炎炎盛夏，飲料賽道開啟全年銷售黃金期，市場競爭也日趨激烈。

幾年前被可樂、冰紅茶等飲料占據的貨架，如今擠滿了紅豆薏米水、陳皮普洱茶、糙米乳等養生水；無糖茶、零糖氣泡水成為消費者的新寵；標榜“100%純果汁”的NFC（非復原）果汁也在加速占領市場……“健康”成為行業熱詞。

賽道越熱，競爭越“卷”：比拼產品創新、壓低定價空間、細化配料配方。同時，消費者也早已不再只為口味買單，配料表的長短、成分與健康功效等成為重要考量因素。

熱潮之下，疑問同樣在發酵：作為健康飲料細分賽道的兩大代表，養生水是否名副其實？NFC果汁能否經得起“純果汁”的審視？這些品類自帶的健康光環，究竟是實至名歸，還是營銷濾鏡？

真需求還是新“內卷”？

當下，消費者對健康、天然、低糖及低卡路里飲料的需求持續高漲，促使企業在產品研發上不斷創新。除無糖茶外，添加益生菌、膳食纖維等營養成分的功能性飲料，以及標注“0添加”“低卡低負擔”的飲料市場占比持續提升。

在淘寶發布的“2025年度十大商品”中，新中式養生飲位列其中。淘寶天貓沖調行業負責人陳君偉對《證券日報》記者表示：“這是在健康中國戰略背景下，傳統養生文化與現代消費理念相結合的生動體現。從趨勢看，藥食同源理念正從傳統認知走向主流消費，并有望持續引領健康消費升級。”

元氣森林（北京）食品科技集團有限公司（以下簡稱“元氣森林”）聯合創始人王璞表示，越來越多的消費者開始關注飲品的健康屬性。比如，好自在紅豆薏米水開蓋即飲的便利性，一定程度上能夠滿足快速生活節奏下消費者對輕養生的需求，又免去在家熬煮的繁瑣。

記者近日走訪北京多家超市發現，推出養生水的品牌不在少數。這些產品大多標注了“0糖”“0脂”等字樣，且品類相對集中。貨架上陳列的紅豆薏米水、陳皮水、桂圓紅棗茶等，雖然包裝各異，但不少品牌都在瓶身上突出“藥食同源”“草本植物”“文火熬煮”，以此呈現產品的制作工藝或原材料信息。

記者翻看市面上銷量靠前的幾款養生水，注意到配料表成分排序大同小異：水、赤蘚糖醇，然后是各種中藥材。

健康飲料表面看百花齊放，實則同質化嚴重。有業內人士告訴《證券日報》記者，目前，有部分企業的產品研發周期被壓縮到兩個月以內。“找到兩三種網紅食材，配赤蘚糖醇調甜味，代工廠灌裝，貼上健康、養生的標簽，就能上架。”

消費者真的需要這么多同質產品嗎？一位飲料代理商向《證券日報》記者提到：“現在紅豆薏米水、陳皮水這幾款產品，促銷力度很大，‘買一送一’的現象很常見。各家的產品非常相似，只能比拼價格。”

該代理商同時告訴記者，頭部企業憑借渠道和品牌優勢，尚能維持相對穩定的定價，但大量新品牌為了搶占市場，不得不以更低的價格入場。惡性市場競爭的最終結果是利潤被攤薄，研發投入被壓縮，最終傷害的還是產品本身。

中國食品產業分析師朱丹蓬對《證券日報》記者表示，目前健康飲料賽道存在明顯的“重營銷、輕研發”現象，更有品牌商把主要精力花在包裝和概念上。

不可否認，健康飲料的興起為市場注入了新的活力。尼爾森報告顯示，2025年，氣泡水、電解質水、養生水、減糖茶等健康化、功能化品類銷量持續爆發，遠超行業平均水平。這一增速，吸引了農夫山泉股份有限公司、統一企業中國控股有限公司、康師傅控股有限公司（以下簡稱“康師傅”）等傳統行業巨頭和元氣森林、好望水等新銳品牌入場。

戰略品牌專家、晶捷品牌咨詢創始人陳晶晶對《證券日報》記者表示，養生水只是相對健康的飲品，并未提供明確的養生功效。如果企業通過“藥食同源”“中式養生”等概念暗示祛濕、補氣、減肥、美容等效果，消費者需要保持理性。

