中秋和國慶“雙節”通常被視為白酒消費的旺季，也是酒企促動銷、去庫存的良機。

近日，記者走訪多家白酒經銷商以及大型商超、酒水連鎖品牌店、煙酒專賣店發現，盡管終端市場上白酒普遍降價促銷，但市場呈現出“旺季不旺”的特點。有經銷商對記者表示，“今年節前白酒銷售算不上旺季，整體和去年差不多。”也有大型商超白酒銷售人員坦言，“盡管白酒整體促銷力度很大，但目前還沒有感受到非常明顯的旺季氣氛。”

從批發參考價來看，飛天茅臺的批發價在近期跌破1800元關口后，跌勢尚未止步。據第三方平臺“今日酒價”披露數據顯示，9月22日，25年飛天散瓶(53度/500ml)較前一日下跌15元，報1740元/瓶，創下新低；25年飛天原箱較前一日下跌10元，報1760元/瓶，同樣創下新低。據該平臺年初披露的數據，2025年飛天茅臺散瓶及原箱的批發參考價均超2200元/瓶。

相比年初，其他高端白酒的批發參考價也均有不同程度的下滑。9月22日，規格為52度/500ml的五浪液普五(八代)批發參考價報840元/瓶，年初報價為950元/瓶；國窖1573(52度/500ml)批發參考價為840元/瓶，年初報價為860元/瓶；洋河M9(52度/500ml)批發參考價為885元/瓶，年初報價為950元/瓶；汾酒青花30(53度/500ml)批發參考價為700元/瓶，年初報價為750元/瓶。

對于白酒雙節前動銷情況，酒業獨立評論人肖竹青對澎湃新聞記者表示，整體來看，今年中秋前夕白酒動銷表現同比下滑，但降幅有所收窄。多地渠道反饋，中秋期間銷量預計同比下滑約15%-20%。盡管整體市場疲軟，茅臺在近期動銷表現強勁，多地出貨量環比增長15%-35%，部分區域甚至超過去年同期。肖竹青認為，今年中秋白酒市場整體“淡中有韌”，結構性分化明顯。大眾酒和性價比產品承壓，而茅臺等超高端酒憑借品牌力和剛需屬性逆勢走強，成為少數亮點。

“以價換量”：終端市場普遍降價促銷

飛天茅臺的動銷一直以來都是行業關注的焦點，也常被視為白酒市場的“風向標”。

澎湃新聞記者在走訪中發現，當前飛天茅臺(53度/500ml)專賣店零售價仍超2100元，部分煙酒專賣店零售價在1900元附近波動。銷量方面，幾家上海的酒商對記者表示，相比其他白酒，飛天茅臺的零售價從節前來看總體保持穩定，近期出貨量集中，銷量有一定程度的回升。

一位上海地區的白酒酒商對記者表示，飛天茅臺目前售價為1909元，近幾個月價格也經過了好幾輪的調整，上個月售價普遍在2100元以上。目前價格基本處于低位，而且近期價格基本保持穩定，波動不大。

在大潤發、盒馬等大型商超中，當前銷售的主要為茅臺系列酒，“雙節”促銷價格均有幾十元甚至上百元等不同程度的下調。而飛天茅臺鮮有上架，對此，店員解釋稱拿不到貨。

值得一提的是，對于雙節前的動銷情況，近期貴州茅臺方面向外界釋放了積極信號。9月12日，貴州茅臺(600519.SH)召開2025年半年度業績說明會，貴州茅臺董事王莉(代行總經理職責)表示，“隨著傳統雙節臨近，8月環比6、7月份，市場終端動銷有所回暖，8月底以來至今終端動銷環比增長顯著，市場態勢有望進一步向好。”

其他高端白酒方面，記者走訪發現，當前規格為52度/500ml的五糧液普五(八代)、國窖1573的終端零售價格普遍在900元上下。

一位大型商超的白酒銷售人員對記者表示，當前五糧液普五(八代)促銷價格為899元，“之前活動價格從來沒有過這么低，節后基本要漲價”。對于今年“雙節”促銷期間白酒銷售情況，該人員稱，現在大量的白酒都在促銷，但是個人感覺真正的旺季還沒有來。去年的一次促銷中，普五(八代)降至950元的時候，有大量顧客搶購，這次促銷尚未出現顧客扎堆購買的現象。

一位上海浦東的白酒經銷商對記者表示，飛天茅臺的終端價格較為堅挺，其他大部分中高端白酒節前基本都降價了，普遍降幅超50元。和去年相比的話，白酒行情沒有太大變化。該經銷商還稱，“當前白酒行業普遍承壓，終端降價促銷也是無奈之舉，降價確實促進了銷量，但是當下的行情和往年相比稱不上是旺季。”

分析普遍認為白酒終端動銷環比改善、同比承壓

對于今年白酒“雙節”行情，酒類分析師蔡學飛對澎湃新聞記者表示，從已經觀察到的市場情況來看，2025年中秋國慶前夕，白酒終端整體動銷呈現 “環比溫和回暖，但同比仍顯疲軟” 的特點，多地酒商反饋8月以來動銷出現環比增長，名酒庫存經過上半年消化，明顯降低，尤其飛天茅臺、五糧液等頭部名酒需求回升明顯，這可能是受到了雙節備貨剛需、宴席市場預期，酒企渠道利潤補貼以及電商平臺補貼促銷等刺激。

蔡學飛也指出，不過同比去年，受消費信心不足、商務禮品需求收縮及消費者趨于理性等因素影響，市場整體銷量仍預期小幅下降，市場尚未完全恢復至往年水平，其中 產品價格震蕩較大，行業整體倒掛的情況沒有改變，行業性的庫存擠壓問題可能影響春節消費預期。

與此同時，多家機構研報均提及，“雙節”旺季臨近，白酒終端動銷環比有所恢復，但同比承壓。

國信證券研報指出，基本面看，酒企中報集中反映需求壓力，場景缺失對渠道和酒企的壓力預計將在第三季度報表進一步體現，市場對酒企全年增速下修預期較為充分；伴隨旺季臨近和政策影響邊際減弱，白酒市場動銷環比有所回暖但同比預計延續承壓；基本面的修復有賴于需求的實質性改善。

太平洋證券研報提到，白酒板塊目前正處于“基本面筑底+估值低位”的雙重底部區間，前期政策壓力逐漸消退，在擴消費政策催化下，需求有望弱復蘇。隨著中秋國慶消費旺季臨近，終端動銷環比有所恢復，但受經濟環境和政策因素影響，同比動銷端壓力仍然較大，300元以下大眾價位表現預計將好于500元以上價位，建議重點關注中秋國慶旺季動銷數據的驗證，以及政策面可能帶來的邊際改善。

招商證券研報稱，白酒行業進入雙節旺季，整體反饋平淡，需求環比改善但同比仍然有10%-20%的缺口，此時更應關注行業調整期下企業層面供給側變化，近期頭部企業如茅臺、五糧液釋放出的積極信號，隨著旺季演繹，招商證券認為行業出清的方向會更加明確、底部愈發清晰。