今年“6·18”電商大促，酒企不再拼低價。6月11日，北京商報記者登錄淘寶App發現，與往年依靠低價引流的白酒“6·18”電商大促不同，今年回歸理性。其中，飛天茅臺、五糧液普五等名酒大單品的線上價格與線下價差明顯收窄，電商平臺不再以“甩賣”名酒引流，這場持續多年的低價狂歡正畫上句號。同時，告別低價潮后，酒企對“6·18”的真正訴求也浮出水面。

線上不再“擊穿底價”

“6·18”前期，白酒線上捷報頻傳。據統計，天貓“6·18”開賣首周酒水品類全面爆發，133個酒水品牌實現翻倍增長，189個品牌增長超過50%；京東同樣火熱，5月30日“開門紅”1小時內，157個酒類品牌成交額翻倍增長，截至6月1日24時，名酒銷售量同比增長40%。在京東白酒品牌銷售榜上，茅臺、五糧液、汾酒、瀘州老窖、習酒穩居前五。茅臺2026年飛天53度500毫升整箱裝成交額同比增長80%，第八代五糧液“開門紅”成交額破億。

即時零售成為今年酒水大促的核心增長引擎。今年，天貓平臺將多個白酒品牌的天貓官方旗艦店接入閃購，其中郎酒增長41%、茅臺王子酒增長61%。

亮眼數據的背后，今年“6·18”白酒大促的畫風與往年有所不同。對比往年“6·18”電商大促，天貓、京東或拼多多等平臺，在巨額補貼活動下，名酒價格跌到比線下經銷商的拿貨價還低。如今，這樣的局面正悄然改變。北京商報記者登錄天貓、京東等平臺發現，今年部分產品促銷力度正逐步收縮。其中，52度500毫升裝的國窖1573補貼后成交價為799元/瓶，53度500毫升裝的青花郎補貼后成交價為593.22元/瓶，53度500毫升裝的君品習酒補貼后成交價則為666元/瓶。北京酒類經銷商表示，今年“6·18”期間白酒產品線上渠道成交價相較于往年略有上升，這對于線下終端而言是一個較為利好的消息。

針對“6·18”白酒價格趨勢，瀘州老窖相關部門在接受北京商報記者采訪時表示，今年“6·18”電商平臺補貼全面收窄，白酒行業低價競爭格局轉變，名酒主流單品價格已回歸線下健康區間。近年來，瀘州老窖不斷深化電商及即時零售合作，并自建電商平臺矩陣，構建線上線下全渠道體系。此外，通過“五碼合一”實現產品流向、動銷核驗等數據管理，支撐渠道協同與消費者服務。同時，搭建會員體系，打通全鏈路數據。深化數智營銷，提升投放精準性與費效比。

一邊是“6·18”銷量普遍增長，另一邊是力度顯著收縮。一增一降，折射出白酒電商生態正經歷一場深層重構。

酒類資深營銷專家蔡學飛認為，經歷過去幾年的瘋狂補貼，今年“6·18”的酒水電商生態正處于關鍵轉折點，酒行業內部也在經歷“自我修正”的過程。“酒企從‘壓貨沖量’轉向‘控貨挺價’，主動減少向渠道壓貨，并嘗試通過線上專供產品等方式區隔渠道，以穩住基本盤。此外，電商平臺與品牌間的關系也正逐步重構，從‘清庫存的出口’轉變為‘品牌能力的檢驗場’，平臺競爭邏輯從‘燒錢換流量’的野蠻補貼，轉向比拼供應鏈效率、正品保障和用戶體驗的‘效率戰’，酒類產品低價已不再是核心要素。”蔡學飛表示。

“兼顧”線下價格體系

白酒電商低價潮的退去并非偶然，而是酒企維護線下價格體系的“護盤行動”，疊加監管部門整治平臺低價引流行為的雙重結果。

此前，電商平臺通過高價補貼將高端白酒當作“引流神器”。低價補貼讓利消費者的同時，對線下名酒價格體系造成沖擊，茅臺、五糧液、劍南春等名酒均未能幸免。基于此，2025年，包括貴州茅臺、五糧液、貴州習酒、水井坊、國臺酒業等酒企下發“電商黑白名單”，針對部分電商銷售未獲授權、存在假冒偽劣等問題公開發聲。

