春潮涌動處，村游正當時。賞花、采茶、上春山、住民宿、看演出……近段時間以來，鄉村旅游熱鬧起來。據文化和旅游部數據中心測算，今年一季度，全國鄉村旅游接待總人次7.07億，同比增長8.9%；全國鄉村旅游接待總收入4120億元，同比增長5.6%。

我國鄉村旅游市場規模持續擴大、產業鏈條不斷延展、綜合帶動作用日漸明顯。近年來，全國鄉村旅游人次年均增速超過20%，鄉村旅游讓人們“看得見山、望得見水、記得住鄉愁”。蓬勃發展的市場，承載著人們對田園生活的向往。

源源不斷的游客，支撐形成了千億元級的消費市場。在需求拉動下，鄉村資源被轉化為特色產業。文旅部數據顯示，目前全國已推出1597個鄉村旅游重點村鎮，已有超6萬個行政村開展鄉村旅游經營活動。鄉村旅游產品覆蓋觀光、休閑、康養、避暑、冰雪、研學等細分領域。農業農村部數據顯示，去年我國休閑農業營業收入近9000億元，成為旅游業場景創新、業態融合最活躍的領域之一。

持續升級的鄉村旅游，有效帶動了特色種植、生態養殖、農產品加工、民俗展演、鄉村電商等業態發展，農村居民的生產節奏和生活面貌有了明顯變化。鄉村旅游聯農帶農作用進一步凸顯，田園變景區、民房變民宿、特色農產品變禮品，讓村民實現就地就近就業。文旅部數據顯示，今年一季度，全國鄉村旅游從業總人數達712萬，同比增長2.2%。

鄉村旅游是豐富旅游消費市場的重要力量，也成為新時代鄉村全面振興的新動能。今年中央一號文件提出，推進鄉村文化和旅游深度融合，開展文化產業賦能鄉村振興試點，提升鄉村旅游特色化、精品化、規范化水平。中共中央、國務院印發的《加快建設農業強國規劃(2024—2035年)》提出，大力培育鄉村新產業新業態，推動農業與旅游、教育、康養等產業深度融合，豐富休閑農業和鄉村旅游產品。

消費者的新需求對產業發展提出了新期待。人們到鄉村旅游，不僅想在綠水青山中走一走，還越來越希望感受獨特的鄉土文化，鄉村旅游正從“賣”環境向“賣”場景、創意轉變，民俗、非遺成為鄉村旅游的全新吸引力。

憑借傳承800多年的魚燈，“賞花+非遺”模式為安徽省黃山市歙縣瞻淇村聚集了不少人氣。瞻淇村魚燈隊隊長鄭冬蛟介紹，游客到瞻淇村不光能欣賞自然風光，還能感受非遺，體驗手作魚燈，把古老的文化帶回家。

“隨著旅游經驗不斷豐富，人們更加希望體驗有文化底蘊的地方，非遺在鄉村旅游發展過程中的作用將持續放大。”北京第二外國語學院中國文化和旅游產業研究院教授吳麗云表示。

相關調查顯示，鄉村旅游的客源主體多為城市居民，其中年齡處于25歲至45歲區間的群體占比較高。黃山市徽物質營銷策劃有限公司總經理謝一威從事旅游開發工作已有10多年。據他觀察，現在一些古鎮、鄉村商業業態千篇一律，很難滿足年輕消費者的需求。鄉村旅游需要新業態賦能，用更貼切的方式呈現鄉村獨有的魅力。吳麗云認為，鄉村旅游產品要結合當代人的文旅消費需求與時俱進，可嘗試利用一些新手段、新技術等吸引更多年輕人參與其中。

鄉村不僅贏得了國內游客的喜愛，也逐漸成為外國游客了解大美中國、感知中國文化的窗口。平臺數據顯示，來自海外的鄉村旅游訂單量保持穩步增長態勢。去年底，聯合國旅游組織公布2024年“最佳旅游鄉村”名單，我國申報的云南阿者科村、福建官洋村、湖南十八洞村等7個鄉村入選，我國入選“最佳旅游鄉村”的總數達到15個，居世界第一。

我國鄉村旅游資源豐富，吳麗云建議，要善用多元傳播方式、外國人喜聞樂見的語言，讓小鄉村在大舞臺上講好中國故事，同時做好專業人才儲備，全方位提升服務水平。