中國(guó)汽車市場(chǎng)新品牌層出不窮，真正稀缺的是具備長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力、能穩(wěn)固扎根市場(chǎng)的優(yōu)質(zhì)頭部品牌。一個(gè)汽車品牌真正被用戶接受，需要長(zhǎng)期產(chǎn)品積累、穩(wěn)定質(zhì)量口碑、持續(xù)服務(wù)能力和清晰價(jià)值主張。

近期，長(zhǎng)安汽車宣布將對(duì)旗下深藍(lán)汽車和阿維塔進(jìn)行整合，引發(fā)市場(chǎng)強(qiáng)烈關(guān)注。兩個(gè)品牌將保持前端差異化定位，在研發(fā)、采購(gòu)、制造、渠道等中后臺(tái)環(huán)節(jié)加強(qiáng)協(xié)同。

此前，已有車企開(kāi)啟整合。例如，吉利推動(dòng)旗下極氪與領(lǐng)克品牌融合后，產(chǎn)品譜系、技術(shù)平臺(tái)和營(yíng)銷資源更加集中；蔚來(lái)收攏子品牌業(yè)務(wù)架構(gòu)，降低了組織復(fù)雜度，提升了決策和執(zhí)行效率。

過(guò)去幾年，中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展，新能源汽車滲透率持續(xù)提升，自主品牌市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大，中國(guó)車企在全球產(chǎn)業(yè)鏈中的地位顯著提高。與此同時(shí)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)汽車品牌數(shù)量大體在百個(gè)以上，多個(gè)集團(tuán)旗下同時(shí)擁有數(shù)個(gè)甚至十余個(gè)品牌。新品牌不斷涌現(xiàn)，新車型密集上市，表面上豐富了市場(chǎng)供給，實(shí)際上也給車企帶來(lái)了品牌定位重疊、產(chǎn)品價(jià)格帶擁擠、渠道重復(fù)建設(shè)、營(yíng)銷資源分散等問(wèn)題。

這些問(wèn)題在價(jià)格戰(zhàn)背景下更加突出。為了搶占用戶，部分車企不斷推出定位相近的車型，但這既分流了外部市場(chǎng)，也造成內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。尤其是在研發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)、渠道、售后等環(huán)節(jié)重復(fù)投入，更是攤薄了資源效率。對(duì)消費(fèi)者而言，品牌過(guò)多未必意味著選擇更清晰，反而可能帶來(lái)認(rèn)知混亂、保值率不穩(wěn)、售后承接不確定等顧慮。對(duì)經(jīng)銷商和供應(yīng)商而言，頻繁的品牌調(diào)整和車型迭代，也會(huì)增加經(jīng)營(yíng)壓力。

在筆者看來(lái)，汽車行業(yè)之所以需要整合，根本原因在于市場(chǎng)環(huán)境的變化。此前車企成立新品牌，大多是為了切入新能源、智能化、高端化或年輕化市場(chǎng)。但汽車行業(yè)早已從概念競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向落地競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)壓縮利潤(rùn)空間，單純依靠新品牌講故事的模式已行不通。

隨著智能駕駛、智能座艙、電子電氣架構(gòu)、電池技術(shù)等領(lǐng)域的發(fā)展，汽車產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入高投入階段。對(duì)車企而言，減少重復(fù)的成本投入，把資源從低效環(huán)節(jié)中釋放出來(lái)，投向核心能力建設(shè)，才是長(zhǎng)期穩(wěn)健發(fā)展的關(guān)鍵。

品牌整合有利于緩解行業(yè)內(nèi)耗。部分車企內(nèi)部不同品牌的價(jià)格區(qū)間接近、用戶群體相似、產(chǎn)品賣點(diǎn)相近，形成了“內(nèi)耗式競(jìng)爭(zhēng)”的尷尬局面。通過(guò)整合，車企可以重新梳理品牌邊界，減少重復(fù)車型，提升規(guī)模效應(yīng)，也能讓供應(yīng)鏈和渠道端獲得更穩(wěn)定的預(yù)期。

當(dāng)然，品牌整合不是簡(jiǎn)單合并，也不是一味收縮。有效的整合將使得品牌定位更清楚，產(chǎn)品分工更明確，用戶服務(wù)更穩(wěn)定。具體來(lái)看，對(duì)于已經(jīng)購(gòu)車的用戶，售后權(quán)益不能因?yàn)榻M織架構(gòu)調(diào)整而打折；對(duì)于潛在消費(fèi)者，品牌承諾不能變得模糊；對(duì)于車企自身，整合不能只停留在架構(gòu)層面，而要真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量提升、交付效率改善、服務(wù)體驗(yàn)優(yōu)化和成本控制見(jiàn)效。

品牌整合是汽車行業(yè)良性發(fā)展的大勢(shì)所趨。中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)已經(jīng)不需要用品牌數(shù)量證明市場(chǎng)活力，行業(yè)真正需要的是一批有技術(shù)、有品質(zhì)、有服務(wù)、有長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)能力的優(yōu)質(zhì)品牌。未來(lái)，車企要以精細(xì)化深耕替代粗放化鋪量，持續(xù)提升產(chǎn)品品質(zhì)、升級(jí)服務(wù)體系、沉淀用戶口碑與長(zhǎng)期信任。