很多行業(yè)人士的共同感覺是，今年的618似乎太“平淡”。

各平臺618大促開啟以來，市場傳遞出的更多是“穩(wěn)”字當(dāng)頭的信號——成交在增長，但不再狂飆;消費者在買單，但更加理性，尤其是低價策略，似乎效果越來越弱。

這種平靜，正是2026年家電行業(yè)面對的市場現(xiàn)狀，站在年中回望，行業(yè)彌漫著一種“乍暖還寒”的復(fù)雜情緒。

今年的618大促有點平淡

沒有鋪天蓋地的戰(zhàn)報，沒有動輒翻倍的增速，甚至連平臺之間的“口水戰(zhàn)”都少了許多。今年的618如此“平淡”背后是多種因素促成的。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示， 2026年一季度中國家電產(chǎn)業(yè)(不含3C)零售規(guī)模1726億元，同比下滑6.2%，其中3月同比下滑12.5%。

自2024年消費品以舊換新政策實施以來，在政策的強力拉動下，家電市場經(jīng)歷了一場快速增長，然而從去年三季度起，政策紅利邊際遞減趨勢就已顯現(xiàn)，去年四季度，行業(yè)更是出現(xiàn)了兩位數(shù)的下降，今年一季度及五一假期的持續(xù)下滑，都在印證一個現(xiàn)實，市場正在消化政策透支帶來的“后遺癥”。

正是在這樣的背景下，2026年的618家電市場的“安靜”也便不難理解。

不過，水面也并非真如表面上那般平靜，從平臺的開門紅反饋看來，也有些暗流在悄悄涌動。京東618開門紅前十大家電品牌整體成交額同比增長45%，美的、海爾等頭部品牌單品牌成交額迅速突破億元，頭部品牌依然有強大的市場號召力。

高溫天氣下，即時零售成為降溫家電品類新增量，美的、格力、艾美特等38個家電品牌集體接入淘寶閃購，平臺數(shù)據(jù)顯示，風(fēng)扇、空調(diào)等降溫家電產(chǎn)品近期的銷量已超過日常3倍。

抖音商城大促前三日(5月15日至5月17日)，參與“國補”的商家店鋪平均成交額同比增長150%。其中，清涼消暑及大件家電需求集中釋放，電風(fēng)扇、冰箱、空調(diào)訂單量分別同比增長131%、194%、224%。

這些數(shù)字告訴我們：消費并沒有消失，只是在以新的方式、新的節(jié)奏重新分配。

對市場不必過分悲觀，全年或呈現(xiàn)“前低后高”走勢

面對行業(yè)的普遍焦慮，GfK中怡康國內(nèi)家電研究負(fù)責(zé)人王宏吉認(rèn)為，“不必過分悲觀”。

這一判斷建立在對政策效應(yīng)的精細(xì)測算之上，GfK中怡康將政策執(zhí)行期間(2024年9月至2025年9月)與無補貼時期的大家電銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行了類比分析，發(fā)現(xiàn)市場所擔(dān)心的市場透支量比沒有補貼的時候多出了15%。換言之，市場所擔(dān)心的“需求提前釋放”確實存在，但規(guī)模可控。另外，針對消費者的國補調(diào)查中，有大約70%左右的消費者因有補貼完成了購買，但仍有30%的人在觀望，面對著政策“退出”的可能性，這部分擁有真實的購買意愿和潛力的消費者，或許會趕著“末班車”而延后釋放，將成為今年下半年市場的“壓艙石”。

王宏吉認(rèn)為，去年四季度及今年一季度和五一假期期間的下滑，已經(jīng)在很大程度上把悲觀的預(yù)期和結(jié)果呈現(xiàn)出來了，這意味著市場底部的“陣痛”正在過去，繼續(xù)大幅下探的空間有限。基于此，GfK中怡康判斷今年家電市場的走勢或是“前低后高”。

這一判斷也與其他證券機(jī)構(gòu)給出的結(jié)論相同，中金公司研報指出，國補退坡對家電核心品類內(nèi)銷影響時間和幅度都有限，節(jié)奏上預(yù)計2026年家電整體內(nèi)銷增速或為前低后高。

當(dāng)各平臺取消大促復(fù)雜湊單規(guī)則，這種規(guī)則的簡化，表面上是平臺之間的競爭策略調(diào)整，深層則折射出整個消費市場心態(tài)的轉(zhuǎn)變。這一變化的背后同樣也是家電行業(yè)競爭邏輯的根本性轉(zhuǎn)變，在存量時代，競爭的焦點已經(jīng)從“誰更低價”轉(zhuǎn)移到了“誰更值得買” ，那些在產(chǎn)品力、服務(wù)力、品牌力上真正有積累的企業(yè)，才經(jīng)得住周期的考驗，而這，或許才是618大促未來真正該有的樣子。