12月30日，愛馬仕全線產(chǎn)品已完成漲價(jià)，整體漲幅在5%—12%，其中Birkin鉑金包25的漲幅近12%，突破10萬(wàn)元大關(guān)。但由于品牌的“配貨規(guī)則”，實(shí)際中想要購(gòu)買愛馬仕熱門手袋往往需要在專柜購(gòu)買一定比例的其他產(chǎn)品，在業(yè)績(jī)有所放緩的背景下，這樣的“潛規(guī)則”也開始松動(dòng)，部分入門款式已不需要配貨。業(yè)內(nèi)人士指出，漲價(jià)和配貨在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)將繼續(xù)成為愛馬仕有效的市場(chǎng)策略，不過，隨著消費(fèi)者愈發(fā)理性，對(duì)品牌溢價(jià)的支付欲望降低，這些策略不可避免會(huì)造成部分客戶流失，并在一定時(shí)期后體現(xiàn)為銷量增速放緩以及很難繼續(xù)漲價(jià)和配貨。

漲幅超10%

愛馬仕再次漲價(jià)。近期，愛馬仕陸續(xù)完成各類商品的漲價(jià)，其中部分飾品的漲幅近19%，腕表漲幅6%—10%，手袋漲幅在5%—12%，其中Birkin鉑金包25的漲幅近12%，從原來的93900元到現(xiàn)在的105000元，突破了10萬(wàn)元大關(guān)。

近些年，漲價(jià)已成為奢侈品行業(yè)中的常態(tài)。北京商報(bào)記者梳理后發(fā)現(xiàn)，近年來愛馬仕已經(jīng)進(jìn)行了數(shù)輪調(diào)價(jià)，且漲幅在不斷增大。2019年，愛馬仕全線產(chǎn)品提價(jià)3%；2021年，愛馬仕部分熱門產(chǎn)品的漲幅就已經(jīng)達(dá)到了5.5%；2022年末，品牌的漲價(jià)幅度在5%—10%；2024年1月1日，愛馬仕的漲價(jià)曾引發(fā)熱議，品牌手袋Mini Kelly一代上漲1萬(wàn)元至5.7萬(wàn)元，漲幅高達(dá)21.5%，Birkin30手袋則突破10萬(wàn)元大關(guān)。對(duì)于此次漲價(jià)的原因，愛馬仕中國(guó)官方曾回應(yīng)稱，是基于公司定價(jià)策略的整體規(guī)劃，以適應(yīng)國(guó)際國(guó)內(nèi)商業(yè)環(huán)境匯率稅率及其他相關(guān)法規(guī)政策等因素的變化和調(diào)整。

不止愛馬仕，今年2月，路易威登也曾上調(diào)部分產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的售價(jià)，平均漲幅為6%；時(shí)隔僅五個(gè)月后，路易威登再度全線漲價(jià)，漲幅為5%—7%，而這已經(jīng)是該品牌在近三年內(nèi)的第十次漲價(jià)。無(wú)獨(dú)有偶，香奈兒在今年3月宣布了年內(nèi)首次漲價(jià)，其中小號(hào)CF手袋漲幅高達(dá)16%，而后又在9月再次上調(diào)部分產(chǎn)品價(jià)格，漲幅在6%—8%。

今年以來，奢侈品品牌們的業(yè)績(jī)表現(xiàn)普遍不佳。LVMH集團(tuán)今年前9個(gè)月銷售收入同比下跌2%至607.53億歐元，其中，三季度銷售收入同比下滑3%至190.76億歐元；開云集團(tuán)2024年三季度營(yíng)收更是同比下滑15%至37.86億歐元。相比之下，愛馬仕的業(yè)績(jī)跑贏了同行。2024年三季度，愛馬仕銷售收入同比增長(zhǎng)10.1%至37億歐元，但相較于二季度的13.3%和去年同期的15.6%都明顯放緩。愛馬仕財(cái)務(wù)執(zhí)行副總裁Eric du Halgouet在財(cái)報(bào)會(huì)上表示，愛馬仕通過“提高客單價(jià)”彌補(bǔ)了客流量下滑，包括銷售了更多的珠寶產(chǎn)品、皮革制品以及男女成衣。

二手市場(chǎng)不保值

目前，愛馬仕Birkin鉑金包25和30均上漲至10萬(wàn)元以上。即便售價(jià)高昂，消費(fèi)者想要入手也并非易事。北京商報(bào)記者在愛馬仕專柜詢問一款手袋是否有貨，銷售人員則表示本月手袋的配額已經(jīng)賣完，目前無(wú)貨。

據(jù)多名有過愛馬仕手袋專柜購(gòu)買經(jīng)歷的消費(fèi)者表示，愛馬仕的熱門手袋往往不能直接購(gòu)買，需要搭配購(gòu)買家具、服裝、配飾等其他產(chǎn)品才能入手。以Kelly和Birkin兩款包為例，“配貨”比例在產(chǎn)品公價(jià)的1.5—2倍，這樣算下來想要購(gòu)入一個(gè)售價(jià)105000元的熱門色Birkin，總花費(fèi)要達(dá)到20萬(wàn)元左右，且越是低性價(jià)比的非皮具類產(chǎn)品配貨價(jià)值越高，例如男裝、家具等產(chǎn)品。

