“雙十一”購物節(jié)是觀察消費(fèi)新動(dòng)向的一扇重要窗口。從美妝護(hù)膚到服飾家居，從非遺文創(chuàng)到潮玩手辦……今年“雙十一”，國潮消費(fèi)在電商平臺(tái)脫穎而出，展現(xiàn)出火熱的新圖景，也引領(lǐng)著消費(fèi)新趨勢(shì)。

“雙十一”透出“國潮熱”

天貓平臺(tái)上，美妝銷售額榜單中國貨品牌珀萊雅排名第一，服裝品牌前10名里國貨品牌占據(jù)9席，波司登、雪中飛、鴨鴨、駱駝等國貨品牌銷售亮眼；京東平臺(tái)，原創(chuàng)國風(fēng)新中式品牌三吉黑花成交額同比增長(zhǎng)超10倍，漢服品牌池夏成交額同比增長(zhǎng)3倍……今年“雙十一”期間國貨國潮受到消費(fèi)者青睞。

“很有檔次”“做工面料不錯(cuò)”“國貨之光”……消費(fèi)者在評(píng)論區(qū)的高頻詞，展現(xiàn)出國產(chǎn)品牌已成為不少消費(fèi)者的“品質(zhì)首選”。

北京的余女士近日在抖音上購買了一款非遺鑄鐵鍋。“看到關(guān)于永康非遺鑄鐵技藝介紹的視頻后，我就在直播間下單了。”她說，“這種鐵鍋現(xiàn)在很流行，沒有涂層，炒菜不粘鍋，還是得相信咱老祖宗的智慧。”

“雙十一”期間，融合非遺技藝的鑄鐵鍋在抖音電商平臺(tái)成交額同比增長(zhǎng)127.9%；天貓平臺(tái)上，老鋪黃金“雙十一”成交額達(dá)29億元，鑲鉆蝴蝶鏈、金剛杵戒指等成為爆款；美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，非遺類團(tuán)購訂單增長(zhǎng)超95%，傳統(tǒng)文化體驗(yàn)類產(chǎn)品熱銷……

既具文化底蘊(yùn)、又契合當(dāng)代生活方式的國潮產(chǎn)品正成為市場(chǎng)新寵。

“今年‘雙十一’，融合傳統(tǒng)銅雕技藝與創(chuàng)新表達(dá)的產(chǎn)品備受青睞。公司新推出的‘悟空如意金箍筆’等國潮款產(chǎn)品，還有結(jié)合明年馬年推出的‘馬到成功’系列廣受歡迎，公司產(chǎn)品全渠道銷售額實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。”朱炳仁·銅副總經(jīng)理廖潤(rùn)丹說。

朱炳仁·銅開發(fā)的國潮款產(chǎn)品“悟空如意金箍筆”。新華社記者張璇 攝

“消費(fèi)者對(duì)工藝、材質(zhì)與文化寓意的關(guān)注度大幅提升，國潮已成為高品質(zhì)生活的重要組成部分。”浙江大學(xué)公共政策研究院研究員夏學(xué)民說，國潮消費(fèi)承載著優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、代表著當(dāng)下時(shí)尚潮流，二者交融正激發(fā)消費(fèi)新熱點(diǎn)。

“文化自信+產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新”催化國潮新風(fēng)

從線上到線下，國潮消費(fèi)都熱鬧非凡。

記者走訪北京多家潮玩手辦門店發(fā)現(xiàn)，哪吒手辦、中國積木等商品陳列在醒目位置，備受消費(fèi)者關(guān)注。在北京西四環(huán)一家泡泡瑪特門店，正在挑選哪吒手辦的“80后”潮玩收藏愛好者崔鑫告訴記者：“這幾年隨著一些優(yōu)質(zhì)IP的崛起，國潮手辦越來越火，不僅制作工藝越來越精細(xì)，深厚的文化內(nèi)涵也讓我更加著迷。”

北京一家泡泡瑪特門店里陳列的哪吒系列手辦。新華社記者陽娜 攝

國潮消費(fèi)的底層邏輯，是文化認(rèn)同和文化自信。

潮玩品牌TOP TOY市場(chǎng)營銷負(fù)責(zé)人孔筱認(rèn)為，國潮是根植于國家文化與自信的文創(chuàng)潮流。它融合了傳統(tǒng)文化精髓與現(xiàn)代潮流設(shè)計(jì)，是文化自信的生動(dòng)體現(xiàn)。

隨著國潮消費(fèi)場(chǎng)景逐漸豐富，打卡文博場(chǎng)館、探訪古城古鎮(zhèn)、體驗(yàn)漢服妝造、入住國風(fēng)酒店等新中式消費(fèi)方式，也成為越來越多年輕人的日常選擇。

喜茶首家“嶺南風(fēng)”主題店廣州永慶坊店讓茶樓顛覆老式印象，成為年輕人的新時(shí)尚。廣州大學(xué)生周曉雨說：“既有廣式茶樓的傳統(tǒng)特色，也有年輕人喜愛的茶飲品類，國潮熱不僅僅停留在口中，也已成為我們這一代年輕人的生活方式之一。”

