2025 年雙十一進(jìn)入沖刺期，即時零售成為巨頭必爭之地。深圳寫字樓深夜燈火通明的美團(tuán) “品牌官旗閃電倉” 內(nèi)，揀貨員與騎手接力將美妝、3C 等商品分鐘級送達(dá)消費(fèi)者手中，這一幕正是今年雙十一即時零售大戰(zhàn)的縮影。隨著美團(tuán)、淘寶、京東紛紛加碼基建與生態(tài)，這個預(yù)計 2030 年規(guī)模將破 2 萬億元的賽道，正式進(jìn)入貼身肉搏階段。

巨頭們圍繞 “倉” 展開核心布局。美團(tuán)率先推出 “品牌官旗閃電倉” 模式，以 “拎包入駐” 吸引索尼、薇諾娜等超百家品牌，在全國數(shù)十城布局純線上前置倉，3.9 公里配送費(fèi)可達(dá) 11 元，訂單成為騎手爭搶的 “香餑餑”，大促首日 3C、母嬰類閃電倉銷量暴漲 500% 以上。淘寶閃購則反其道而行之，投入 20 億元推出 “淘寶便利店”，以品牌授權(quán)模式整合商家資源，不建倉不開店，依托 3.7 萬個品牌的 40 萬家門店，實(shí)現(xiàn) “店 - 倉 - 配” 協(xié)同，其帶來的新用戶雙十一電商訂單已破 1 億。京東也升級首頁入口，將 “自營秒送” 置于核心位置，主打 9 分鐘極速送達(dá)的自營即時零售生態(tài)。

模式差異背后是戰(zhàn)略分歧：美團(tuán)聚焦 “倉 - 配 - 數(shù)” 一體化基建，構(gòu)建確定性履約優(yōu)勢;淘寶側(cè)重生態(tài)賦能，以流量規(guī)模撬動全渠道融合;京東則強(qiáng)化自營基因，突出極速配送體驗(yàn)。網(wǎng)經(jīng)社分析師指出，三大玩家路徑雖異，但均瞄準(zhǔn)消費(fèi)者 “即時性” 需求升級，試圖將餐飲外賣積累的流量轉(zhuǎn)化為高利潤零售訂單。

隨著即時零售從應(yīng)急需求向全場景延伸，24 小時營業(yè)、全品類覆蓋成為標(biāo)配。今年雙十一不僅是成交數(shù)字的比拼，更是基礎(chǔ)設(shè)施與服務(wù)能力的大考。在這場萬億賽道的角逐中，誰能平衡效率與體驗(yàn)、生態(tài)與盈利，誰就將在存量競爭時代占據(jù)先機(jī)，而今年的雙十一，只是這場持久戰(zhàn)的盛大開場。