半畝花田母公司山東花物堂化妝品股份有限公司近日向港交所遞交上市申請，中信證券為獨家保薦人。從披露的數據看，半畝花田營收、凈利潤呈現雙增態勢。值得注意的是，翻看招股書可以發現，半畝花田亮眼的業績背后是持續增長的營銷費用。回看國貨美妝市場，加大營銷引流從而提振銷量，成為一條被驗證過的成功之路。但站在當下，國產美妝市場競爭的焦點已轉向研發和創新，半畝花田也需要根據行業發展及時調整自身發展戰略。

業績連增

半畝花田對于上市似乎早有規劃。國家企業信用信息公示系統顯示，2025年12月12日，半畝花田母公司完成“身份升級”，企業名稱由“山東花物堂生物科技有限公司”變更為“山東花物堂化妝品股份有限公司”。同時，在遞表港交所前，半畝花田已于2026年1月完成A輪、A+輪融資。其中，A輪融資由宿遷華泰、南京華泰、DiscounterSeedHK、青島茂達、溫州源飛翼展共計出資約1.1億元；A+輪融資由上海房角石出資約499.99萬元，該公司由林清軒創始人孫來春及孫福春分別擁有97.5%和2.5%股權。

在美妝資深評論人、美云空間電商創始人白云虎看來，目前國貨美妝個護企業上市，是企業和品牌發展的一個階段性里程碑。尋求資本市場上市，更是企業獲得可持續發展的關鍵目標和競爭力之一。上市后，籌集的資金能夠更好地助力企業和品牌加大投資，包括科研開發、營銷組織等。

就上市相關問題，北京商報記者對半畝花田進行采訪，但截至發稿未收到回復。

半畝花田的產品覆蓋身體護理、發部洗護及面部洗護三大領域。據弗若斯特沙利文資料，以2024年零售額計算，半畝花田為身體乳、身體磨砂膏、潔面慕斯的國貨第一品牌。在身體護理賽道，半畝花田更躋身中國前十大身體護理品牌(包含國貨及國際品牌)，且在2022—2024年，在前十大品牌中增速最高，其也充分展現出強勁的市場競爭力。

根據招股書披露的數據，2023年半畝花田營收11.99億元，2024年營收增至14.99億元，同比增長25%。2025年前三季度，半畝花田營收增至18.95億元，同比增長76.7%。在凈利潤方面，半畝花田方面披露稱：“公司經調整凈利潤(非國際財務報告準則指標)從2023年的2370萬元增至2024年的8280萬元，2025年前三季度更達到1.48億元，同比增長197.2%。”

去年月均營銷費用近億元

半畝花田成立于2010年。這一年，半畝花田品牌創始人亓云吉在山東平陰“玫瑰之鄉”的啟蒙下推出首款玫瑰純露，并入駐天貓開啟電商之路。初期，半畝花田像大多數國貨美妝品牌一樣走過一段籍籍無名的時期。在該時期，半畝花田持續積蓄著自己的力量。例如，2014年，半畝花田建立高標準研發室，并在該年推出40余款新品，同時完成了電商運營體系的標準建設；2018年，半畝花田在上海和廣州設立辦事處，啟動全國市場的布局與供應鏈的優化，為未來的規模化發展打下堅實基礎。

2019年，半畝花田迎來真正的爆發期。當年，半畝花田在北京成立分公司強化品牌建設，同時開始營銷造勢，并簽約了首位明星代言人關曉彤；同年，半畝花田的銷售額突破10億元，成功躋身天貓“億元俱樂部”；2020年，半畝花田乘勝追擊，鞠婧祎出任品牌大使則進一步擴大了品牌影響力，同時半畝花田還簽約演員楊洋代言身體護理系列；2023年，半畝花田迎來高光時刻，倍潤身體乳和磨砂膏在天貓“6·18”品類中登頂，同時榮獲CiE美妝大賞年度最受歡迎個護品牌等榮譽，從業績數據看，2023年半畝花田營收達12億元；2024年，半畝花田簽迪麗熱巴為其身體乳和手霜的全球代言人；2025年開年，孫穎莎成為半畝花田洗護發全球代言人，新品“香蓬瓶”1小時破3000萬GMV。

伴隨品牌影響力的不斷擴大，半畝花田的營銷費用也持續走高。根據招股書數據，截至2024年9月30日和截至2025年9月30日，半畝花田的銷售及營銷開支分別為5億元和8.96億元，占收入的比重分別為46.6%和47.3%；2025年前三季度，半畝花田的營銷費用月均幾乎近億元。

不可否認，半畝花田的投入得到了相應回報。除業績快速增長外，其線上渠道也全面開花。根據招股書數據，半畝花田積極布局小紅書、抖音等電商平臺銷售，2023年、2024年以及截至2024年前三季度、2025年前三季度，半畝花田來自線上渠道的銷售收入分別為10.27億元、11.37億元、8.07億元和14.45億元，占公司同期總收入的85.7%、75.9%、75.3%和76.3%。

研發費用占比下滑

半畝花田“燒錢”營銷打開品牌知名度的做法并不新鮮。從整個國貨美妝發展的路徑看，半畝花田的崛起和時下大多數國貨美妝有著相似的軌跡。2019年前后，恰逢國潮崛起，國貨美妝相繼搶占市場。通過高額營銷投入，花西子、完美日記、珀萊雅等迅速完成前期的積累。

但立足當下，國貨美妝正面臨激烈的市場競爭，各品牌也均從重營銷向重研發創新轉型。值得注意的是，半畝花田的研發費用占比卻持續下滑。根據招股書數據，與不斷增長的營銷費用相比，半畝花田2024年前三季度、2025年前三季度的研發費用占比降幅明顯，分別為2234.8萬元、2813.8萬元，占收入的比重分別為2.1%、1.5%。

在白云虎看來，對于半畝花田或者更多的國貨美妝企業和品牌而言，上市僅為階段性目標和成功，能否通過上市獲得更具競爭力的發展，還需要具備除融資之外的能力。

半畝花田方面也在招股書中表示：“行業競爭白熱化是首要挑戰。皮膚及個人護理市場高度分散，國際品牌憑借全球知名度和雄厚營銷資源占據優勢，本土品牌也在快速崛起。公司不僅需要應對現有品牌的競爭，還需防范新興企業對成功產品模式的快速復制。同時，消費者偏好受社交媒體、KOL推薦等因素影響變化迅速，若未能及時預判趨勢，可能導致市場份額流失。”

近兩年，半畝花田也有意加大研發方面的投入。據了解，近兩年，半畝花田分別在上海、濟南、廣州三地建立了研發中心，形成覆蓋基礎研究、應用開發與功效驗證的全鏈條創新網絡，擁有131項專利技術積累。