美國精奢商業(yè)觀察網(wǎng)站的報(bào)道分析，“自信”作為中國消費(fèi)者新身份認(rèn)同的核心驅(qū)動(dòng)力，正全面綻放光彩。“自信”是一種內(nèi)化的文化自我認(rèn)同，它正從根本上重塑消費(fèi)模式。

國潮消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)力量，也來自產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新與跨界融合。

國潮不再只是中國元素的簡(jiǎn)單再現(xiàn)，而成為現(xiàn)代設(shè)計(jì)、工業(yè)制造與文化精神共生的表達(dá)方式。廖潤(rùn)丹認(rèn)為，文化產(chǎn)業(yè)數(shù)字化戰(zhàn)略為傳統(tǒng)文化創(chuàng)新提供了方向指引。經(jīng)過市場(chǎng)培育，消費(fèi)者對(duì)國潮產(chǎn)品的認(rèn)知更趨成熟，更愿意為“工藝+文化+實(shí)用”的三重價(jià)值付費(fèi)。

在商務(wù)部研究院副研究員洪勇看來，老字號(hào)大品牌煥發(fā)新生，新中式品牌嶄露頭角，文創(chuàng)、非遺、藝術(shù)設(shè)計(jì)、智能制造相互交融，形成了“文化賦能產(chǎn)品、產(chǎn)品傳播文化”的雙向循環(huán)。如今的國潮，既體現(xiàn)了制造業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，也展現(xiàn)了文化產(chǎn)業(yè)的深度覺醒。

推動(dòng)國潮更好成為“全球風(fēng)尚”

國潮消費(fèi)的持續(xù)升溫，離不開新型文化業(yè)態(tài)的支撐與賦能。黨的二十屆四中全會(huì)提出“加快發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，提升中華文明傳播力影響力”。

在政策引導(dǎo)與市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)下，“文化+科技”“文化+生態(tài)”等融合發(fā)展模式，正推動(dòng)國潮產(chǎn)業(yè)從規(guī)模擴(kuò)張向質(zhì)量提升跨越。

今年前三季度，我國出口節(jié)日用品、玩偶、動(dòng)物造型玩具超過500億元，銷往全球200多個(gè)國家和地區(qū)，大量潮玩品牌深度挖掘中國傳統(tǒng)文化，以獨(dú)具特色的原創(chuàng)設(shè)計(jì)積極開拓市場(chǎng)；《黑神話：悟空》《哪吒2》等國產(chǎn)游戲、影視作品風(fēng)靡全球，《星甲魂將傳》等原創(chuàng)動(dòng)漫上線海外平臺(tái)后人氣頗高……

“近年來，我們圍繞國潮出海，讓銅文化成為跨文化交流的重要載體。”廖潤(rùn)丹表示，國潮出海不僅是產(chǎn)品輸出，更是文化理念的傳播與認(rèn)同構(gòu)建，讓傳統(tǒng)文化成為流動(dòng)的當(dāng)代語言。

在國潮消費(fèi)熱背后，也存在一些商品同質(zhì)化、審美趨同、創(chuàng)新乏力的問題。

“要夯實(shí)國潮發(fā)展的根基，構(gòu)建系統(tǒng)性的產(chǎn)業(yè)與政策生態(tài)。”洪勇認(rèn)為，一方面，亟須完善知識(shí)產(chǎn)權(quán)快速維權(quán)機(jī)制，針對(duì)文創(chuàng)設(shè)計(jì)侵權(quán)、仿冒復(fù)制等建立高效便捷的仲裁通道，形成以原創(chuàng)設(shè)計(jì)為核心的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系；另一方面，盡快建立國潮產(chǎn)品行業(yè)規(guī)范與評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，明確文化元素提煉、品牌標(biāo)識(shí)使用、設(shè)計(jì)原創(chuàng)性認(rèn)定等規(guī)則，推動(dòng)行業(yè)健康有序發(fā)展。

多位受訪專家表示，應(yīng)鼓勵(lì)龍頭品牌牽頭組建創(chuàng)新聯(lián)合體，聯(lián)合設(shè)計(jì)院校、文化研究機(jī)構(gòu)與制造企業(yè)，開展國潮材質(zhì)研究、智能工藝革新等，擺脫對(duì)傳統(tǒng)符號(hào)的簡(jiǎn)單復(fù)制，提升產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新含金量。

廣東省玩具協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)陳黃漫建議，要將傳統(tǒng)文化、國潮元素融入IP設(shè)計(jì)，增強(qiáng)文化辨識(shí)度，并通過跨界合作，與動(dòng)漫、游戲、影視等產(chǎn)業(yè)深度聯(lián)動(dòng)，從而碰撞出創(chuàng)新火花，創(chuàng)造出更多新穎獨(dú)特的產(chǎn)品和內(nèi)容，進(jìn)一步提升國潮的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力。