謙尋老板、薇婭丈夫董海鋒開始下場(chǎng)直播帶貨。北京商報(bào)記者獨(dú)家發(fā)現(xiàn)，董海鋒近日來(lái)到謙尋旗下淘寶直播間，賣起牛奶、雞蛋糕等謙尋自營(yíng)品，為淘寶店“謙尋超級(jí)商店”引流。

謙尋不是唯一一家入局自營(yíng)品的直播電商公司，近年來(lái)美腕、三只羊、辛選等頭部機(jī)構(gòu)的自有品牌早已多點(diǎn)開花，通過直連工廠砍去品牌溢價(jià)，利用消費(fèi)數(shù)據(jù)和直播流量，將主播IP變現(xiàn)為商業(yè)資產(chǎn)。就算超級(jí)主播不再出現(xiàn)在直播間，直播機(jī)構(gòu)也能拿自有品牌賺錢。

只不過，薇婭的爆款神話難以復(fù)制。在董海鋒賣力直播的2小時(shí)內(nèi)，直播間場(chǎng)觀量增長(zhǎng)僅超200萬(wàn)人，遠(yuǎn)不及薇婭動(dòng)輒上億的銷售爆發(fā)力。換句話說(shuō)，沒有薇婭的流量光環(huán)加持，謙尋自營(yíng)品的競(jìng)爭(zhēng)力仍需靠產(chǎn)品本身。

切入民生自營(yíng)品

除謙尋控股創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)外，董海鋒新增“謙尋超級(jí)商店主理人”的身份。近日，董海鋒與謙尋旗下淘寶直播賬號(hào)蜜蜂驚喜社進(jìn)行了一次直播聯(lián)動(dòng)。直播間里，董海鋒向粉絲們積極推薦可生食鮮雞蛋、有機(jī)純牛奶、雞蛋糕等謙尋自營(yíng)品，商品包裝也印有“謙尋超級(jí)商店”的品牌標(biāo)識(shí)。直播開始后的2個(gè)多小時(shí)內(nèi)，直播間的場(chǎng)觀量增長(zhǎng)超200萬(wàn)人。

據(jù)了解，謙尋超級(jí)商店品牌籌備了十年。謙尋相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)北京商報(bào)記者表示，推出“謙尋超級(jí)商店”小程序，是謙尋在電商領(lǐng)域的一次全新探索，旨在通過創(chuàng)新模式，為消費(fèi)者提供更加優(yōu)質(zhì)、多元、實(shí)惠的商品和服務(wù)體驗(yàn)。

去年9月，謙尋自營(yíng)品在謙尋超級(jí)商店小程序上架。除了售賣自營(yíng)品、服飾，該平臺(tái)還銷售第三方商家供應(yīng)的食品、生活百貨。同時(shí)，謙尋超級(jí)商店建立會(huì)員體系，以強(qiáng)化老粉黏性。目前，謙尋超級(jí)商店開始向公域電商平臺(tái)擴(kuò)張，在淘寶開設(shè)品牌店鋪，粉絲關(guān)注量超2000人。今年4月，店內(nèi)上新了美人蝦、青蝦仁和藜麥燕麥粥產(chǎn)品。

“謙尋超級(jí)商店依托公司多年積累的忠實(shí)粉絲群體及成熟的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，從功能研發(fā)、商品選品、供應(yīng)鏈管理到售后服務(wù)，均由專業(yè)團(tuán)隊(duì)獨(dú)立完成?！鄙鲜鱿嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示。

盤活私域粉絲

過去四年多時(shí)間里，謙尋始終在對(duì)抗薇婭離開直播間后的陣痛。在經(jīng)歷2021年底的薇婭稅務(wù)風(fēng)波后，2022年謙尋在淘寶、抖音相繼推出“蜜蜂驚喜社”和“琦兒”兩大直播賬號(hào)。此后，謙尋逐步形成直播間矩陣，開出“蜜蜂心愿社”“海豚驚喜社”等賬號(hào)，力圖保住謙尋在直播電商市場(chǎng)的流量位置。

