在歷經(jīng)一段爆發(fā)式增長之后，近兩年的中國奢侈品消費出現(xiàn)了“賣不動”的現(xiàn)象。

根據(jù)貝恩公司發(fā)布的研究報告，作為兩大核心奢侈品市場的中國與美國近年來雙雙下滑，其中中國市場已連續(xù)六個季度錄得負增長。2025年上半年，各大奢侈品集團的營業(yè)收入、凈利潤都呈現(xiàn)下滑的態(tài)勢。

品牌方感受到的寒意向業(yè)主方傳遞，向商場尋求降租、補貼，抑或是運營方面的更多助力。與之唇齒相依的商場在持續(xù)“賦能”品牌的同時，也捕捉到奢侈品銷售下滑背后的消費形勢變革，消費者對體驗、情感、文化和相關性的需求日益增長，消費者畫像也變得融合且模糊。

消費形勢的持續(xù)變化，給高端商場運營帶來了更多挑戰(zhàn)，在引進流量品牌的同時，需要在客流量、定位和生態(tài)系統(tǒng)和諧之間找到合適的平衡點，高端商場的運營邏輯正在生變。

奢侈品“寒冬”

在某家設有眾多奢侈品牌門店的商場工作多年，盧冰見證了奢侈品消費的變化。

2020年下半年，盧冰策劃了一次消費滿贈活動，恰逢消費需求大力釋放的當口，商場銷售額在活動期間得到了大幅提升，“服務臺前的隊伍排了幾圈”。

受益于當時國內(nèi)奢侈品消費的反彈，眾多高端商場紛紛交出靚麗答卷：如上海恒隆廣場在2020年的零售銷售額增長了60%，租金收入同比增長超3成；北京SKP則以177億元的銷售額超過世界奢侈百貨公司哈羅德百貨，一舉問鼎“全球店王”；廣州太古匯、成都遠洋太古里、上海興業(yè)太古匯銷售收入分別上漲36%、6%、15%……

快速增長的態(tài)勢持續(xù)了大約三年，奢侈品消費趨勢掉頭向下，增長停滯乃至下滑成了備受矚目的現(xiàn)象。

根據(jù)咨詢機構(gòu)貝恩公司發(fā)布的《2025年春季全球奢侈品市場研究》顯示，全球奢侈品行業(yè)正經(jīng)歷自2009年以來首次實質(zhì)性放緩。其中，核心市場美國與中國雙雙陷入停滯，中國市場更是連續(xù)第六個季度錄得負增長。該機構(gòu)預計，2025年全球奢侈品市場銷售規(guī)模或?qū)⑾禄?%至5%。

品牌層面更是壓力倍顯，各大奢侈品集團的財報都不盡如人意。2025年上半年，LVMH集團營收下降4%、凈利潤降超2成，包含LV、Dior（迪奧）等品牌“時裝與皮具部門”表現(xiàn)最差；開云集團同樣不容樂觀，上半年凈利潤大幅下挫46%。近年來接連漲價的香奈兒出現(xiàn)了2020年以來營收、利潤首次雙下滑。

奢侈品消費遇冷，盧冰也頗有些體會。“商場之前用各種方式補貼品牌、消費者，幫品牌提升銷售額，但現(xiàn)在消費者不買賬了，不少品牌還會認為是商場運營沒做到位。”盧冰的工作內(nèi)容也因此發(fā)生了變化，“過去手上的經(jīng)費很多都投放在媒體上，最近都轉(zhuǎn)向了各類社交媒體的KOL，直達C端用戶，以實現(xiàn)直接的線下消費為目的。”

可惜的是，這樣的努力難以扭轉(zhuǎn)奢侈品銷售下滑的趨勢。有業(yè)內(nèi)人士透露，現(xiàn)在許多高端客戶的選擇也有走向保守的趨勢，更愿意買具有保值能力的珠寶、黃金。

品牌方感受到的寒意以閉店的形式快速傳遞到業(yè)主方。以開云集團為例，今年的閉店計劃從年初的50家上調(diào)至80家，其中Gucci在上半年累計閉店18家，2月份時便接連關閉了位于上海芮歐百貨、新世界大丸店的兩家店鋪；Bottega Veneta則接連關閉了4家門店。

