創(chuàng)始人兼超級(jí)主播大小楊哥隱退幕后近兩年，三只羊仍未放棄尋找新的潛力股。北京商報(bào)記者近日獨(dú)家調(diào)查發(fā)現(xiàn)，三只羊旗下自營品牌“小楊臻選”正面向全網(wǎng)招募百名帶貨達(dá)人，打出“品牌直簽、內(nèi)部同傭”的旗號(hào)。

這既是三只羊在“假月餅”事件余波、流量下滑與信任危機(jī)夾擊下的自救之舉，也是一場從依賴超頭IP轉(zhuǎn)向分銷矩陣的實(shí)驗(yàn)。但是，對(duì)于講究效率和瞬間流量爆發(fā)的直播間，廣撒網(wǎng)招募各渠道的主播加入，這種“人海戰(zhàn)術(shù)”能否奏效？

當(dāng)直播電商增速驟降至16.48%，超頭缺位成為新常態(tài)，曾經(jīng)仰仗超頭的直播機(jī)構(gòu)們紛紛押注“去中心化”：開放達(dá)人分銷、布局線下門店、轉(zhuǎn)戰(zhàn)更多渠道、力推自營商品。然而，分散的流量難以復(fù)制爆款神話，品控與管理的風(fēng)險(xiǎn)卻在成倍放大。這場轉(zhuǎn)型的效果，將檢驗(yàn)直播電商下半場的核心命題：究竟是流量為王，還是握住供應(yīng)鏈與顧客資產(chǎn)才能決勝千里。

加速搭建分銷渠道

此次打出“內(nèi)部同傭”的口號(hào)，三只羊或許意在通過讓利迅速建立起自己的達(dá)人分銷網(wǎng)絡(luò)。從招募公告中可見，小楊臻選本輪招募面向抖音、快手、視頻號(hào)等平臺(tái)達(dá)人，達(dá)人可選擇直播帶貨，或是短視頻帶貨。帶貨產(chǎn)品覆蓋小楊臻選全品類，比如高頻消耗的個(gè)護(hù)百貨類、更易轉(zhuǎn)化的休食飲品類等，供達(dá)人靈活選擇。

此前，三只羊以抖音為主陣地，在快手、淘寶雖有賬號(hào)布局，但均處于邊緣位置。快手賬號(hào)“三只羊網(wǎng)絡(luò)”“瘋狂小楊哥”自2024年9月后不再更新，淘寶賬號(hào)目前也以發(fā)布帶貨視頻為主。

據(jù)了解，達(dá)人帶貨的傭金比例通常與自身粉絲基數(shù)、銷售能力等掛鉤。而在小楊臻選官方發(fā)布的招募公告中，企業(yè)并未對(duì)達(dá)人粉絲量、帶貨經(jīng)驗(yàn)作出明確要求，除承諾外部招募達(dá)人與核心達(dá)人享受同等級(jí)傭金比例外，還表示雙方合作按實(shí)際成交結(jié)算，無保底要求。為了降低達(dá)人的參與門檻，企業(yè)還將免費(fèi)提供樣品、產(chǎn)品素材、賣點(diǎn)文案等，并提供運(yùn)營指導(dǎo)等服務(wù)。

根據(jù)小楊臻選一位工作人員提供的資料，北京商報(bào)記者看到，外部達(dá)人帶貨小楊臻選商品的傭金在5%—25%不等，濕廁紙、牙刷、牙膏的傭金比例能超過20%。同時(shí)，公司也提供激勵(lì)措施，例如達(dá)人單條視頻播放量超50萬，將獎(jiǎng)勵(lì)200元。

作為三只羊2023年推出的自營品牌，小楊臻選已成為三只羊當(dāng)前轉(zhuǎn)型的前沿陣地。去年11月，“小楊臻選”成為自三只羊停播以來首個(gè)在抖音復(fù)播的官方賬號(hào)，今年3月，三只羊方面表示，目前小楊臻選總銷量已突破4000萬單。

流量復(fù)制模式遇阻

事實(shí)上，三只羊已難回巔峰時(shí)刻。最輝煌時(shí)，三只羊在抖音的賬號(hào)體系呈金字塔結(jié)構(gòu)，頂端是粉絲破億的“瘋狂小楊哥”，往下依次為嘴哥、喬妹、七老板、卓士琳等粉絲成百上千萬的簽約徒弟。此外，三只羊還布局了按品類細(xì)分的垂類直播間，涵蓋美妝、生活家居、女裝等賽道。

目前，流量不再偏愛三只羊。經(jīng)歷停播整頓后，大楊哥、小楊哥未曾現(xiàn)身直播間，七老板等頭部主播的流失更是雪上加霜。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2024年9月，三只羊旗下簽約人數(shù)超過2000位。而在2月3日，主播七老板官宣與三只羊解約當(dāng)天，北京商報(bào)記者查詢獲悉，三只羊簽約人數(shù)僅剩321人。