“一個品類的可持續發展，最終要回歸到消費者的日常飲用習慣。”樂源健康科技（湖州）有限公司合伙人兼高級副總裁鄭同建表示，可以參考無糖茶的發展路徑，其成功不僅在于“零糖”概念，更在于培育出了多款消費者愿意“當作水來喝”的經典產品。養生水目前仍需突破“嘗鮮”屬性，核心任務是打造出口感普適、飲用無負擔、能在高頻日常場景中穩定復購的幾款標桿產品。

能否符合消費者期望？

健康飲料為何受青睞？多位消費者在接受《證券日報》記者采訪時，給出了答案。

“紅豆薏米這幾個字，聽起來很干凈健康，滿足了我想喝點有味道但又不想攝入糖分的需求。”消費者陳女士告訴《證券日報》記者。

另一位消費者表示：“下午工作時，想喝點東西又不想喝咖啡、奶茶，我常點的是NFC果汁。此外，想吃水果補充維生素時，一瓶NFC果汁就成了很好的健康飲料。”

不難發現，當下飲料市場極具代表性的消費心態是，消費者明知“健康”可能只是一個概念，卻依然愿意為之買單。那么，這些產品，真的健康嗎？真的養生嗎？

消費者對配料表的關注，本應是獲取真相的最直接途徑。但在實際操作中，這條路徑布滿了“概念添加”的陷阱。

“一些果汁飲料，一噸水里加幾公斤提取液，經過高溫滅菌、罐裝、長時間運輸，有效成分早就衰減得寥寥無幾。但從配料表上看，它確實‘有’，這就是概念添加。”一位食品研發工程師對《證券日報》記者表示，消費者花高價買到的，可能只是一個“含有”的證明，而非真正的功效。

概念添加是“含量不夠”，標簽誤導則是“身份造假”。近日，央視新聞曝光果汁標簽亂象，提及零食品牌“好想來”有一款系列果汁飲料，外包裝顯著標注“100%果汁”與“NFC非濃縮還原”字樣，但配料表前兩位卻是水和濃縮果汁。

另外，康師傅旗下“每日C水蜜桃水果飲品”配料前三位分別是水、白砂糖、果葡糖漿，第四位才是水蜜桃濃縮汁，且水蜜桃濃縮汁的含量大于或等于20毫克/升，約等于每瓶500ml的添加量大于或等于0.01克。

此外，還有網友發帖質疑，北京北冰洋食品有限公司一款葡萄復合果汁在包裝正面標注“添加NFC果汁”，但配料表顯示NFC果汁含量僅0.005%，被調侃為“一盒只加一滴果汁”。

依據國家標準《果蔬汁類及其飲料》（GB/T　31121-2014），NFC果汁即原榨果汁，指以水果為原料、采用機械方法直接制成的未經濃縮的汁液飲品。整個過程中不加水、不濃縮、不還原。而配料表里出現“水+濃縮果汁”的，稱為FC（復原）果汁。

FC與NFC不僅是工藝差別，更是價格、口感和營養價值的區別。

“標準本身是清晰的，問題出在執行與標注的‘灰度’。”鄭同建提到，部分企業利用消費者對“100%果汁”的認知偏差，將FC復原汁或果汁飲料通過大號字體標注“NFC”，這是典型的商業誠信問題，而非標準漏洞。“我們也呼吁監管部門加大對標簽真實屬性和名稱的執法力度，讓NFC回歸其工藝本質。”

即便配料表真實、工藝合規，這些產品能否符合消費者寄予的期望？答案依然不容樂觀。

根據國家市場監督管理總局的相關規定，保健食品標志為依法經注冊和備案的保健食品的專有標志，保健食品最小銷售包裝應當規范標注保健食品標志（俗稱“藍帽子”）。

需要注意的是，部分飲品在宣傳中使用“解酒助眠”“護肝止咳”“強肝強腎”等醫療用語，然而，這些產品大多為普通食品批號，并未獲得“藍帽子”認證。

北京市京師律師事務所高培杰律師對《證券日報》記者表示：“《中華人民共和國廣告法》第十七條規定非醫療、藥品以及醫療器械廣告不得使用醫療用語或者使用容易使商品與藥品、醫療器械相混淆的用語。相關食品如進行醫療功能宣傳，需取得國家藥品類的有關資質。”

