初夏時節，萬物豐茂。在廣袤的田野上，一場由數字技術驅動的深刻變革正悄然發生。越來越多的農民拿起手機，將田間地頭的新鮮果蔬、獨具特色的鄉村風光、傳承千年的非物質文化遺產等，通過直播鏡頭傳遞給全國乃至海外的消費者。“手機成為新農具，直播成為新農活”，這句流行語正成為當下中國農村的真實寫照。

商務部此前發布的數據顯示，截至2025年年底，全國農村網商數為2007.4萬家，同比增長4.6%；全國農村“直播+社交”網商數為747.7萬家，同比增長5.1%；全國農村網絡零售額首次突破3萬億元。今年3月，商務部等6部門印發《關于更好服務實體經濟 推進電子商務高質量發展的指導意見》，明確提出要“發展‘村播’‘田播’等特色直播”。

上述信號意味著什么？“村播”“田播”的特色體現在哪里，又面臨著哪些瓶頸，未來如何實現高質量發展？

從貨品到風物——

鄉村直播拓寬價值發展邊界

“村播”“田播”的“特色”究竟如何理解？在商務部研究院電商所所長杜國臣看來，其絕不僅僅是簡單的農產品線上銷售，更是一個涵蓋產品、文化、場景等多維度的綜合性概念。

杜國臣告訴國際商報記者，“村播”“田播”中，第一類是特色產品的直播。各地依托當地獨特的農產品資源，通過直播形式把“養在深閨”的土特產推向全國市場。“這方面大家都比較熟悉，比如很多具有地域特色的蘋果、獼猴桃、茶葉等，都是通過直播打開了銷路。”

第二類是當地特色文旅資源的直播，更具空間拓展意義。“現在的‘村播’不光是賣產品，還包括旅游、民宿、鄉村網紅打卡地等內容。”杜國臣說，“過去很多極具特色的小眾鄉村，由于缺乏有效的傳播渠道而鮮為人知。如今，通過直播鏡頭，這些藏在深山、隱于鄉野的風景與風情被生動地呈現在消費者面前。一個小鄉村，一個特色景點，通過直播成為網紅打卡地，游客紛至沓來。”

第三類是特色鄉村生活場景和非遺文化的直播，更具文化深度。“早期有李子柒，后期更是百花齊放，涌現出一大批反映田園生活、傳統手工藝、非遺傳承的直播內容。”杜國臣舉例說，“比如最近很火的云南‘目瑙縱歌’、潮汕地區的英歌舞等，這些都屬于非遺傳統文化，通過直播呈現在大眾面前后，不僅傳播了文化，更帶動了周邊產品、旅游、文化項目等一系列相關產業的發展。”

杜國臣總結道：“特色直播不是單純的農產品帶貨，也不局限于旅游景點的介紹，而是綜合了文化、非遺、田園生活等多種元素的特色直播。這比過去單純的農產品直播要豐富得多，場景也更加深入。”

3萬億元的網絡零售額、2000多萬家農村網商——數據釋放了從“量的積累”邁向“質的提升”的信號。杜國臣認為，這表明電子商務和線上線下融合模式已成為鄉村振興和農村發展的重要引擎，其作用還在不斷擴大。

“手機成為新農具，直播成為新農活，這在鄉村地區越來越被大家所接受。”杜國臣說。

談及農村電商迭代發展背后的原因，杜國臣介紹，我國在農村電商發展方面打出了一套政策“組合拳”：一是持續推動農村電商基礎設施建設，包括農村電商服務站、專項扶持資金等“真金白銀”的支持，二是大力加強農村電商人才培養，三是不斷完善農村物流網絡。

“與此同時，農業農村自身的規模化、集約化、科技化水平不斷提升，加上網絡基礎設施、道路、冷鏈物流等國家投入的持續加大，共同促成了今天農村電商的發展規模和水平。”杜國臣說。

更關鍵的是，我國農村電商正處在快步邁向高質量發展的新階段。“這也是今年商務部等多部門推出電商高質量發展政策文件的初衷之一。”杜國臣強調，“特別是要通過電商的發展帶動線下的發展，帶動相關實體的發展，這是我們現階段最顯著的特征。”

中國國際電子商務中心電子商務首席專家李鳴濤亦對國際商報記者表示，中國電子商務經歷了近三十年的高速發展，從最初的概念萌芽到如今成為全球最大的網上零售市場，這條發展道路令世界矚目。“《關于更好服務實體經濟 推進電子商務高質量發展的指導意見》明確了中國電子商務下一階段高質量發展的重點方向，包括賦能實體經濟、平臺創新及國際化拓展，以應對存量市場挑戰并挖掘新增量空間。”

