2025年的中國(guó)家電市場(chǎng)，正經(jīng)歷一場(chǎng)從“量”的擴(kuò)張到“質(zhì)”的飛躍與“模式”重構(gòu)的深刻變革。隨著第三季度數(shù)據(jù)的披露，行業(yè)在“后政策時(shí)代”的分化格局愈發(fā)清晰：白電在震蕩中尋覓韌性，而黑電則在壓力下催生蛻變，共同指向一個(gè)由內(nèi)生動(dòng)力驅(qū)動(dòng)的新競(jìng)爭(zhēng)階段。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2025年三季度，家電市場(chǎng)逐漸邁入從政策紅利驅(qū)動(dòng)向市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)的深水區(qū)。前三季度，白電各品類同比表現(xiàn)分化顯著。其中，空調(diào)成為增長(zhǎng)表現(xiàn)最優(yōu)的品類，零售量大幅增長(zhǎng)擔(dān)當(dāng)核心拉動(dòng)力，整體韌性最強(qiáng)。奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示，1-3季度中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)銷量為6583萬(wàn)臺(tái)，銷額規(guī)模達(dá)2023億元。不過(guò)，受九月零售端表現(xiàn)疲軟影響，空調(diào)三季度零售量同比增長(zhǎng)2.9%，零售額同比減少0.8%。三季度空調(diào)線下市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，價(jià)格混戰(zhàn)擊穿底價(jià)，中高端機(jī)型市場(chǎng)需求承壓，1.5P掛機(jī)線下零售均價(jià)從2024Q4的3780元大幅下行至2025Q3的3188元，累計(jì)跌幅達(dá)15.7%。

冰箱方面，受三季度遇冷影響，前三季度呈現(xiàn)小幅下滑態(tài)勢(shì)，全渠道銷量2924.4萬(wàn)臺(tái)，同比下降1.4%;銷額977.8億元，同比下降1.6%。線上市場(chǎng)高端與低端同時(shí)增長(zhǎng)，線下市場(chǎng)中堅(jiān)價(jià)位成為支柱和增長(zhǎng)引擎。洗衣機(jī)方面，進(jìn)入三季度，洗護(hù)市場(chǎng)增速明顯回落。9月洗衣機(jī)市場(chǎng)較24年同期下降16.6%，干衣機(jī)市場(chǎng)同比下降23.6%，下半年降幅趨勢(shì)明顯，四季度發(fā)展面臨較大壓力。

與白電市場(chǎng)相比，黑電市場(chǎng)面臨更大壓力。奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示，2025年三季度中國(guó)彩電市場(chǎng)零售量615萬(wàn)臺(tái)，同比下降12.1%;零售額252億元，同比下降8.1%。前三季度，零售量、零售額分別為1991萬(wàn)臺(tái)、814億元，同比去年同期的增速分別為-2.9%、+2.1%，三季度市場(chǎng)表現(xiàn)拉低整體增速。

分析認(rèn)為，這既源于短期政策效應(yīng)消退，也受外部環(huán)境和需求不足影響，房地產(chǎn)調(diào)整抑制購(gòu)買和換新欲望。奧維云網(wǎng)預(yù)測(cè)，2025年中國(guó)彩電全渠道零售額規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)1208億元，同比下降5%;零售量規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)2892萬(wàn)臺(tái)，同比下降6%。TrendForce集邦咨詢報(bào)告顯示，2025年第三季全球電視出貨量約4975萬(wàn)臺(tái)，同比下降4.9%，為歷年同期首度跌破5000萬(wàn)臺(tái)。TrendForce認(rèn)為，主因在于消費(fèi)者購(gòu)買周期延長(zhǎng)、國(guó)際形勢(shì)變化造成需求提前效應(yīng)，以及中國(guó)市場(chǎng)補(bǔ)貼政策效益消退。

中國(guó)電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)電視機(jī)平均開(kāi)機(jī)率降至30.2%，創(chuàng)近十年新低，約4億臺(tái)電視長(zhǎng)期處于“待機(jī)”狀態(tài)。知乎上關(guān)于“為什么現(xiàn)在都不看電視了”的高贊回答引發(fā)共鳴。開(kāi)機(jī)率下降帶來(lái)比銷量下滑更嚴(yán)重的生存挑戰(zhàn)，相關(guān)部門開(kāi)展了多項(xiàng)相關(guān)行動(dòng)。分析人士認(rèn)為，用戶需要“硬件+內(nèi)容”完整體系，一系列措施效果有待時(shí)間和市場(chǎng)驗(yàn)證。

展望未來(lái)，政策面上，第四批690億元消費(fèi)品以舊換新資金已下達(dá)。行業(yè)人士認(rèn)為，隨著今年最后一批國(guó)補(bǔ)過(guò)去，家電行業(yè)將迎來(lái)“價(jià)值回歸”與“模式創(chuàng)新”新時(shí)代。白電方面，空調(diào)轉(zhuǎn)向高端、智能、健康、節(jié)能產(chǎn)品，冰箱與洗衣機(jī)深耕特定人群。彩電方面，深度介入內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、優(yōu)化交互體驗(yàn)、探索新收入來(lái)源，激活“4億臺(tái)待機(jī)電視”背后的用戶。對(duì)于家電行業(yè)而言，2025年國(guó)補(bǔ)過(guò)去并非終點(diǎn)，而是高質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)起點(diǎn)，未來(lái)將由創(chuàng)新、用戶價(jià)值運(yùn)營(yíng)和對(duì)美好生活的貢獻(xiàn)書(shū)寫(xiě)新增長(zhǎng)故事。