從醫學角度審視，這些產品的功效更加存疑。湖北省中醫院腎病科主任醫師金勁松認為，中醫調理講究辨證論治，需根據個人體質配制對應方劑，市面上的瓶裝飲料是標準化生產，無法做到因人而異，其宣稱的養生效果并非人人適用。

也有專家提到，市面上的養生水只能作為日常保健、改善基礎體質狀態的一種溫和選擇，對于明確的疾病，必須依靠規范的藥物治療。消費者切勿因為標簽而對瓶裝茶飲抱有治病期望。

在陳晶晶看來，過去十年，飲料行業經歷了低糖化、天然化、功能化等幾輪升級。健康飲品熱潮的興起，既回應了消費者日益增長的健康需求，也承接了部分健康焦慮。但從產品屬性看，這本質上仍屬于普通飲料，很難達到傳統意義上的調理效果。

目前，絕大多數健康飲料既不是藥品，無需證明療效，也不是保健食品，無需進行功能認證。企業可以宣傳原料、工藝和文化，但不能夸大宣傳未經證實的功能和療效，過度放大祛濕、補氣、美容等效果，否則可能觸及虛假宣傳。

當配料表越來越長、概念越來越多、價格越來越低，消費者真正需要的到底是什么？是真正的功能驗證，還是漂亮的營銷話術？是有效的成分含量，還是心理安慰式的“喝個概念”？

在業界看來，真正健康的飲料，不需要復雜的營銷概念，而是需要回歸健康本質，從真實出發。

行業如何破局？

面對增速放緩與競爭加劇的雙重壓力，飲料企業需要回答：飲料市場，到底應該堅守什么？如何在激烈的競爭中找到真正的出路？

結合多家企業的實踐經驗與行業專家的觀點，業內認為此類產品的破局可以歸納為三個方向。

一是回歸產品本質，用扎實研發替代“概念添加”。任何帶有養生、功能的宣稱，都需要有扎實的研發和驗證作為支撐。與高校、科研機構的深度合作，正在成為飲料企業突破同質化困局的有效路徑。

原齊魯工業大學食品與生物工程學院院長王瑞明對《證券日報》記者表示：“從學術角度來看，飲料的發展趨勢是低糖、低熱值、低鈉，而具體品牌宣傳功效都需要權威機構認證。”

“近年來，我們持續投入資源完善研發與供應鏈體系。比如今年3月份，總投資2億元的咸寧試驗工廠正式揭牌，定位一站式研發創新測試基地，目的是搭建‘研發—小試—中試—產業化’的完整閉環。目前，我們在全國已布局七座自建工廠。”元氣森林相關負責人對《證券日報》記者表示。

二是擁抱透明標準，用真實信息重建消費者信任。“概念添加”之所以成為潛規則，根源在于信息不對稱，消費者很難判斷一瓶健康飲料里到底有多少有效成分，一瓶NFC果汁是否真的“非濃縮還原”。

這正是行業亟待改變的現狀。陳晶晶表示，未來行業競爭的關鍵，是更透明的產品標準、更穩定的品質和更強的消費者信任。企業應主動公開關鍵成分含量，用透明換取信任。

鄭同建表示，消費者對“藥食同源”的信任，是建立在信息真實與透明的基礎之上。行業應主動推動更清晰的成分標識，如在產品上標注關鍵食藥材的添加量區間、原料產地等信息，并堅持清潔標簽，減少不必要的食品添加劑。

朱丹蓬表示：“2027年，《食品標識監督管理辦法》和《食品安全國家標準　預包裝食品標簽通則》將同步實施，標簽標識將面臨更嚴格的監管。企業應主動對標新規，而不是在‘灰色’地帶試探。”

三是深耕細分場景，在精準需求中建立壁壘。消費者的需求正在從“泛”走向“精”，不同場景對應不同需求。

據中國飲料工業協會抽樣調研，“十四五”期間，行業在原料來源、營養強化、功能提升等方面持續發力，電解質飲料、營養素飲料、基于藥食同源理念開發的植物飲料等新品類蓬勃興起，既滿足了消費者日益多元的健康需求，也推動了產業附加值的持續提升。

中國飲料工業協會理事長張金澤表示，未來，產品端將持續緊扣“更營養、更多元”主線，深度挖掘中華傳統飲食文化內涵，推動特色飲品及功能飲料規模化、規范化發展，同時精準適配不同消費群體的需求，推出更多貼合消費者需求的產品，持續滿足全民健康消費升級期待，讓產品創新成為行業發展的核心支撐。