從粗放至精耕——

聚力破局筑牢產業發展根基

盡管成績斐然，但杜國臣坦言，當前農村電商發展仍面臨不少挑戰。要實現農村電商高質量發展的目標，須在理念和模式上進行根本性轉變。

業界普遍認為，品質、思維與品牌之困，或許是制約行業高質量發展的三大挑戰。

杜國臣指出，當前農村電商發展面臨的問題，首先是農業規模化、標準化、科技化水平有待提升。電商對農產品提出了“及時性”“穩定性”“高品質”的要求——履約要及時，供應鏈要穩定，產品品質要標準化。然而，當前不少地方的農業生產仍然較為分散，難以保證產品品質的穩定性。“這一批口感好，下一批可能就不行。消費者線上購買后發現品質不穩定，退貨率就高，無形中增加了銷售成本。”杜國臣說。

此外，線上消費具有時效性高、個性化強、小批量多批次等特點，這要求農產品經營者精準把握并適應這些特點。“過去是種什么賣什么，現在要轉變為線上需要什么就精準生產什么。”杜國臣指出，這需要以互聯網思維引導農業生產，發展精準農業、訂單農業，但當前這方面的人才和運營能力還存在較大缺口。

品牌化發展不足同樣是行業內普遍存在的問題。杜國臣直言，如果不走品牌化道路，農村電商很難盈利。“賣價被壓得低，但運輸、冷鏈、營銷等綜合成本都很高。沒有品牌就沒有溢價，沒有溢價就無法盈利。”他對比道，線上銷售的很多進口水果都有清晰的品牌，而中國很多農產品在這方面發展得還不夠。

在杜國臣看來，打造農產品品牌既是差異化競爭的需要，也是拓展利潤空間的必然選擇。

“不能把農產品電商發展成‘卷價格’。”杜國臣認為，“要有品質、有品牌，這樣農民才有收入；有收入，才能反哺農業農村發展，走上良性循環的道路。”

那么，品牌化的難點在哪里？杜國臣認為主要有兩方面：一是產品品質把控面臨挑戰。當前，部分農村電商以合作社形式運營，消費者在獲得優質產品后傾向于復購，而買到劣質產品可能給予負面評價。在前期投入大量成本用于流量投放、推廣宣傳及網紅合作等環節后，一旦因產品品質問題導致運營失利，前期投入恐將付諸東流，復購率亦難以有效提升。

二是互聯網思維較為欠缺。杜國臣指出，許多村民未能依據線上消費者的需求來優化生產結構和產品加工方式。“例如，針對當前年輕人流行的輕斷食、減脂餐趨勢，能否有針對性地推出低糖、減脂類農產品？消費者偏好免洗、小包裝、即食型產品，能否開發25克裝的小包裝葵花籽油或沙拉專用油？此類做法在日消品和3C電子產品電商領域已屬普遍，但在農村電商中仍較為罕見。”

面對這些難點，相關部門應如何發力？杜國臣提出三方面建議。

第一，加強平臺治理，為商家和消費者雙向減負。一方面要為商家減負，降低流量費用、傭金等成本；另一方面要為消費者提質，讓粗制濫造、虛假宣傳、侵犯消費者權益的劣質產品受到限制，防止“劣幣驅逐良幣”，讓真正優質的農產品能夠賣出好價錢。

第二，加強建章立制和市場監管。“如何才能證明農產品確實如宣傳的那樣，是天然有機的、無添加的？要通過檢驗檢測、認證溯源等制度安排，把虛標、劣質產品從線上銷售渠道排除出去，為優質產品保駕護航。”杜國臣說。

第三，加強公共服務平臺建設，從“硬”設施走向“軟”服務。在繼續完善網絡、直播基地、道路、物流倉儲等硬件的同時，要加強對農村經營主體的互聯網培訓，使其提供精準的公共信息服務。“讓農民不是盲目地做電商，而是通過大數據、人工智能、智能選品、精準獲客，把精準信息推送到他們手中，讓生產和銷售更加精準，降本增效。”杜國臣如是總結道。

從“手機成為新農具，直播成為新農活”到“數據成為新農資，品牌成為新農標”，我國農村電商正站在向“質的飛躍”的關鍵節點。隨著政策的精準發力、基礎設施的持續完善、經營主體的不斷成長，“村播”“田播”這些數字時代的“鄉土之花”，必將在廣袤田野上綻放得更加絢爛，為鄉村全面振興注入更加強勁的數字動能。