在中國(guó)汽車市場(chǎng)向電動(dòng)化、智能化深度轉(zhuǎn)型的浪潮中，傳統(tǒng)合資品牌正經(jīng)歷前所未有的格局重構(gòu)。曾以“北現(xiàn)速度”締造年銷百萬奇跡的北京現(xiàn)代，如今深陷市場(chǎng)份額萎縮、轉(zhuǎn)型步伐滯后的困境。2025年三季度銷量數(shù)據(jù)的出爐，進(jìn)一步凸顯其發(fā)展壓力，而新任總經(jīng)理李鳳剛的走馬上任，為這家合資車企的突圍之路增添了新的變量。

記者觀察到，這是北京現(xiàn)代自2002年成立以來，首次由中國(guó)本土人才出任總經(jīng)理一職。而在此之前，北京現(xiàn)代的總經(jīng)理通常是由現(xiàn)代汽車方面派駐韓國(guó)人擔(dān)任，北汽則負(fù)責(zé)常務(wù)副總經(jīng)理的任命。隨著李鳳剛的加入，北京現(xiàn)代核心管理層形成了由董事長(zhǎng)吳周濤、總經(jīng)理李鳳剛和常任副總經(jīng)理李雙雙三人組成的新高管陣容。

銷量與體系雙重承壓

中國(guó)乘用車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力度持續(xù)升級(jí)，新能源車型的快速滲透與自主品牌的崛起，正在加速市場(chǎng)洗牌。北京現(xiàn)代的市場(chǎng)表現(xiàn)從曾經(jīng)的頭部陣營(yíng)逐漸邊緣化，成為傳統(tǒng)合資品牌轉(zhuǎn)型陣痛的典型樣本。

乘聯(lián)會(huì)最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2025年前9個(gè)月，北京現(xiàn)代累計(jì)終端銷量?jī)H為8.08萬輛。盡管9月銷量達(dá)17871輛，實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)8%、環(huán)比增長(zhǎng)19%，且連續(xù)四個(gè)月實(shí)現(xiàn)銷量攀升，但未能扭轉(zhuǎn)整體頹勢(shì)，前三季度銷量同比仍呈下滑態(tài)勢(shì)。

這一成績(jī)與歷史巔峰形成鮮明反差。2016年，北京現(xiàn)代年銷量高達(dá)114萬輛，而到2024年，全年銷量?jī)H為15.4萬輛，不足巔峰期的七分之一；市場(chǎng)份額也從最高時(shí)的近5%持續(xù)萎縮至2025年前三季度的0.5%左右。

銷量滑坡直接傳導(dǎo)至生產(chǎn)端，北京現(xiàn)代曾擁有北京順義三座工廠與重慶工廠共計(jì)165萬輛的年產(chǎn)能，以2023年25.7萬輛的銷量計(jì)算，產(chǎn)能利用率已跌至15%左右。如今，北京第一工廠已由理想汽車接手，重慶工廠長(zhǎng)期低負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)，北京第二工廠也傳出間歇性停產(chǎn)傳聞，成為其經(jīng)營(yíng)困境的直觀注腳。

體系性壓力正形成惡性循環(huán)。中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)2025年5月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，北京現(xiàn)代經(jīng)銷商庫(kù)存系數(shù)高達(dá)2.1，大幅超過1.5的行業(yè)警戒線，意味著經(jīng)銷商需耗費(fèi)超過兩個(gè)月才能消化現(xiàn)有庫(kù)存，而同期全國(guó)汽車經(jīng)銷商庫(kù)存預(yù)警指數(shù)為52.7%，行業(yè)整體景氣度已有所改善，更凸顯北京現(xiàn)代自家渠道壓力的嚴(yán)峻性。有相關(guān)經(jīng)銷商向中國(guó)證券報(bào)記者透露：“現(xiàn)在賣車基本不賺錢甚至虧本，全靠售后和金融保險(xiǎn)業(yè)務(wù)勉強(qiáng)支撐。”據(jù)其介紹，從供應(yīng)商到經(jīng)銷商的盈利能力大幅下滑后，若終端服務(wù)也跟不上，會(huì)進(jìn)一步加劇品牌競(jìng)爭(zhēng)力弱化。

多措并舉謀突圍

北京現(xiàn)代的困境，本質(zhì)上是傳統(tǒng)合資車企在行業(yè)變革期戰(zhàn)略適配不足、本土化能力滯后的集中體現(xiàn)。在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵窗口期，其未能及時(shí)跟上市場(chǎng)節(jié)奏，導(dǎo)致昔日優(yōu)勢(shì)逐漸喪失，而股東雙方近期推出的戰(zhàn)略規(guī)劃與人事調(diào)整，正試圖打破這一僵局。

戰(zhàn)略層面的遲緩是核心癥結(jié)之一。盡管背靠技術(shù)實(shí)力雄厚的現(xiàn)代汽車，擁有純電專屬E-GMP平臺(tái)、27年積淀的氫燃料電池技術(shù)等全球領(lǐng)先資源，但北京現(xiàn)代將全球技術(shù)本土化落地的節(jié)奏明顯慢于市場(chǎng)變化。

