飛天茅臺批發價格正挑戰著渠道的“心理防線”。6月10日，53度飛天茅臺（散瓶）批發價達2020元/瓶，53度飛天茅臺（原箱）批發價達2080元/瓶。對比今年初水平，53度飛天茅臺散瓶與原箱批發價分別下滑9.01%、10.15%。飛天茅臺批發價不斷下探2000元心理關口的背后，不乏“6·18”電商促銷、消費淡季等外部環境影響，以及飛天茅臺投放量加大、非標產品加量等內部調節的雙重作用。如今，當飛天茅臺批發價逐步接近2000元/瓶時，貴州茅臺要如何上演“價格保衛戰”？

逐步接近2000元/瓶

批發價逐步接近2000元/瓶大關，早已有跡可循。今年初，53度飛天茅臺批發價便已出現下滑的趨勢。據今日酒價數據，1月1日，53度飛天茅臺散瓶、原箱批發價分別為2220元/瓶，2315元/瓶。

與2024年、2023年同期的53度飛天茅臺批發價相比，當下飛天茅臺批發價的降幅均超15%。北京商報記者統計，2023年、2024年同期，53度飛天茅臺散瓶批發價分別為2820元/瓶、2485元/瓶；原箱批發價分別為2955元/瓶、2710元/瓶。經粗略計算，當下飛天茅臺散瓶批發價相較于2023年、2024年同期分別下降28.37%、18.71%；原箱批發價分別下降29.61%、23.25%。

華創食飲在其研報中指出，從上一輪周期批發價底部擬合M2、人均可支配收入等指標十年復合定量測算，本輪普茅價格底部應在2000元/瓶附近，且節奏上春節后Q2淡季有望迎來筑底震蕩。

針對當下飛天茅臺批發價下滑，北京商報記者采訪貴州茅臺相關部門，但截至發稿未收到回復。酒類資深營銷專家蔡學飛指出，從理性角度來看，茅臺酒的稀缺屬性沒有變化，并且作為社交性產品，白酒的民俗文化屬性也沒有變化，這些都將構成未來茅臺價格走勢的基礎。

當飛天茅臺批發價持續逼近2000元/瓶大關時，其所產生的漣漪也同步影響到經銷商與終端市場的情緒。

記者走訪北京部分終端市場發現，目前53度飛天茅臺在煙酒店內售價約2100—2300元/瓶。安貞附近煙酒店店員向記者表示：“53度飛天茅臺目前售價2150元/瓶。如果不著急用酒，可以等到7月中旬入手。以往年來看，8月之后會出現小幅上升，為中秋節、國慶節做準備。”

除終端市場價格外，北京商報記者登錄餓了么App搜索發現，53度飛天茅臺售價多集中于2000—2100元/瓶。河南酒類銷售商指出：“最新年份的飛天茅臺散瓶回收價格已經低至2000元以下，達到1970元/瓶，這是從來沒有出現過的。而在端午節前收購價格約2100元/瓶。目前我們在回收上也比較謹慎。”

與終端報以觀望態度所不同的是，渠道端所面臨的壓力則更為明顯。酒類營銷專家肖竹青認為，500ml飛天茅臺酒代理商拿貨價為1169元/瓶。而每個茅臺酒代理商還肩負培育茅臺1935、茅臺醇、茅臺葡萄酒、茅臺生肖酒以及茅臺農業悠蜜藍莓汁等“茅臺家族產品”的使命。如果500ml飛天茅臺酒市場價格跌破2000元/瓶，將很大程度影響茅臺酒代理商培育“茅臺家族產品”的積極性。

淡季遇上電商促銷

飛天茅臺批發價沖破心理防線的背后，是內外因素共同影響的結果。

伴隨著端午節用酒小高峰的結束，白酒消費也自此徹底進入消費淡季，這也成為助推飛天茅臺批發價下跌的外在因素。以近五年來為例，2024—2025年春節前（春節前最后一個工作日），53度500ml飛天茅臺散瓶批發價分別為2710元/瓶、2220元/瓶，原箱批發價分別為3000元/瓶、2255元/瓶，而至端午節飛天茅臺散瓶批發價則下滑到2470元/瓶、2060元/瓶，原箱批發價下滑至2720元/瓶、2135元/瓶。