單憑小楊臻選也撐不起三只羊的大盤。基于蟬媽媽數(shù)據(jù)，近半年內(nèi)，小楊臻選抖音直播間最高銷售額維持在10萬—25萬元區(qū)間，相比三只羊停播前多次實(shí)現(xiàn)單場銷售額破億的表現(xiàn)，可謂天差地別。

此次招募百名短視頻達(dá)人，短期內(nèi)或?qū)⒔o三只羊帶來流量增益，但管理難度也在加劇。當(dāng)大量外部達(dá)人開始為“小楊臻選”帶貨，三只羊要保障的不只是產(chǎn)品質(zhì)量、帶貨內(nèi)容、售后服務(wù)等，也要考慮如何在“內(nèi)部同傭”的條件下平衡利潤空間與供應(yīng)鏈成本。

換句話說，利用外部達(dá)人帶貨的分銷經(jīng)營模式或許能為直播電商公司生意添一把火，公司依靠超級(jí)主播和產(chǎn)品的影響力，以及賬號(hào)規(guī)模效應(yīng)將流量池做大，但后院要是起火，也會(huì)殃及池魚。一旦小楊臻選出現(xiàn)產(chǎn)品問題，或是三只羊出現(xiàn)“翻車”情況，外部達(dá)人的聲譽(yù)和經(jīng)營持續(xù)性也會(huì)受到波及。

“眾小二”便是一個(gè)典型案例。與外部達(dá)人帶貨的分銷形式些許類似，“眾小二”是三只羊另一種依靠切片視頻帶貨的分銷經(jīng)營模式。“眾小二”于2023年4月上線，是三只羊的短視頻切片分發(fā)平臺(tái)。通過開放主播們的直播帶貨視頻授權(quán)，三只羊一時(shí)間在抖音形成了大規(guī)模的切片賬號(hào)矩陣。獲得授權(quán)的切片賬號(hào)們?cè)谇衅曨l中掛上與三只羊合作的商家商品，一邊賣貨一邊賺錢。

然而，當(dāng)三只羊身陷虛假宣傳風(fēng)波后，大量切片賬號(hào)被迫停更。如今，小楊哥、嘴哥等授權(quán)仍處于關(guān)閉狀態(tài)。三只羊?qū)⑷绾螌?duì)分散的外部達(dá)人進(jìn)行有效管理？又如何平衡自營品牌的利潤空間與供應(yīng)鏈成本？三只羊方面回復(fù)北京商報(bào)記者稱，在還未全面復(fù)播之前，不便對(duì)此作出回應(yīng)。

欲多條腿走路

2024年9月，因“香港美誠月餅”“澳洲谷飼牛肉卷”等產(chǎn)品的虛假宣傳，三只羊被罰款6894.91萬元并被責(zé)令暫停經(jīng)營、限期整改。此后一年多，三只羊旗下簽約主播大幅減少，小楊哥賬號(hào)掉粉超過千萬。

內(nèi)部動(dòng)蕩之外，三只羊還面臨直播電商增速放緩的行業(yè)現(xiàn)狀。國家市場監(jiān)管總局發(fā)展研究中心等機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)布的《2025直播電商行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，2023—2025年，國內(nèi)直播電商市場增速已從41.41%下降至16.48%，且未來幾年還將逐步下降。

依靠傳統(tǒng)的直播帶貨難以拉動(dòng)增長，探索多元出路成為頭部機(jī)構(gòu)的共識(shí)。小楊臻選這一自營品牌脫胎于直播間，已成為三只羊核心資產(chǎn)。此次開放達(dá)人分銷后，小楊臻選或許有望觸達(dá)更廣泛的消費(fèi)群體，助推三只羊?qū)⒃鲩L動(dòng)力從單一流量入口進(jìn)一步分散到多個(gè)渠道，但其實(shí)際效果有待市場驗(yàn)證。

此外，三只羊也在加速“出海”。去年11月，三只羊海外業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人李健透露，三只羊在新加坡、馬來西亞、越南穩(wěn)居?xùn)|南亞跨境MCN前三位。他還表示，公司會(huì)加速海外擴(kuò)張，正在籌備進(jìn)入巴西市場。不僅如此，三只羊與美股上市公司Rich Sparkle Holdings關(guān)系密切，還拿下了TikTok超級(jí)達(dá)人Khaby Lame的獨(dú)家全鏈運(yùn)營權(quán)。