業(yè)內(nèi)認為，奢侈品市場銷售額下降趨勢，使得品牌方更愿意關閉低效門店，將資源聚集到核心區(qū)域，新開或升級重點門店。位于上海核心商圈南京西路的興業(yè)太古匯實際上就伴隨著LV“路易號”的落地從過去的潮流輕奢轉(zhuǎn)向了重奢之路。

“眼下市場可能只能容納6、7家門店，關掉銷售貢獻小的門店對品牌來說就可以減輕運營壓力。”盧冰認為。

商場的努力

改善業(yè)績的巨大壓力之下，品牌轉(zhuǎn)而向作為業(yè)主方的商場尋求“賦能”。

在上海從事商業(yè)地產(chǎn)十余年的姚耀，如今在一家港資開發(fā)商工作。她向記者分析，因市場同價位的奢侈品品牌激烈的競爭、奢侈品前期擴張策略，奢侈品品牌也在不斷“卷”業(yè)主，從以前甲方商場一鋪難求到現(xiàn)在需要動用商場預算補貼租戶。降租金和裝修補貼是重要形式之一。

仲量聯(lián)行中國區(qū)零售地產(chǎn)及消費研究負責人朱建輝告訴記者，一般奢侈品商場采用的收租方式主要以“底租+扣點”為主，其中扣點與商鋪銷售額直接相關。在銷售額下滑時，品牌方的業(yè)績直接影響商場扣點收益；在長期銷售承壓時，品牌方或跟商場再談判，降底租或者扣點的比例。在運營方面，商場可能還會適度讓利，或降低品牌的推廣費，嘗試共享商場會員客戶資源，并通過周年慶等活動以積分等方式吸引消費者，提升品牌銷售業(yè)績。

除了過去常用的方式，品牌對商場的要求也越發(fā)精細。姚耀提及，在日常運營中，品牌也會提出要求，包括商場要定向發(fā)放優(yōu)惠補貼、給予品牌客戶額外的商場優(yōu)惠或體驗，如滿額禮品、商場的尊享會員服務等。

“因為奢侈品不能降價，通過讓商場提供更高價值的滿額贈禮、滿額優(yōu)惠等活動，既不損奢侈品的定價策略，又能讓品牌在攬客過程中，突出在這里買更劃算，凸顯‘我們有活動’”。姚耀說，不止如此，品牌還會將日常客流數(shù)據(jù)不理想，每個月營業(yè)額的壓力“轉(zhuǎn)嫁”到商場身上，需要甲方去策劃更多市場活動、促進消費的優(yōu)惠活動。

這從各大商場越發(fā)多樣的宣傳活動中亦可窺見一斑，上海恒隆廣場在今年上半年落地了日本藝術大師村上隆的沉浸式花園展、與Goyard合力打造花園主題店等；上海國金中心也通過增設藝術裝置、舉辦多元化活動等舉措，為客戶打造沉浸式體驗；成都SKP打造開放式歌劇舞臺，吸引客流……

即便艱難，商場也還是會選擇通過各種方式去幫助品牌提升業(yè)績，以留住主力品牌。“如果主力品牌離開了我們商場，其他的品牌也會跟著離開，甚至旁邊寫字樓里的租戶也可能會動搖。”盧冰告訴記者。

“市場格局已轉(zhuǎn)變?yōu)樽鈶羰袌觯绕涫窃诜呛诵膮^(qū)域的購物中心。”世邦魏理仕中國區(qū)商業(yè)租賃交易負責人希諾指出，當一個重要品牌決定不再續(xù)租時，可能會引發(fā)連鎖反應：其他品牌也可能會開始質(zhì)疑購物中心的吸引力，客流量下降，消費者認知也隨之改變。也正因如此，如今的業(yè)主更加支持租戶。

不過，行情不好，商場的預算也有限。姚耀說，“上市公司一般在上一個財年就已經(jīng)確立了下一個財年的整體開支，除非是重大事項的特別審批，不然所有的補貼、市場預算都有限度。”在這樣的背景下，商場選擇補貼了部分租戶，那么其自身需要投入市場吸引新客、惠及其他品牌的預算也就有限了，“業(yè)主現(xiàn)在只能把目光投向那些對自身‘更重要’的租戶身上”。

