近年來，食品是電商直播帶貨的主打商品之一，為消費者拓展了選購食品的新渠道。但與此同時，在直播間里，虛假宣傳、售賣過期食品、誘導場外交易，以及各方責任邊界模糊、供應鏈管控失序等亂象也層出不窮。

切實筑牢直播間食品安全的第一道防線，讓直播帶貨哪個環節都不能糊弄消費者，近日監管新規落地——《直播電商經營者落實食品安全主體責任監督管理規定》自3月20日起正式施行。

新規共33條，將直播電商平臺經營者、直播間運營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務機構全部納入監管范疇，明確了各方應履行的食品安全主體責任。同時，列出13類不得直播經營的食品，細化了10項直播行為禁令，并構建了階梯式處罰體系。

明確責任打破“踢皮球式”亂象

記者梳理發現，新規不僅細化了適用的范圍，從直播平臺到直播間，再到主播和MCN機構，都必須按照規定的要求，履行相應的食品安全主體責任。同時，壓實平臺的主體責任，進一步明確了直播電商平臺在網售食品領域的“責任田”，即不管平臺“田”里種的是草還是稻谷，養的是雞鴨還是牛羊，平臺都得管、都得負責。

“過去直播帶貨一旦出現食品安全問題，平臺、主播、MCN、品牌方四方極易相互推諉，消費者往往維權無門，只能自認倒霉。”上海正策律師事務所律師董毅智說，本次新規最大的突破，就是徹底打破“踢皮球式”亂象，構建起全鏈條責任覆蓋體系。

他進一步表示，新規明確劃定責任地圖：平臺作為第一“守門人”，必須承擔首要管理責任；直播間運營者為直接責任人，對出倉貨品直接負責；主播作為內容傳播者，嚴禁虛假夸大宣傳；MCN機構對旗下主播負有管理連帶責任。責任到人、環環相扣，從根本上杜絕了各方甩鍋的可能。

上海漢盛律師事務所高級合伙人李旻也指出，新規在明確誰該負責方面，最大的突破是將責任明確劃分，并且具體落實到四類主體上，即直播電商平臺經營者（以下簡稱平臺）、直播間運營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務機構（MCN機構），加強了對MCN機構的義務要求和管理規定，將其納入責任承擔主體中。同時，規定第二十八至三十一條規定了四類主體違反新規義務將受到的相應處罰。

“食品安全是人民群眾最直接、最現實的利益問題，是衡量公眾安全感、獲得感的‘壓艙石’。”浙江省消保委第四屆電子商務專業委員會專家、網經社電子商務研究中心主任曹磊稱，直播電商的受眾已下沉至縣域和農村，覆蓋了全年齡段。一旦直播間出現食品安全問題，其危害范圍是指數級放大的。新規將食品安全責任與流量掛鉤，意味著國家在引導市場——商業模式的創新不能替代產品本質的安全。這是保障新業態從爆發式增長走向健康可持續的必然選擇。

主播和MCN機構面臨合規難點

“店播”和“達播”是隨直播電商蓬勃發展而涌現的兩種模式，在經營主體、資源配置和業務形態上具有明顯區別。根據新規，這兩種模式均須遵守“三道行為底線”，即均應建立健全事前合規審核機制，均不得通過直播間經營法律法規禁止生產經營的食品，均不得將普通食品、特殊食品、藥品相互混淆等。同時，堅持分類管理、精準施策原則，新規也在管理制度、信息公示、查驗義務方面作出差異化義務要求。

“盡管新規構建了完整框架，但結合直播電商瞬時性、高流量、快節奏的行業特性，頭部主播和MCN機構將面臨一些合規難點。”李旻坦言，新規要求直播間運營者建立食品抽樣檢驗管理制度，對直播經營的食品進行抽樣檢驗，不合格食品不得直播經營。但對于頭部主播日均數十上百個SKU、單場直播分鐘級過品的節奏，全批次送檢在物理時間上幾乎不可能完成。這實際上提出了相當高的合規要求，需要建立一套完整的合規流程，以節約時間。

新規對MCN機構也提出了諸多要求，其中包括對直播營銷人員進行培訓、日常管理和設立選品制度等。“這實質上加大了MCN機構的經營成本，在完善、穩定的合規制度建立前，可能需要投入大量成本進行合規。這在一定程度上提高了MCN機構進入電商食品行業的門檻。”李旻說。

董毅智也認為，對頭部主播和MCN而言，新規落地后真正的挑戰不在于罰款，而在于經營模式的根本性轉型。頭部主播最難的是從“話術引流”轉向“專業選品”，既要管住嘴嚴守宣傳紅線，不得進行虛假或誤導性宣傳，又要建立專業品控與資質核驗體系，靠專業能力而非人設演技帶貨。

“MCN機構則需從單純抽成的經紀公司，升級為具備完整合規能力的食品安全管理主體，既要承擔主播管理連帶責任，又要建立標準化選品、常態化培訓、實時內容監控等機制，合規成本與管理責任大幅提升，無管控能力的粗放型MCN將逐步出清。”董毅智補充道。

食品直播電商行業或將“洗牌”

當前網絡食品銷售主要有三大類：一是淘寶、天貓、京東、拼多多、抖音電商、快手電商、小紅書等包括直播在內的綜合電商平臺，二是淘寶閃購、美團閃購、小象超市、京東七鮮、樸樸超市等外賣和即時零售類平臺，三是快樂猴、淘寶便利店、京東折扣超市、盒馬等O2O商超類平臺。

“新規落地后，短期內各方都將面臨運營成本的上升和管理難度的增加。過去那種依靠流量迅速擴張、粗放式管理的模式難以為繼，平臺必須投入更多資源用于資質審核、技術研發、人員培訓和日常巡查。”曹磊說。

李旻認為，新規的施行必然會在一定程度上引發食品直播電商的新一輪洗牌，由于新規的施行，合規壓力在短期內會對行業造成相當的影響。在適應期，哪些企業能夠以最快速度、最低成本完成內部合規制度的建立，即能夠優先在市場中站穩腳跟。“但是我們要相信，在大的方向上，新規對于我國的食品安全保障有著積極意義，最終淘汰掉的將是部分無法適應新規的企業。”

“新規落地必然帶來行業深度洗牌，且已是進行時，核心是良幣驅逐劣幣的規范化大清洗。”董毅智表示，食品直播電商將告別野蠻生長，依靠“三無”產品、虛假宣傳、坑位牟利的劣質主播與商家的生存空間被嚴重擠壓，行業競爭從拼流量轉向拼質量、拼信任。短期來看，行業會經歷陣痛，但長遠看是將行業拉回安全、健康的發展賽道，只有堅守品質與合規的主體，才能長期立足。