同時(shí)，謙尋還設(shè)法維護(hù)微信私域里薇婭的老粉絲。去年5月底，“謙尋超級(jí)會(huì)員”小程序浮出水面，薇婭面帶微笑出現(xiàn)在平臺(tái)的戰(zhàn)報(bào)海報(bào)中。該平臺(tái)除提供美妝服飾品類外，還售賣零食和日用百貨。此后，“謙尋超級(jí)商店”小程序走到臺(tái)前。

相較淘寶、抖音等公域流量平臺(tái)，微信小程序這類私域平臺(tái)服務(wù)的客群主要為企業(yè)會(huì)員、粉絲，有著強(qiáng)關(guān)系、高信任特征。對(duì)于謙尋來(lái)說(shuō)，搭建微信小程序能快速把微信群里的薇婭老粉絲們盤活，謙尋超級(jí)商店也能獲得謙尋公眾號(hào)、微信群等私域流量注入。

更為關(guān)鍵的是，與淘寶、抖音直播賬號(hào)不同，謙尋超級(jí)商店小程序這類私域渠道的流量、粉絲、數(shù)據(jù)資產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)完全由謙尋掌控。公司不僅能自主定價(jià)、掌控活動(dòng)節(jié)奏，平臺(tái)管控帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)也更小。

粉絲群是直播機(jī)構(gòu)孵化自營(yíng)品的土壤。直播機(jī)構(gòu)資深從業(yè)者趙蒙(化名)對(duì)北京商報(bào)記者表示，粉絲的消費(fèi)需求是打造自有品牌的重要參考因素，用戶反饋的需求數(shù)據(jù)能幫助自有品牌進(jìn)行產(chǎn)品定位、細(xì)節(jié)調(diào)整以及定價(jià)。“例如直播間女性粉絲占比多，經(jīng)營(yíng)零食品類的自有品牌便成為撬動(dòng)用戶購(gòu)買的點(diǎn)。像小楊哥的粉絲群集中在下沉市場(chǎng)，對(duì)價(jià)格敏感，所以小楊臻選的定位就是‘好用不貴’?！壁w蒙說(shuō)。

變現(xiàn)主播IP影響力

在趙蒙看來(lái)，頭部直播電商推出各類自有品牌，最終是將超級(jí)主播的IP影響力沉淀為商業(yè)價(jià)值和資產(chǎn)，并以此變現(xiàn)。

2021年，直播行業(yè)進(jìn)入“直播監(jiān)管元年”，《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》、直播行業(yè)稅務(wù)稽查等政策和監(jiān)管措施密集收緊。彼時(shí)，強(qiáng)化合規(guī)、規(guī)避頭部主播風(fēng)險(xiǎn)成為直播機(jī)構(gòu)的頭等大事。2021—2024年，辛選、東方甄選、三只羊、美腕等直播機(jī)構(gòu)扎堆上架各類自有品牌，涉足農(nóng)產(chǎn)生鮮、家清日化、食品百貨、小家電等賽道。

總體來(lái)看，直播機(jī)構(gòu)的自有品牌在品類覆蓋、產(chǎn)品形態(tài)、流量運(yùn)作等方面呈現(xiàn)趨同傾向。東方甄選、小楊臻選、尖鋒食客等品牌均有相似的產(chǎn)品，例如食品類目中的螺螄粉、烤腸、意面，家清日化類目中的濕廁紙、棉柔巾等。這些自營(yíng)品進(jìn)入直播間，在超級(jí)主播的流量澆灌下迅速打爆。

“家清類目標(biāo)準(zhǔn)化程度高，工廠好篩選，消費(fèi)頻次高頻剛需，適合直播機(jī)構(gòu)入手?！壁w蒙表示，自有品牌首選做同款爆品，也是看重產(chǎn)品已有很強(qiáng)的市場(chǎng)消費(fèi)心智，容易做起量。此外，自有品牌也是直播機(jī)構(gòu)一大利潤(rùn)來(lái)源。參考小楊臻選內(nèi)部的一份帶貨傭金資料，北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，小楊臻選的服飾、日用百貨品類的抽傭比例為5%—25%，傭金空間高于食品品類，后者傭金范圍在5%—15%。

