外賣平臺的競爭策略開始轉向對“品質”與“價值”的更深層挖掘，差異化策略將重塑行業格局。

9月10日，美團宣布大眾點評正式“重啟”品質外賣服務，將通過B端自研大模型，結合海量真實評價數據分析用戶需求，進一步剔除非真實點評數據，以“AI+真實高分”為用戶提供可靠決策。

同天，高德宣布推出“高德掃街榜”，與之相呼應的是，今年4月底，淘寶閃購上線，日訂單峰值達到1.2億單，頗有幾分相輔相成之意。

經歷了夏季外賣訂單高峰期，外賣市場格局呈現了何種變化？從數據來看，據京東財報顯示，包括京東外賣在內的新業務，收入同比大幅增長199%。美團的訂單數量也出現明顯增加，財報顯示，美團核心本地商業分部的收入由去年二季度的607億元增長7.7%至653億元。阿里巴巴中國電商事業群CEO蔣凡表示，今年8月，淘寶閃購整體的月度交易買家數達到3億，較今年4月增長了200%。“經過過去幾個月的發展，我們第一階段的目標已經超預期實現。”

在這一過程中，補貼政策功不可沒，并且補貼的腳步沒有放緩。

據美團官微披露，9月10日，大眾點評“品質外賣”入口，將發放2500萬張不同種類的大額“品質外賣”消費券。

各有優勢

實際上，早在2014年大眾點評就上線了外賣服務，并于2016年上線“品質外賣”。2022年，大眾點評與美團外賣聯合推出“品質外賣”入口，為用戶篩選出可外賣的高分堂食餐廳。

“此次重啟‘品質外賣’，是美團基于消費者新需求，整合雙平臺資源，對過往產品的一次升級。”大眾點評相關負責人表示。

據悉，大眾點評“品質外賣”首批已集合超百萬家高分堂食優質商家。截至9月10日，全國超1400家2025“必吃榜”上榜餐廳、近30家2025“黑珍珠”上榜餐廳以及近1500家高星酒店餐廳均已入駐大眾點評“品質外賣”。

據大眾點評相關負責人介紹，大眾點評在本身優質商家供給的基礎上，在“品質外賣”中進一步篩選高分堂食餐廳，并在頁面中展示商家的點評評分與評價，這些評價關聯“必吃榜”“連鎖”“老店”等標簽信息，有效填補消費者在點外賣時的決策信息缺口。同時，“品質外賣”還將為用戶推薦周邊的高分小店、社區店，發放“堂食商家外賣消費券”，鼓勵用戶下單，幫助優質堂食餐廳獲得更多線上線下增量。

數據顯示，過去一年，大眾點評累計有3.63億條真實評價，其中日均“帶圖評價”瀏覽量同比上升11%，差評優先查看率達到14%，優先查看差評的用戶數同比提升36%。大眾點評相關負責人表示，“未來我們將根據顧客真實評分、商家真實運營情況不斷邀請更多餐廳加入。”

另一邊，9月9日，京東與錦江酒店正式簽署戰略合作協議。根據協議，京東旗下七鮮小廚將進駐錦江酒店（中國區）多品牌酒店。這一動作被行業普遍解讀為京東拓展外賣業務、切入場景化餐飲服務的關鍵布局。

與此同時，淘寶閃購憑借淘寶的得天獨厚的市場體量和地位，“快速取得階段成果”。阿里巴巴集團CEO吳泳銘表示，“我們通過整合消費平臺，產生顯著協同效應，帶動月度活躍消費者及日訂單量創新高。”

據悉，8月7日至8月9日，淘寶閃購的日訂單量連續三天超過1億單，成為標志性的市場節點。

不難看出，從大眾點評深耕“品質外賣”到京東以酒店合作為切口布局餐飲外賣，各家平臺雖步步緊逼、競爭日趨白熱化，但也逐漸呈現出差異化的發展路徑。平臺正從單純規模擴張，轉向更精細、更聚焦的業態融合與價值挖掘。