據(jù)記者觀察，現(xiàn)代汽車海外成熟的E-GMP平臺(tái)在推出后時(shí)隔四年才落地中國(guó)，基于該平臺(tái)打造的艾尼氪5自2023年底上市后表現(xiàn)平平，未能形成規(guī)模銷量，與比亞迪、特斯拉等頭部品牌同類產(chǎn)品形成差距。在產(chǎn)品策略上，曾賴以成功的“多代同堂”模式，在電動(dòng)化與智能化主導(dǎo)的新競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下淪為品牌向上的枷鎖，伊蘭特、悅動(dòng)等車型價(jià)格帶重疊導(dǎo)致內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)激烈。最新數(shù)據(jù)顯示，2025年9月伊蘭特銷量為2977輛、ix35銷量?jī)H為244輛，同比分別下滑29.57%和83.55%，資源分散難以打造清晰的科技或高端形象。

更為關(guān)鍵的是，當(dāng)中國(guó)品牌以月度甚至周度為單位進(jìn)行OTA升級(jí)、快速響應(yīng)消費(fèi)者反饋時(shí)，北京現(xiàn)代的產(chǎn)品迭代速度仍停留在“年”的維度，智能化體驗(yàn)與中國(guó)消費(fèi)者需求脫節(jié)，在新能源汽車賽道存在感微弱。

對(duì)此，乘聯(lián)會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹表示，北京現(xiàn)代是優(yōu)秀的合資企業(yè)，前些年表現(xiàn)非常好，近年來在產(chǎn)品投放、技術(shù)提升方面發(fā)展勢(shì)頭有所放緩。在電動(dòng)智能化加速發(fā)展的背景下，隨著電動(dòng)產(chǎn)品快速投放，逐步適應(yīng)市場(chǎng)，北京現(xiàn)代仍有巨大的發(fā)展空間。

面對(duì)困局，北京現(xiàn)代已啟動(dòng)系列自救措施。股東雙方于2024年底投資80億元用于全面轉(zhuǎn)型，發(fā)布“智啟2030計(jì)劃”，明確未來5年銷售50萬輛的目標(biāo)，將推出20款新產(chǎn)品(含13款新能源車型)，并從本土化研發(fā)、合作、出口等六大維度推進(jìn)轉(zhuǎn)型。

“北京現(xiàn)代中方、韓方的思維觀念完全改變了，大家清楚地認(rèn)識(shí)到中國(guó)市場(chǎng)的重要性。”吳周濤表示，現(xiàn)代汽車甚至要求所有研究、造型、產(chǎn)品相關(guān)人員親臨重要車展，觀摩中國(guó)市場(chǎng)趨勢(shì)與消費(fèi)者需求變化，以此指導(dǎo)后續(xù)研發(fā)。

人事調(diào)整成為轉(zhuǎn)型的重要信號(hào)。2025年11月，現(xiàn)代汽車宣布聘任原一汽奧迪執(zhí)行副總經(jīng)理李鳳剛出任北京現(xiàn)代總經(jīng)理，全面管理生產(chǎn)、銷售、企劃等核心業(yè)務(wù)。對(duì)此，北京現(xiàn)代官方回應(yīng)稱：“李鳳剛先生擁有22年中國(guó)汽車行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，兼具深厚的技術(shù)底蘊(yùn)與豐富的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)。期待李鳳剛先生帶領(lǐng)管理團(tuán)隊(duì)，整合股東雙方資源，加快新能源產(chǎn)品落地與智能化升級(jí)，推動(dòng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。”接近北京現(xiàn)代的人士表示，這一任命是股東雙方為企業(yè)發(fā)展注入的強(qiáng)勁動(dòng)力，預(yù)期將有助于進(jìn)一步整合資源、提升協(xié)同效應(yīng)。

出口業(yè)務(wù)也被公司視為重要的“止血”手段，北京現(xiàn)代正加大力度將伊蘭特、庫(kù)斯途等車型銷往中東、東南亞、南美等市場(chǎng)，推進(jìn)“中國(guó)造，全球銷”計(jì)劃，劍指2030年20萬輛出口目標(biāo)，借助中國(guó)制造優(yōu)勢(shì)消化過剩產(chǎn)能、分?jǐn)偣潭ǔ杀尽?/p>

現(xiàn)代汽車CEO何塞·穆諾茲明確表態(tài)：“我們并非要雙倍投入中國(guó)市場(chǎng)，而是要三倍投入。”這足見集團(tuán)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的堅(jiān)守，但目標(biāo)的達(dá)成仍需產(chǎn)品與戰(zhàn)略的精準(zhǔn)落地。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，李鳳剛上任后，需直面一系列關(guān)鍵課題：如何快速推進(jìn)電動(dòng)化產(chǎn)品落地，將全球領(lǐng)先的氫電技術(shù)轉(zhuǎn)化為中國(guó)市場(chǎng)認(rèn)可的產(chǎn)品；怎樣縮短研發(fā)周期，讓本土化產(chǎn)品跟上“三個(gè)月小改、半年大更”的市場(chǎng)節(jié)奏；如何重塑品牌認(rèn)知，擺脫“低價(jià)走量”標(biāo)簽，建立技術(shù)立身的形象等。

專家表示，中國(guó)汽車市場(chǎng)的淘汰賽正在加速，北京現(xiàn)代的轉(zhuǎn)型實(shí)踐不僅關(guān)乎自身命運(yùn)，更折射出傳統(tǒng)合資品牌在行業(yè)大變局中的共同挑戰(zhàn)。依托股東雙方的資源支持、清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃與專業(yè)化的管理團(tuán)隊(duì)，北京現(xiàn)代若能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品定義、智能化體驗(yàn)和營(yíng)銷模式的顛覆性突破，或許能重新找到“生態(tài)位”。然而，在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的市場(chǎng)環(huán)境中，其能否打破困局、再創(chuàng)輝煌，仍有待時(shí)間檢驗(yàn)。