消費轉(zhuǎn)向

提到奢侈品銷售下滑的成因，過去業(yè)內(nèi)較為主流的觀點是中產(chǎn)消費縮水，以及向海外流失等，但近兩年，業(yè)內(nèi)越發(fā)注意到新消費趨勢帶來的影響。多家在內(nèi)地開發(fā)運營了一眾高端商業(yè)體的港資開發(fā)商，在近來的財報中都提及了消費者習慣的改變。

多家研究機構(gòu)均提及，過去以物質(zhì)占有為核心的奢侈品營銷邏輯，正在被“體驗消費”、情緒消費的浪潮取代。希諾認為，消費者對體驗、情感、文化和相關性的需求日益增長，而且這種需求只會越來越強。手握上海國金中心等高端商場的新鴻基地產(chǎn)在今年6月份發(fā)布的財報中就指出，“隨著消費者喜好轉(zhuǎn)變與經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整，內(nèi)地零售市場正在轉(zhuǎn)型。”

消費趨勢的深刻變革也正在修改商業(yè)運營的底層邏輯。“原來做商業(yè)很講究商業(yè)的定位，面向的客群畫像，周邊客群的分析，根據(jù)畫像來選擇自己的租戶。”在姚耀看來，現(xiàn)在買愛馬仕的人、買老鋪黃金的人在買LABUBU，只去快時尚消費、或者從不線下消費的年輕群體也在買LABUBU，消費畫像被逐漸模糊，也越來越不清晰，商場也因此需要越來越靈活。

各大業(yè)主方敏銳地感知到了這些變化，并迅速作出調(diào)整。恒隆地產(chǎn)CEO盧韋柏認為，中國消費市場已進入一個新階段，高端與否不再是唯一標準，更重要的是品牌是否具有內(nèi)容力、話題性和消費者認同，是否能提供情緒價值，旗下商場也不再劃分為“高端”與“非高端”，“因為消費者本身已不再嚴格按此分類選擇品牌。”

定位的變化，也就促使商場在品牌組合和業(yè)態(tài)選擇上更加靈活。高端運動品牌、潮玩品牌、數(shù)碼IT，抑或是更多高端餐飲等在高端商場落地。其中最引人矚目的莫過于非傳統(tǒng)高端品牌老鋪黃金在各大地標商場攻城略地，今年在上海開出四家門店，10月25日開業(yè)的上海恒隆廣場店更是引發(fā)了凌晨排隊潮。

多位受訪業(yè)內(nèi)人士都認為這是個積極的變化，通過引入火爆的品牌來吸引生意、制造流量。在朱建輝看來，在當前市場行情下，堅持重奢的高占比，對商場來說面臨客流下滑的經(jīng)營壓力。相反，運動潮流、潮玩體驗、特色餐飲以及創(chuàng)新的服務消費業(yè)態(tài)的加入，抑或是在中庭營造主題場景及活動，以吸引年輕人群，會好過過于單調(diào)的奢侈品賣場，尤其是針對非一線市場。

但這樣的變化之下，高端商場運營也面臨著更多的挑戰(zhàn)。姚耀認為，高端商場“下凡”之后，面對的將是同質(zhì)化競爭，稀釋了本身一些定位鮮明的記憶點和印象，商場會需要尋求單店上與其他門店進行區(qū)隔，這也考驗著商場方的談判能力。

希諾也指出，引入流量品牌有時會影響高端購物中心的整體定位，如果管理不當，可能會擾亂現(xiàn)有品牌組合，甚至導致主要奢侈品租戶感到不滿或提前退出。因此，業(yè)主面臨的挑戰(zhàn)是如何在客流量、定位和生態(tài)系統(tǒng)和諧之間找到合適的平衡點。

不過，在朱建輝看來，體量較大的高端商業(yè)體未來的發(fā)展方向更應該是面向全客層的，不局限服務于高端客戶，同時還提供潮流的、文化的、體驗類的品牌和服務，形成更加廣闊的客群緯度，以沖抵消費趨勢分化，強化商業(yè)經(jīng)營能力，提升收益穩(wěn)定性。（應采訪者要求，盧冰、姚耀為化名）