被稱為休閑零食行業(yè)“蜜雪冰城”的選手開始沖擊港股。近日，湖南鳴鳴很忙商業(yè)連鎖有限公司（以下簡稱“鳴鳴很忙”）提交招股書，從披露數(shù)據(jù)看，2024年門店突破1.4萬家、GMV 555億元的亮眼數(shù)據(jù)背后，卻是毛利率長期低于8%、凈利潤率僅2%左右的盈利表現(xiàn)。近年來，量販式零食市場正面臨著創(chuàng)新變革，從單一零食朝著綜合性零售超市轉(zhuǎn)變，鳴鳴很忙同樣加入到此行列中來。不過，鳴鳴很忙當下面臨的困境，本質(zhì)是打低價牌零售行業(yè)的共性難題：規(guī)模擴張帶來的成本遞增，與低價模式下的利潤擠壓形成剪刀差。隨著“規(guī)模護城河”正在被稀釋，僅靠薄利多銷的故事難以為繼。

閃電擴張后的增長隱憂

2017年3月，湖南長沙一家名為零食很忙的品牌成立，兩年后的2019年1月，趙一鳴零食在江西宜春開啟了商業(yè)版圖，雙方各自在零食行業(yè)拓展。直到2023年11月，兩個品牌完成合并，自此鳴鳴很忙講起了規(guī)模飆升后的新故事。“盡管合并后仍保持雙品牌策略，但兩品牌在各個經(jīng)營管理環(huán)節(jié)已經(jīng)深度融合。”鳴鳴很忙在提交的招股書中提到。

的確，零食很忙與趙一鳴零食合并后，鳴鳴很忙的規(guī)模可謂迅速增長。2023年底，也就是二者合并后，鳴鳴很忙共有6585家門店，而這一數(shù)字在2024年變?yōu)榱?4394家，覆蓋全國28個省份及所有線級城市，其中約58%位于縣城與鄉(xiāng)鎮(zhèn)。招股書顯示，以加盟模式為主的鳴鳴很忙在2024年共開出了8083家門店，若按照2024年共有366天計算，平均下來相當于鳴鳴很忙每天約新開22家門店。同時，鳴鳴很忙2024年GMV高達555億元的成績更是亮眼。

然而，在瘋狂擴張的數(shù)據(jù)背后，鳴鳴很忙的盈利情況并非像同樣模式“薄利多銷”的蜜雪冰城一樣。從財務數(shù)據(jù)來看，2022—2024年，鳴鳴很忙毛利率始終在低位徘徊，同期分別為7.5%、7.5%和7.6%，凈利潤率也分別僅為1.7%、2.1%和2.1%，經(jīng)調(diào)整凈利潤率分別為1.9%、2.3%和2.3%。盡管2024年凈利潤有所增長，達到9.13億元，鳴鳴很忙提到這主要是由于門店數(shù)量的擴張以及收購事項，但盈利能力的核心指標并未得到實質(zhì)性提升。

出現(xiàn)上述盈利表現(xiàn)的主要原因還得歸于鳴鳴很忙的商業(yè)模式。根據(jù)招股書披露，鳴鳴很忙超過99.5%的收入來自向加盟店和直營店銷售商品，加盟費及服務收入占比不足0.5%，主要依賴商品差價盈利。這種模式下，與供應商的議價空間成為關(guān)鍵。同時，平衡加盟商利益也是鳴鳴很忙的一大挑戰(zhàn)，為了維持加盟體系穩(wěn)定，鳴鳴很忙需要在商品價格、供貨服務等方面給予一定支持，這在一定程度上壓縮了利潤獲取空間。另外，高昂的物流倉儲成本似乎也對盈利空間起到了一定制約作用。招股書顯示，鳴鳴很忙在全國建立了36個倉庫，其中25個為自營倉庫，11個為第三方供應商運營的倉庫，2022年、2023年和2024年其整體倉儲及物流成本逐年遞增。

品類拓展背后暗藏短板

實際上，像鳴鳴很忙所面臨的利潤天花板問題屬于主打低價的量販式零食超市的通病，尤其是入局者逐漸增加和豐富后，鳴鳴很忙的規(guī)模護城河逐漸被稀釋。在此情況下，部分品牌開始從單一零食折扣店向多品類綜合性零售店嘗試，非零食品類占比逐漸提升。