三只羊進(jìn)行渠道拓展的同時(shí)，同為業(yè)內(nèi)頭部機(jī)構(gòu)的東方甄選，也試圖通過開放合作打破流量瓶頸。3月底，東方甄選宣布開放抖音全域達(dá)人帶貨合作，首批精選了烤腸、谷物鮮雞蛋等6款自營產(chǎn)品。

此外，東方甄選選擇將觸角伸向線下實(shí)體零售，進(jìn)一步擺脫對(duì)單一線上流量的依賴。新東方創(chuàng)始人、東方甄選CEO俞敏洪近期在直播中表示，東方甄選首家線下店將于4月在北京中關(guān)村開業(yè)，待首店規(guī)范好之后，將在新東方線下教學(xué)點(diǎn)陸續(xù)開店，未來全國可能出現(xiàn)數(shù)十家乃至上百家門店。

超頭光環(huán)不再

從外部環(huán)境來看，今年3月20日起，國家市場監(jiān)管總局出臺(tái)的《直播電商經(jīng)營者落實(shí)食品安全主體責(zé)任監(jiān)督管理規(guī)定》與《食品銷售連鎖企業(yè)落實(shí)食品安全主體責(zé)任監(jiān)督管理規(guī)定》兩部新規(guī)正式施行。此外，由市場監(jiān)管總局與國家網(wǎng)信辦聯(lián)合制定的《直播電商監(jiān)督管理辦法》也于2026年2月1日起施行，這一專項(xiàng)監(jiān)管規(guī)章的出臺(tái)，標(biāo)志著中國直播電商監(jiān)管進(jìn)入全新階段。

監(jiān)管趨嚴(yán)使直播電商合規(guī)成本抬升，顯而易見的是，超頭達(dá)人正在減少。不僅大小楊哥至今未回歸帶貨領(lǐng)域，一眾老牌超頭也面臨流量大幅下滑之困，品牌和機(jī)構(gòu)不敢再大力押注單一達(dá)人。

直播電商走向規(guī)范多元的格局。《2025直播電商行業(yè)發(fā)展白皮書》數(shù)據(jù)顯示，頭部主播流量集中度與銷售額占比下降的同時(shí)，中小主播帶動(dòng)的GMV占比抬升至89.34%。而品牌店播的GMV開始占據(jù)行業(yè)整體規(guī)模的半數(shù)以上。對(duì)此，電子商務(wù)交易技術(shù)國家工程實(shí)驗(yàn)室研究員趙振營表示，三只羊旗下小楊臻選開放達(dá)人分銷，同樣意在降低對(duì)超頭IP的依賴、擴(kuò)充供給側(cè)，但分散化達(dá)人矩陣的流量與轉(zhuǎn)化效率，難及小楊哥個(gè)人IP的爆發(fā)力。并且，多達(dá)人帶貨容易引發(fā)品控標(biāo)準(zhǔn)不一、宣傳口徑混亂的風(fēng)險(xiǎn)，尤其對(duì)主打高性價(jià)比的小楊臻選，負(fù)面事件可能放大品牌危機(jī)。長期來看，三只羊需以自有品牌為錨點(diǎn)，統(tǒng)一供應(yīng)鏈與品控體系，對(duì)達(dá)人實(shí)行分級(jí)準(zhǔn)入與嚴(yán)格考核，才能將風(fēng)險(xiǎn)控制在可控范圍。

當(dāng)下，三只羊、東方甄選等頭部機(jī)構(gòu)紛紛從跑馬圈地轉(zhuǎn)向精耕細(xì)作，這一轉(zhuǎn)型也對(duì)機(jī)構(gòu)提出全新要求。趙振營指出，供應(yīng)鏈能力方面，機(jī)構(gòu)需從“帶貨中介”轉(zhuǎn)向“零售操盤手”，具備源頭直采、品控標(biāo)準(zhǔn)、倉儲(chǔ)物流與履約效率等全鏈路供應(yīng)鏈掌控力。組織能力方面，則需搭建多主播協(xié)同、產(chǎn)品經(jīng)理與用戶共創(chuàng)的體系，并強(qiáng)化合規(guī)與品控團(tuán)隊(duì)，適配規(guī)模化擴(kuò)張。

行業(yè)競爭壁壘已從流量獲取轉(zhuǎn)向“供應(yīng)鏈+顧客資產(chǎn)”的雙輪驅(qū)動(dòng)。以東方甄選為例，其自營品GMV占比已超過50%，毛利率回升至32%，正是供應(yīng)鏈能力的驗(yàn)證。當(dāng)流量紅利消退后，供應(yīng)鏈決定“能不能賣得動(dòng)”，顧客資產(chǎn)決定“能賣多久”。

對(duì)于三只羊來說，這場去中心化的轉(zhuǎn)型才剛剛開始。其最終成效，不僅關(guān)乎自身發(fā)展，也將為直播電商行業(yè)的下半場提供一份參考樣本。