暑期檔（6月1日至8月31日）“賽程”近半，電影市場表現(xiàn)平淡。燈塔數(shù)據(jù)顯示，截至7月12日15時，今年暑期檔票房收入為28.31億元，同比下滑8%。回看過去三年，暑期檔票房總額持續(xù)下行，已從2023年的206.29億元下滑至2025年的119.66億元。

不僅是暑期檔，今年以來多個熱門檔期成績不理想，且壓力已傳導至業(yè)務端。Wind數(shù)據(jù)顯示，今年一季度18家影視院線公司利潤總額為3.03億元，同比下降74.32%，形勢不容樂觀。頭部公司也未能幸免，例如，出品過爆款影片《你好，李煥英》的儒意電影，一季度營收同比下降36.33%，凈利潤同比下降89.53%。

面對壓力，不少片方在暑期檔打起“價格戰(zhàn)”，有影片的最低發(fā)行結算價已降至10元，創(chuàng)近5年新低。例如，《魔方小姐》下調(diào)結算標準為：A類（一線城市）19.9元/人次，B類（二三線城市）10元/人次；而此前該片最低結算價為25元。

發(fā)行結算價即片方規(guī)定影院售票的最低分成基準，影院對外售價不得低于此標準，相當于片方給予影院的“進貨價”，在這一基礎標準下，影院可以根據(jù)實際情況調(diào)整票價。

過往行業(yè)普遍結算標準為A類35元/人次—45元/人次、B類30元/人次—40元/人次。不過，自2025年起，下調(diào)結算標準漸成常態(tài)，目前行業(yè)通行標準已統(tǒng)一為19.9元、20元、25元三檔，A/B類價差逐步收窄。

結算底價持續(xù)走低等現(xiàn)象，折射出發(fā)行端的焦慮。筆者認為，僅靠降價策略無法挽救暑期檔。一方面，發(fā)行結算價下調(diào)將直接壓縮影院分賬收益，對于本已經(jīng)營艱難的線下影院而言，低價策略進一步加劇其生存壓力。另一方面，長期依賴低價策略，易在觀眾認知中固化“低價等于低質(zhì)”“降價才值得看”的刻板印象。

電影屬于內(nèi)容驅(qū)動型行業(yè)，而非價格驅(qū)動型行業(yè)。當影片敘事陳舊、品質(zhì)平庸時，降價也不見得會吸引觀眾；反之，若市場涌現(xiàn)出內(nèi)容過硬的作品，即便票價維持常態(tài)，觀眾也會心甘情愿地走入影院。因此，降價既不能治標，也不能治本。

筆者認為，片方必須跳出“價格內(nèi)卷”，轉向“價值重塑”，可從以下幾個維度發(fā)力。

一是回歸劇本深耕，摒棄公式化、套路化的創(chuàng)作模式，以扎實的人物塑造和敘事張力贏得口碑；二是精準捕捉當代大眾的情緒共鳴、關注社會議題，使影片與觀眾產(chǎn)生情感連接，而非懸浮于生活之上；三是優(yōu)化檔期供給結構，避免頭部影片過度扎堆熱門檔期，同時扶持中小成本類型片，豐富懸疑、喜劇、科幻、現(xiàn)實等多題材供給，滿足差異化觀影需求；四是探索分線發(fā)行與精細化營銷，根據(jù)區(qū)域市場特點和觀眾畫像制定差異化宣發(fā)策略，而非一刀切地“以價換量”；五是從單一票房經(jīng)濟向多元化消費生態(tài)轉型，改變過度依賴票房收入的傳統(tǒng)模式，加速構建涵蓋電影衍生品、IP授權及海內(nèi)外多渠道版權開發(fā)的商業(yè)化矩陣，提升抗風險能力。