對外賣行業競爭格局的變化，市場給出了不同的反饋。

高盛認為，外賣行業的競爭已經改變市場格局，淘寶閃購有望獲得45%的市場份額。高盛最新研報表示，5月以來外賣行業競爭加劇，導致美團在第二季度的虧損超過預期，其長期市場份額或將永久下降。

“外賣不是簡單的C端之爭，其核心更在于供應鏈資源的整合與運維、商戶端服務體系的深耕，以及高效配送網絡的構建。在這些方面，美團已建立起深厚壁壘，仍有非常扎實的沉淀。”里斯戰略咨詢中國區副總裁羅賢亮在接受21世紀經濟報道記者采訪時表示，“美團作為行業龍頭的地位短期內難以被撼動。”

“京東外賣確實為我們帶來了一些增量訂單，但目前的訂單總量還比較有限。”某輕食餐飲品牌負責人向21世紀經濟報道記者表示，“美團仍然是我們訂單的主要來源，不過值得注意的是，淘寶閃購帶來的增長非常明顯。此前我們的業務更多集中在一二線城市，自從在淘寶主頁面上線后，下沉市場的訂單量有了顯著提升。”

盡管當前市場對外賣格局眾說紛紜，但行業的演進遠未到達終局。新的競爭者可能仍在路上，市場依然充滿變數，未來或許還有更多意料之外的變化值得期待。

競爭持續

自外賣行業掀起此輪“卡位賽”以來，各大平臺花樣百出，紛紛推出多樣補貼策略，競爭日趨激烈。尤其是最新發布的二季度財報顯示，多家平臺因高昂補貼投入導致利潤深受影響。

不可否認，部分餐飲企業在這一波流量激增中獲益，其中以大型連鎖品牌表現尤為突出。如茶百道聯合創始人、執行董事、總經理汪紅學表示，“外賣大戰為行業帶來了階段性機會，尤其在7月，整體訂單需求迎來明顯高峰。”

百勝中國首席財務官丁曉也坦言，像百勝中國這樣的大體量企業，通常能爭取到更優惠的補貼方案，平臺承擔的補貼比例更高。不過出于商業保密考慮，他未透露具體數字。

然而，當更多中小商家在采訪中被問及外賣業務的實際收入時，往往陷入沉默，轉而給出一個頗為含蓄的回應：“這取決于從哪個角度來看。”

有餐飲從業者直言不諱地指出：“外賣價格戰本質上是三大平臺之間的對決，所謂補貼帶來的流量，對大多數店家而言只是杯水車薪。真正能承接住流量的，本來就是那些外賣運營已經相對成熟的門店。”

面對行業生態的隱憂，美團也嘗試推動“到店消費”，維持餐飲行業的健康生態。據悉，美團已為平臺上優質餐飲小店發放了最高5萬元的助力金。美團外賣也已啟動“堂食提振”計劃，向全量會員發放進店消費券，助力餐飲商家門店客流量、營業額提量增質。

“即時零售與傳統電商并非零和博弈關系。”中央財經大學中國互聯網經濟研究院副院長歐陽日輝認為，即時零售線上線下深度融合可以消解線上線下零售的鴻溝，將線上流量反哺到線下實體，實現融合發展，形成互補、共贏的生態圈。

針對外賣行業競爭情況，9月9日市場監管總局也作出回應。市場監管總局新聞發言人、新聞宣傳司司長王秋蘋表示，市場監管總局已經及時約談主要外賣平臺，相關平臺快速響應，集體發聲，承諾嚴守法律法規，杜絕不正當競爭，抵制惡性補貼，推動行業規范有序發展。下一步，市場監管總局將密切關注外賣行業競爭情況，要求提升服務質量，嚴守食品安全底線，保障消費體驗；督促平臺合理控制補貼，避免沖擊正常價格體系；推動平臺加大對商家的扶持力度，提高騎手權益保障，構建消費者、商家、騎手、平臺多方共贏的良性生態。