今年初鳴鳴很忙宣布雙品牌3.0店型將全面鋪開，新增百貨日化、文具潮玩、烘焙、雞蛋等多元化產(chǎn)品，增設鮮食和低溫凍品專區(qū)。在此之前，鳴鳴很忙還曾開出超級零食很忙、零食很大、趙一鳴零食研究所等概念店。縱觀整個行業(yè)，嗨特購在門店增設二奢專區(qū)，好特賣開出1萬平方米的城市奧萊，結(jié)合了服裝鞋靴、美妝日化等品類。

然而，在轉(zhuǎn)型的道路上，雖然一定程度有望突破盈利瓶頸，但同樣也增加了運營難題，如供應鏈管理復雜性提升、非標品損耗率提升等，鳴鳴很忙也清楚背后面臨的風險。招股書顯示，鳴鳴很忙表示推出新SKU及擴展多樣化的新產(chǎn)品品類，都會帶來新的風險和挑戰(zhàn)。同時，休閑食品飲料零售行業(yè)在門店選址、品牌認知度、產(chǎn)品供應商資源、食品質(zhì)量及客戶服務等方面均面臨激烈競爭，外加新選手可能隨時出現(xiàn)，加劇賽道競爭，都可能對鳴鳴很忙的業(yè)務、財務狀況和業(yè)績造成不利影響。

北京商報記者通過黑貓投訴平臺看到，關(guān)于趙一鳴零食的投訴約有1100多條，關(guān)于零食很忙的投訴約有600多條，主要圍繞產(chǎn)品質(zhì)量與安全問題，如消費者投訴在食品中吃出異物、缺斤少兩、日化品過敏、無法及時解決客訴等。

福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪表示，鳴鳴很忙薄利多銷模式在短期內(nèi)能快速占領(lǐng)市場，但長期來看，毛利率長期低于8%、凈利潤率僅2%的表現(xiàn)可能制約其發(fā)展。低毛利意味著抗風險能力弱，一旦成本上升或競爭加劇，盈利將更艱難。為了提升盈利能力，當下零食市場向綜合性零售商業(yè)體轉(zhuǎn)變，此舉能夠滿足消費者多樣化需求，提升客單價與復購率。不過，這對品牌在運營、供應鏈及非標品損耗率等方面提出挑戰(zhàn)，需優(yōu)化流程、提升效率、加強品控。

持續(xù)提升盈利模型

過去幾年，國內(nèi)休閑零食市場呈現(xiàn)出積極增長態(tài)勢，根據(jù)招股書，2019—2024年市場規(guī)模從2.9萬億元攀升至3.7萬億元，年復合增長率5.5%。預計到2029年，行業(yè)規(guī)模將達4.9萬億元，2024—2029年年復合增長率將達5.8%。不過，行業(yè)競爭也日趨白熱化，既有傳統(tǒng)品牌堅守陣地，新興品牌借互聯(lián)網(wǎng)營銷快速崛起，還有跨界玩家不斷涌入，市場集中度較低。

就鳴鳴很忙而言，上市無疑會為其帶來資金上的支持，鳴鳴很忙也在招股書中提到，本次IPO募資金額將用于提升公司的供應鏈能力，提高公司的產(chǎn)品開發(fā)能力；用于公司門店網(wǎng)絡升級，以及加盟商的持續(xù)賦能；用于品牌建設及推廣活動；用于提升公司的科技能力和數(shù)字化水平；用于有選擇性地尋求與公司業(yè)務互補的戰(zhàn)略投資和收購機會；用于運營資金及其他一般企業(yè)用途。關(guān)于品牌的未來發(fā)展規(guī)劃，北京商報記者向鳴鳴很忙發(fā)送去了采訪提綱，但截至發(fā)稿未收到回復。

不過，資本市場終會褪去對“規(guī)模效應”的濾鏡，希望看到在盈利表現(xiàn)上的故事。詹軍豪指出，消費者選擇這類門店，更多是基于性價比，而非品牌忠誠度，一旦因原材料漲價、供應鏈問題等導致性價比下降，消費者極易轉(zhuǎn)向其他品牌。此外，量販零食店還面臨同質(zhì)化嚴重的弊端，多數(shù)門店在商品定價、選品上高度趨同，只能依賴價格戰(zhàn)吸引客源，不僅壓縮行業(yè)利潤，也難以滿足消費者多樣化需求。從長遠發(fā)展來看，鳴鳴很忙這種模式會存在后期核心競爭力不足的問題。

大消費行業(yè)分析師楊懷玉進一步表示，鳴鳴很忙要實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，還需在提升盈利能力、優(yōu)化盈利模式和應對轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)等方面持續(xù)發(fā)力。尤其是從“價格敏感客群”向“長期價值用戶”轉(zhuǎn)化方面突破，真正的護城河主要聚焦在供應鏈效率與消費者心智。