“愛人在身側，生活正小滿。”一大早，記者所在的美團特價秒殺群便被“5·20”美團推出的無門檻鮮花紅包信息刷屏了。

微信群的熱鬧，是今年電商平臺“6·18”大促的一個小縮影。今年各電商平臺紛紛搶跑“6·18”，比往年提前了近10天。業內人士認為，今年“6·18”可謂充滿變革，電商平臺從價格戰轉向價值戰，不僅激活了消費新動能，還為消費者提供了更多便利。

興趣消費當道

在“6·18”大促前，多個平臺宣布了合作計劃。淘寶天貓與小紅書達成戰略合作，打造“紅貓計劃”；京東物流與胖東來合作，拓展供應鏈；B站深化與淘天、京東等電商平臺的合作，進一步升級“京火計劃”和“星火計劃”。

在業內人士看來，這是電商平臺與內容平臺結合，爭奪用戶注意力的“多巴胺玩法”之一。隨著中國消費結構不斷進化，消費者對文化認同、情緒價值和生活方式的關注日益上升。對平臺而言，“踩準”用戶情緒，更能有效刺激消費。

今年“6·18”大促涵蓋了“5·20”重要消費節點。“5·20”當日，各大平臺數據顯示，彩妝、個護、鮮花等展現出強勁的消費動力。

“6·18”開賣以來，淘寶App平均每天有超140萬用戶搜索“送禮”；從“五一”黃金周到5月20日，天貓奢品新品成交同比增長97%，大量新品首發即熱賣。

盒馬花園負責人履言告訴記者，今年“5·20”當日備貨以玫瑰花束為主，11朵至19朵的花束居多。“近年來，鮮花作為‘顏值剛需品’表現出十足的消費爆發力。隨著‘95后’‘00后’逐漸成為消費主力，鮮花市場的‘美學經濟’賽道或將迎來更大想象空間。”履言說。

消費平臺“什么值得買”發布的數據顯示，今年“6·18”大促期間，一方面，以電影、音樂會、演唱會為代表的體驗類票務GMV同比增長555.90%；另一方面，游戲硬件、戶外裝備和攝影攝像分別實現同比增長300.19%、62.20%和18.01%。

“人們對于美好生活的向往和期待始終如一。”“什么值得買”電商營銷負責人張宇昂表示，雖然當下消費者面對電商活動的態度整體更為理性，但其中能滿足興趣需求、提升生活品質的商品依然能夠有效激發大眾消費潛力。

“國補”熱度不減

有網民調侃，今年的“6·18”改稱“5·18”更貼切。從5月中旬開啟到7月“價保”，“6·18”大促不僅戰線延長，規則也更加簡化。同時，作為首個“國補”加碼的大促，通過整合平臺補貼和國家補貼，消費者實現了“補上加補”。

今年京東首次整合“國補”與京東外賣百億元補貼等資源；天貓也在“國補”優惠20%基礎上再發大額消費券。記者發現，在天貓平臺上，iPhone 16 Pro首次納入“國補”，直降2000元，到手價為5499元。

平臺曬出的數據也證明了消費者的熱情。以天貓平臺為例，在5月16日晚正式開售首個小時內，便有43個品牌成交額破億元，同比增長超50%，合計超1.3萬個品牌成交額翻倍。

“什么值得買”消費趨勢顯示，今年“6·18”期間，消費者對于“以舊換新”的熱情依舊高漲，帶動平臺內相關關鍵詞GMV同比增長26.37%。

不僅線上，線下促銷也如火如荼，5月16日，蘇寧易購全國超萬家門店開啟“6·18提前搶”活動。在線下，消費者可享家電預存翻倍、跨品類套購滿減以舊換新補貼等多重讓利。

國泰海通證券表示，電商平臺正從推行低價的模式，向平衡用戶體驗和商家增長的階段轉變。

即時零售突圍

“我現在買東西會貨比三家，比較補貼、商品品質、配送速度等方面，然后選出最劃算的。”在北京某CBD工作的金小姐告訴記者。金小姐所提到的“三家”，即淘寶閃購、京東秒送和美團閃購。

今年“6·18”，即時零售也加入“戰事”。5月16日，天貓“6·18”開啟現貨銷售。與往年不同，剛剛啟用的一級流量入口淘寶閃購成為搶占消費者心智的重要陣地。

業內人士認為，通過“6·18”大促，線上觸角可以延伸到線下，通過高頻的閃購行為，可以帶動電商平臺的低頻銷售，成為刺激消費的新增量。同時，在電商用戶轉化為即時零售用戶方面，電商平臺也有著非常巨大的空間。

商務部發布的《即時零售行業發展報告(2024)》預測，2025年即時零售規模將超過萬億元，2030年將超過2萬億元，未來五年復合年均增長率約為15%。

華西證券表示，與傳統零售相比，即時零售的商業模式更好形成壁壘，競爭者難以復制。雖然前期需要較大的投入，并且盈利周期較長，但一旦形成規模化，具有更好的客戶黏性，份額更加穩定，盈利能力也會隨著訂單量的提升而越來越強。

開源證券認為，即時零售本質是“本地供給+即時配送”對傳統電商的降維打擊，未來還將加速推動零售行業的模式重構。