初代網(wǎng)紅茶飲鹿角巷加速嶄露頭角。近日，鹿角巷在朝陽大悅城重新開出北京首店，黑糖珍珠茶飲依舊是主打產(chǎn)品。眾所周知，此前鹿角巷因深受山寨品牌困擾大量關(guān)店收縮市場，打假維權(quán)工作投入高達(dá)1億元。如今，雖然輕裝上陣的鹿角巷重新回歸市場開始加速全國布局，但身上的擔(dān)子并不輕。在業(yè)內(nèi)人士看來，對(duì)比2018年茶飲行業(yè)增量爆發(fā)期，當(dāng)下茶飲行業(yè)已進(jìn)入“存量競爭”階段，在激烈的市場角逐中，鹿角巷需要精準(zhǔn)定位找到自身差異化優(yōu)勢。

七年后重開北京首店

曾憑借獨(dú)特鹿角元素與黑糖鹿丸系列走紅的鹿角巷回歸北京市場。近日，鹿角巷在朝陽大悅城開出了北京首店。從現(xiàn)場來看，區(qū)別于此前的黑色門頭、白色招牌，本次回歸后的鹿角巷以黃白色調(diào)為主。價(jià)格上，大眾點(diǎn)評(píng)顯示，鹿角巷北京首店人均消費(fèi)在17元，處于茶飲市場的中端水平，不過開業(yè)當(dāng)天門店內(nèi)屏幕上的“買1送1”字樣格外顯眼。

產(chǎn)品上，鹿角巷此次回歸仍主打黑糖珍珠茶飲產(chǎn)品，在保留招牌產(chǎn)品的同時(shí)還增加了彩虹碎碎冰、靈感風(fēng)味特調(diào)、小鹿經(jīng)典奶茶等，菜單上還強(qiáng)調(diào)“升級(jí)使用悅鮮活鮮牛奶”。根據(jù)品牌手冊，鹿角巷全產(chǎn)品線優(yōu)化，放大自身多年來在珍珠奶茶賽道的優(yōu)勢，以好珍珠與真鮮奶為基底，重新定位聚焦成為黑糖珍珠專門店。

同時(shí)，鹿角巷本次回歸依舊采取了“一日店長”吸引客流的營銷模式。2018年8月，鹿角巷在北京三里屯開出了北京首店，彼時(shí)，鹿角巷邀請了中國女子跳水隊(duì)運(yùn)動(dòng)員、奧運(yùn)冠軍何姿擔(dān)任一日店長，而這次，鹿角巷邀請了演員魏子翔和李明峻作為一日店長，不少消費(fèi)者都表示剛開業(yè)時(shí)現(xiàn)場排隊(duì)人數(shù)較多，還有消費(fèi)者稱下單后至少要等半小時(shí)。從消費(fèi)端的反饋來看，一部分消費(fèi)者表示仍是記憶中的味道，很驚艷，但也有消費(fèi)者認(rèn)為和原來的鹿角巷不是一個(gè)味道。

關(guān)于本次開出的北京首店，鹿角巷相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴北京商報(bào)記者，鹿角巷朝陽大悅城店為品牌直營，該門店由鹿角巷原來的團(tuán)隊(duì)打造，并且對(duì)品牌進(jìn)行了全新升級(jí)。對(duì)于品牌后續(xù)的發(fā)展規(guī)劃并未過多透露。據(jù)了解，鹿角巷于2013年由邱茂庭創(chuàng)立，根據(jù)鹿角巷小程序，品牌目前在全國17個(gè)城市共開設(shè)了30余家門店。

繼續(xù)以加盟模式擴(kuò)張

七年前，鹿角巷在三里屯3·3大廈“網(wǎng)紅角”開出北京首店，當(dāng)時(shí)引來絡(luò)繹不絕的消費(fèi)者，經(jīng)常看到走在三里屯商圈的消費(fèi)者手中的飲品是帶有鹿角標(biāo)志的鹿角巷。2021年該門店關(guān)閉，對(duì)于閉店原因，鹿角巷官方回應(yīng)為，由于店面合約到期，店鋪現(xiàn)已遷址望京，但當(dāng)時(shí)的鹿角巷已經(jīng)被山寨纏身。

的確，鹿角巷近年來的發(fā)展走向與山寨品牌侵權(quán)有著脫不開的關(guān)系。2018年時(shí)，一自稱是“鹿角巷”的品牌舉辦了一場品牌更名及戰(zhàn)略升級(jí)發(fā)布會(huì)，稱“鹿角巷”的品牌將正式更名為“鹿角戲”，同時(shí)稱已重金購買了“鹿角戲”商標(biāo)。在該品牌更名發(fā)布會(huì)的現(xiàn)場，不僅請到了相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)代表以及餐企老板，更有明星張衛(wèi)健為其站臺(tái)，讓這場更名發(fā)布會(huì)看起來很有分量和說服力。

就鹿角巷“被更名”事件，邱茂庭此前在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)也表示十分無奈，當(dāng)時(shí)鹿角巷在全球范圍內(nèi)僅有200多家，但全國各地的假店竟然有上千家。當(dāng)時(shí)的鹿角巷便已開始了維權(quán)之路。2022年，根據(jù)央視財(cái)經(jīng)報(bào)道，鹿角巷打假維權(quán)費(fèi)用高達(dá)1億元。關(guān)于目前的維權(quán)進(jìn)度，上述負(fù)責(zé)人表示目前品牌打假工作已經(jīng)結(jié)束。