電商專家、大浪智庫(kù)高級(jí)顧問姜蓉認(rèn)為，目前直播電商的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，越來(lái)越“卷”流量。自營(yíng)品類沒有中間商賺差價(jià)，也沒有品牌溢價(jià)，是能提升利潤(rùn)率的品類。但姜蓉也表示，產(chǎn)品供應(yīng)鏈?zhǔn)且豁?xiàng)非常復(fù)雜且專業(yè)的工作，直播電商企業(yè)賣貨能力強(qiáng)，但如何控制商品生產(chǎn)和成本，這是直播電商不太擅長(zhǎng)的領(lǐng)域。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，自營(yíng)品是一個(gè)補(bǔ)充，不可能成為主流業(yè)務(wù)。

來(lái)自第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)蟬媽媽的數(shù)據(jù)顯示，近半年內(nèi)，小楊臻選抖音直播間最高銷售額維持在10萬(wàn)—25萬(wàn)元。由于缺失主播大小楊哥帶貨，這遠(yuǎn)低于三只羊停播前動(dòng)輒破億的直播業(yè)績(jī)表現(xiàn)。

依賴流量難以長(zhǎng)久

2021年之前，靠著主播薇婭這一超級(jí)流量引擎，謙尋成功打造出鋒味派、青城山下白素貞、班爺?shù)榷鄠€(gè)品牌案例，幫助品牌創(chuàng)始人實(shí)現(xiàn)品牌出圈。就算薇婭退居幕后，鋒味派2023年的年銷售額也突破10億元，青城山下白素貞等品牌則沖進(jìn)電商類目賽道的前列。

如今，薇婭不在直播間露面帶貨，謙尋自營(yíng)品曝光的效率和勢(shì)能受到影響，董海鋒也需在謙尋的淘寶和抖音直播間招攬流量。例如，在抖音方面，蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，謙尋旗下直播間海豚驚喜社粉絲數(shù)為239.1萬(wàn)，近一個(gè)月銷售額為2500萬(wàn)—5000萬(wàn)元。近一年內(nèi)，直播間主要品類為服飾內(nèi)衣和食品飲料。粉絲量自2024年起保持在230萬(wàn)左右，增長(zhǎng)陷入瓶頸。

在直播電商行業(yè)增量趨緩的大環(huán)境下，謙尋要想讓自營(yíng)品出圈，需要找到差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。電子商務(wù)交易技術(shù)國(guó)家工程實(shí)驗(yàn)室研究員趙振營(yíng)認(rèn)為，謙尋可聚焦垂類，構(gòu)建“單客多品”矩陣，挖掘顧客潛在需求，圍繞核心客群開發(fā)產(chǎn)品矩陣，向同一顧客賣更多產(chǎn)品，攤薄獲客成本，提升復(fù)購(gòu)率。

“此外，直播機(jī)構(gòu)自有品牌可以以合規(guī)與品質(zhì)為基礎(chǔ)，建立差異化信任標(biāo)簽，通過場(chǎng)景化內(nèi)容，如農(nóng)產(chǎn)品溯源故事、個(gè)性化服務(wù)提升顧客體驗(yàn)，構(gòu)筑信任與體驗(yàn)的差異化壁壘。”趙振營(yíng)表示，自有品牌是直播機(jī)構(gòu)從流量依賴走向長(zhǎng)期主義的關(guān)鍵，唯有以顧客經(jīng)營(yíng)為核心，沉淀私域資產(chǎn)、打造垂直產(chǎn)品矩陣、構(gòu)建信任與體驗(yàn)壁壘，才能跳出同質(zhì)化“內(nèi)卷”，實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式的可持續(xù)升級(jí)。

姜蓉表示，直播電商企業(yè)做自有品牌或是售賣商家商品，底層的商業(yè)邏輯都是一樣的，即為用戶把關(guān)優(yōu)質(zhì)商品，而不是用流量壓榨工廠和商家，追求無(wú)限的低價(jià)。低價(jià)容易讓合作伙伴被迫降低成本，最終會(huì)在安全或者口碑上翻車。