白酒從業者指出，過了春節假期后便進入白酒消費淡季，在這期間，名優白酒也會出現價格下降的情況。對于貴州茅臺而言，其金融價值、投資價值支撐使其淡季價格不會下跌那么多，但當下伴隨著穩價等手段，使得飛天茅臺在淡季也出現批發價較大回落的情況。

值得注意的是，在白酒消費淡季，以“6·18”年中大促為關鍵節點的電商促銷也步步沖擊著飛天茅臺在渠道商心中的防線。公開報道顯示，“6·18”期間，美團宣布將放出上萬瓶1499元飛天茅臺，拼多多部分店鋪售價已低于2000元/瓶。業內人士指出，近年來電商平臺補貼價格嚴重沖擊著白酒產品終端成交價格，但補貼并非常態，只為平臺引流。

如果說淡季消費是使飛天茅臺批發價探底的外部因素，那么持續放量以及非標品投放量增加則成為推動飛天茅臺批發價接近2000元/瓶大關的內部因素。

公開報道顯示，2025年3月，茅臺在傳統銷售渠道的分配比例達到了全年總量的約13%，遠高于以往同期約7%的水平。如果將1月、2月的25%分配量計算在內，那么一季度茅臺酒在分銷渠道的投放量已占全年總量的近40%。不僅如此，據報道，山姆在廣州、深圳、珠海三地投放2.4萬瓶售價1499元/瓶的飛天茅臺，美團也宣布“6·18”期間放出上萬瓶1499元飛天茅臺。

放量的不僅僅是飛天茅臺。公開資料顯示，2024年三季度，茅臺控制了飛天的發貨節奏，增加了如節氣酒、飛天53%vol 100ml、375ml巽風酒、散花飛天等在內的“非標品”發貨量。酒水行業研究者歐陽千里向北京商報記者表示，飛天茅臺批發價回落在于茅臺方面通過加大對非標品茅臺（100ml和375ml）投放力度，影響了市場對飛天茅臺的需求，導致市場零售價下滑。

非常規操作的保衛戰

如今，當飛天茅臺批發價一步步沖破渠道與市場的心理防線時，貴州茅臺也采取了一系列措施進行“挽價”，其中控制渠道成為首選。

知情人士向北京商報記者透露，茅臺直營體系停供500毫升飛天茅臺酒。部分已付款但未提貨的企業直供客戶接到“茅臺省級銷售公司要退款”的通知，甚至“正在庫房往門口汽車后備箱裝貨的客戶也被通知貨必須退庫”。

此外，據阿爾法工場報道，春節期間，茅臺通過“凍結”部分渠道庫存，約占全年總量20%的方式人為控制市場供給，暫時穩定了價格。業內人士指出，這種方式既保證公司業績要求，也頂住市場批發價壓力的操作手法雖非常規，但在特殊時期發揮了作用。未來，茅臺需要建立更科學的季節性調控機制，根據市場實際需求靈活調整發貨節奏，避免旺季集中放量，導致淡季價格踩踏。

無論是直供體系停供，抑或“凍結”部分庫存，通過渠道控制飛天茅臺價格的底層邏輯仍在于建立良性的渠道秩序。在貴州茅臺酒2025年經銷商聯誼會上，茅臺已表示將“調整專賣店、商超、電商合同產品結構，提升消費觸達率”以及“調整內部子公司合同產品，提升其經營能力”。對此，白酒從業者指出，強化經銷商紀律是維護價格體系的關鍵。2025年，茅臺應進一步細化經銷商考核機制，將價格執行情況與配額掛鉤，確保渠道秩序。

從渠道入手采取措施的同時，未來貴州茅臺若想要進一步控制飛天茅臺批發價與成交價格在合理區間，還需要從場景與消費人群入手。

2024年半年度市場工作會上，貴州茅臺管理層曾指出在復雜市場形勢下要主動向“新商務”轉型。針尖營銷咨詢公司總經理朱朝陽指出，隨著產業結構變化及消費觀念改變，原有高端白酒的消費人群出現縮量。此外，在場景上，消費者消費的不是產品本身，而是產品能解決場景下的問題，場景創造需求，除傳統的送禮、招待、宴席、小聚等消費場景外，更應該挖掘與延展更多與新生活方式匹配以及具有娛樂化的喝酒場景。