雖然愛馬仕官方從未公開承認(rèn)“配貨規(guī)則”，但在小紅書中搜索“愛馬仕配貨”有48萬(wàn)多篇筆記，不少消費(fèi)者都在分享自己的購(gòu)包經(jīng)歷。然而這些“配貨”往往并非消費(fèi)者所需要，例如，售價(jià)14萬(wàn)元的地球儀、3.6萬(wàn)元的風(fēng)車、3000多元的蒼蠅拍等，都曾被不少消費(fèi)者吐槽為“奇葩”配貨單品，而一部分具有實(shí)用性的單品，則一般會(huì)被低價(jià)轉(zhuǎn)賣。從二級(jí)市場(chǎng)的回收價(jià)格來看，配飾回收一般在3—6折，腕表和男裝類產(chǎn)品回收價(jià)會(huì)更低。

值得注意的是，在新一輪的漲價(jià)過后，二手市場(chǎng)的行情卻并沒有隨著官方售價(jià)的增長(zhǎng)而水漲船高。從事奢侈品回收業(yè)務(wù)的陳女士向北京商報(bào)記者坦言，“專柜漲價(jià)對(duì)二手回收價(jià)幾乎沒有影響，而是取決于二手市場(chǎng)什么款式火爆，專柜漲價(jià)了但是沒太多人喜歡的款，二手行情也不會(huì)漲，配貨的顧客依舊虧錢”。

這樣的“潛規(guī)則”也早已引發(fā)消費(fèi)者的諸多不滿。今年3月21日，愛馬仕就曾被曝出因涉嫌“配貨潛規(guī)則”而在美國(guó)遭遇集體訴訟。當(dāng)?shù)叵M(fèi)者認(rèn)為，愛馬仕商品的銷售與其他商品的購(gòu)買“捆綁”在一起，違反了美國(guó)相關(guān)法律；今年1月，據(jù)《環(huán)球新財(cái)訊》報(bào)道，有消費(fèi)者反映，為購(gòu)買愛馬仕包被捆綁銷售140萬(wàn)元該品牌商品，但店員還是聲稱“無(wú)貨”。

配貨制度松動(dòng)

在業(yè)績(jī)有所放緩的背景下，愛馬仕的配貨制度也開始松動(dòng)。近期，小紅書等社交媒體中，不少消費(fèi)者都在分享自己“零配”或“減配”購(gòu)入愛馬仕手袋的經(jīng)歷。一位有著多年愛馬仕購(gòu)買經(jīng)歷的陳女士向北京商報(bào)記者表示，“今年開始整體拿到鉑金包普通皮的價(jià)格已經(jīng)降到18萬(wàn)元左右，之前一般要20萬(wàn)元才能入手，一些入門款小包，例如‘菜籃子’‘豬鼻子’包等也有不需要配貨的情況”。

對(duì)于近期的配貨情況，要客研究院院長(zhǎng)周婷也表示，配貨規(guī)則仍在繼續(xù)，但不配貨的情況也在增加，大部分不配貨現(xiàn)象出現(xiàn)在品牌活動(dòng)中以及一些高質(zhì)新客上。時(shí)尚領(lǐng)域?qū)＜覐埮嘤⒁脖硎荆熬?024年來看，很多入門級(jí)的包袋有時(shí)不需要配貨，整體來看門檻有所降低”。而此舉也自然會(huì)提升皮具銷量，并刺激配貨類產(chǎn)品的銷售業(yè)績(jī)。

此外，愛馬仕近期也在提高產(chǎn)量。今年9月，愛馬仕位于法國(guó)的第23家皮具工坊投產(chǎn)，聘請(qǐng)了250位已接受品牌培訓(xùn)的工匠，產(chǎn)能將進(jìn)一步提升。

周婷認(rèn)為，愛馬仕的品牌力以及需求增加，通過饑餓營(yíng)銷手段，讓消費(fèi)者得以接受配貨制度，而漲價(jià)主要是為了進(jìn)一步提升品牌形象，鞏固頭部地位，以獲得更高利潤(rùn)來平衡成本的增加。“不過，隨著消費(fèi)者愈發(fā)理性，對(duì)品牌溢價(jià)的支付欲望降低，這些策略不可避免會(huì)造成部分客戶流失，并在一定時(shí)期后體現(xiàn)為銷量增速放緩，以及很難繼續(xù)漲價(jià)和配貨。”

她進(jìn)一步指出，愛馬仕想要保持品牌優(yōu)勢(shì)，需要繼續(xù)保持品牌高端化，也要通過產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)去吸引客戶，而非依靠營(yíng)銷政策。此外，還應(yīng)利用數(shù)字化提升客戶體驗(yàn)和運(yùn)營(yíng)效率，并進(jìn)一步擴(kuò)展渠道。