不過，鹿角巷本次回歸瞄準(zhǔn)的并不僅是北京市場。根據(jù)鹿角巷社交平臺(tái)賬號(hào)，品牌在今年上半年官宣回歸，并多次發(fā)布尋找城市獨(dú)家合伙人的消息。在今年6月發(fā)布的一篇名為“清理了盜版，說說為什么要開放加盟”的帖子中，鹿角巷表示在全球已經(jīng)開店近千家，最近在國內(nèi)幾十座城市的首店正在緊鑼密鼓地開業(yè)籌備中，包括北京、南寧、昆明、重慶等城市。

福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，鹿角巷在當(dāng)下節(jié)點(diǎn)回歸北京市場，或許是看中了北京茶飲市場的潛力以及珍珠奶茶品類的新熱度。與品牌首次進(jìn)入北京市場時(shí)相比，整個(gè)茶飲市場規(guī)模雖然持續(xù)擴(kuò)大，但增長速度明顯放緩，市場逐漸從增量轉(zhuǎn)為存量競爭，消費(fèi)者也更加理性和注重性價(jià)比。鹿角巷回歸北京市場有知名度和情懷加持，且在價(jià)格上擁有一定優(yōu)勢，但由于此前受山寨品牌影響，品牌形象受損，加之當(dāng)下市場競爭頗為激烈，能否重新贏回消費(fèi)者仍是未知。

優(yōu)化盈利模型

從鹿角巷此次回歸的動(dòng)作與策略中，不難窺見其志在重振昔日榮光的勃勃野心。然而，當(dāng)下茶飲市場的競爭已進(jìn)入白熱化階段。不僅北京茶飲市場與鹿角巷首次進(jìn)京時(shí)的格局有很大差異，放眼全國，市場正經(jīng)歷加速洗牌。眾多地方茶飲品牌憑借本土化特色異軍突起，餐飲、零售等行業(yè)跨界入局者也紛紛瞄準(zhǔn)這一賽道，試圖分一杯羹。面對(duì)如此復(fù)雜且競爭激烈的市場環(huán)境，鹿角巷想要在競爭中站穩(wěn)腳跟難度并不小。

贏政通創(chuàng)始人徐廉政指出，近年來茶飲市場進(jìn)入加速洗牌期，門店模型也從大店模式轉(zhuǎn)變?yōu)槿缃竦男〉昴Ｊ剑袌鲱^部品牌已基本穩(wěn)固，茶飲品牌均在尋找增量。就鹿角巷而言，近年來在海外市場的布局為品牌奠定了一定基礎(chǔ)，能夠?yàn)槠渫卣箛鴥?nèi)市場背書，但此前由于被侵權(quán)導(dǎo)致其分散了一定注意力，如今不僅面臨頭部品牌的壓力，打破市場的同質(zhì)化產(chǎn)品競爭，還需要建立品牌差異化認(rèn)知，尋找自身獨(dú)特的競爭力。

《2024—2025年中國新式茶飲行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與消費(fèi)趨勢調(diào)查分析報(bào)告》顯示，隨著中國新式茶飲市場空間逐漸飽和，行業(yè)進(jìn)入存量競爭階段，品牌內(nèi)卷程度加劇。除了采取降價(jià)策略，各企業(yè)通過開拓品類、創(chuàng)新營銷、品牌出海等多元手段尋求破局。iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)未來幾年中國新式茶飲市場規(guī)模將維持小幅但穩(wěn)定的增長態(tài)勢，到2028年有望突破4000億元。在此背景下，鹿角巷想要突出重圍，在一眾尋找增量的茶飲品牌中占據(jù)優(yōu)勢，就需要根據(jù)自身定位打造差異化特色。

徐廉政進(jìn)一步指出，對(duì)鹿角巷而言，當(dāng)務(wù)之急是構(gòu)建獨(dú)特的品牌價(jià)值錨點(diǎn)，可從單店模型切入，通過競爭檢驗(yàn)后形成標(biāo)準(zhǔn)化模式，從而形成高效的店面運(yùn)營系統(tǒng)和供應(yīng)鏈系統(tǒng)等。同時(shí)，品牌需順應(yīng)行業(yè)趨勢，打造“小店模型”，避免盲目跟風(fēng)或陷入低價(jià)內(nèi)卷。當(dāng)前奶茶行業(yè)變化迅速，消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換頻繁，鹿角巷需以動(dòng)態(tài)視角捕捉新機(jī)會(huì)，重新定義自身競爭維度，才能在存量市場中實(shí)現(xiàn)長期發(fā)展。

資深餐飲連鎖專家文志宏認(rèn)為，鹿角巷在茶飲市場具備一定積累，但外部市場較為激烈，鹿角巷在規(guī)模上優(yōu)勢較弱，面臨一定挑戰(zhàn)，但仍舊存在機(jī)會(huì)。對(duì)于鹿角巷而言，除了打造差異化產(chǎn)品之外，還需要在性價(jià)比的基礎(chǔ)上持續(xù)優(yōu)化盈利模型。另外，無論是加盟還是直營，鹿角巷都需要注意擴(kuò)張節(jié)奏，通過集中布局優(yōu)勢城市，在扎根后再大規(guī)模擴(kuò)張或許更為穩(wěn)妥。