酒企的密集發聲雖并未立即扭轉線上價格亂象，但到今年“6·18”期間情況開始出現微妙變化。線上不再以“破價”姿態沖擊線下，這在一定程度上保護了線下的價格體系。北京白酒經銷商表示：“此前終端白酒價格被電商沖擊得很嚴重，尤其是中高端白酒核心大單品。在平臺折扣之下，產品售價常會出現低于經銷商拿貨價的情況，很多渠道商因此承受著資金鏈緊張的壓力。但今年線上平臺價格較為理性，這樣對線下穩定價格體系有一定作用。”

北京卓鵬戰略創始人田卓鵬表示，對“6·18”期間非理性大額補貼的約束，是酒業一次重要的“生態護盤”，既避免了線上非理性補貼擊穿線下價格體系、沖擊線下生態，又推動電商賣酒生態從無序走向有序。

行業自身正在努力穩住價格體系，外部監管的介入則為這一趨勢進一步加碼。在“6·18”前期，北京市市場監管局聯合多個部門約談17家重點平臺企業，明確要求杜絕在“6·18”期間開展非理性大額補貼促銷活動。這不是孤立動作。不僅如此，4月《互聯網平臺價格行為規則》正式施行，嚴禁先漲后降、大數據殺熟等違規行為。從源頭遏制了平臺以名酒作為引流手段的降價沖動。

告別低價引流之后

低價潮退去，酒企參與“6·18”的訴求也隨之悄然生變。此前，電商大促的邏輯是用較低的價格將貨賣出去，沖銷量、搶排名。但今年情況不同，酒企不再追求“擊穿底價”式的爆發，而是希望通過“6·18”這個時間節點，拉動線上與線下全渠道的動銷。

中國酒業協會2025年披露數據顯示，全行業庫存總價值超過3000億元，成品酒庫存36.4萬噸，行業平均存貨周轉天數高達900天。在此背景下，酒企需要統籌線上、線下渠道，聯動激發市場動銷活力。

為實現動銷，酒企正嘗試將線上流量引至線下，今年“6·18”期間多家酒企便推出了具體的聯動促銷策略。如消費者在線上下單后，可以選擇到附近門店自提，或者由門店完成配送。這種方式既利用了線上流量優勢，又將訂單留給線下經銷商，避免渠道間的零和博弈。

業內人士表示，庫存高壓下，酒企需要轉變思路，從“價格去庫存”轉向“價值去庫存”。所謂“價值去庫存”，就是通過提升產品的附加值，創造新消費場景，讓消費者愿意以合理的價格購買產品，而不是單純依靠降價來刺激需求。

除拉動整體動銷，今年“6·18”還承擔起酒企直達消費者的戰略通道這一關鍵角色。據了解，五糧液、瀘州老窖、汾酒等頭部品牌都在強化官方旗艦店的運營，推出會員體系、積分兌換等玩法，目的是將消費者沉淀到自己手里。

瀘州老窖相關部門對北京商報記者表示，瀘州老窖將“6·18”等重要電商大促作為檢驗數字化轉型成效、促進動銷、與消費者直接溝通的重要窗口，依托“五碼合一”與開瓶掃碼返利聯動機制，將線上流量轉化為實際開瓶消費，促進動銷；借助大促高流量窗口向年輕客群傳遞品牌價值，培育新消費人群；同時通過精準內容觸達與多元形式互動，實現從單向促銷到雙向價值奔赴的轉變。

業內人士指出，過去酒企參加“6·18”是被動的，“平臺搞活動，酒企不得不跟”。但現在酒企越來越主動，因為電商渠道已經成為酒企了解消費者、測試新產品、建立品牌黏性的重要窗口。在縮量競爭的時代，誰能離消費者更近，誰就有更大的話語權。