曾經風靡一時的跑圈新貴如今也來到平臺期。近日，HOKA母公司Deckers Brands發布最新財報，銷售額、凈利潤保持兩位數增長。其中，HOKA依然是支柱性品牌，凈銷售額保持雙位數增長。但對比多年業績數據可以看到，狂奔的HOKA正在減速。這背后，一方面是隨著前幾年體量擴大，品牌維持超高增速的難度自然增加；另一方面則是搶食者不斷增加，擠壓品牌市場空間。

HOKA依然能打

根據Deckers Brands發布的財報，截至2025年9月30日的2026財年二季度，Deckers Brands實現凈銷售額14.31億美元，同比增長9.1%；凈利潤達2.68億美元，同比增長10.74%。

銷售額、凈利潤雙增的背后呈現的是Deckers Brands旗下主品牌的雙位數增長。其中，UGG二季度實現凈銷售額7.59億美元，同比增長10.1%；HOKA實現凈銷售額6.34億美元，同比增長11%。而包含Teva、Ahnu在內的“其他”品牌業務表現承壓，凈銷售額同比下滑26.5%至3720萬美元。

基于二季度的增長，Deckers Brands預計2026財年整年公司總凈銷售額約為53.5億美元，其中HOKA品牌銷售額同比增幅預計處于10%—15%的低雙位數區間。Deckers Brands管理層表示，主要是將關稅影響納入考量范圍，導致增長預期略有下調；而集團整體營收指引低于市場共識，則是基于對美國消費者可能受宏觀經濟壓力影響、消費行為趨于謹慎的預判。

Deckers Brands總裁兼首席執行官Stefano Caroti表示：“依托持續的產品創新、卓越的執行運營以及穩定的財務報表，Deckers將穩步推進長期戰略。”

在Deckers Brands近兩年的財報中，HOKA品牌成為非常亮眼的存在。2025財年，HOKA品牌凈銷售額增長了23.6%，達到22.33億美元；2024財年HOKA的凈銷售額同比增長27.9%，凈銷售額為18.07億美元。2023財年，HOKA營收達14.1億美元，同比增長58.5%。

再往前看，2022財年該品牌凈銷售額同比增長56%，達8.92億美元。2021財年和2020財年，HOKA的增速均高于55%。

HOKA由此前曾在運動品牌薩洛蒙（Salomon）擔任CEO和市場主管的Nicolas Mermoud和Jean-Luc Diard于2009年創立。2013年4月，HOKA被Deckers Brands收購。此后，HOKA一度狂飆，成為核心支柱性品牌。根據財報數據，目前，HOKA貢獻了Deckers Brands總銷售額的45%，幾乎追平總銷售額占比51%UGG的體量。

在要客研究院院長周婷看來，大眾消費者的消費升級是這類運動品牌獲得增長的核心原因，以前幾百塊的消費升級區間恰好是千元價格帶。其次，專業運動向大眾運動市場延伸，讓這些運動品牌擁有了更廣闊的消費群體。而運動時尚化則擴展了運動服飾的消費場景，給了客戶更多購買理由。

就業績發展相關問題，北京商報記者對HOKA進行采訪，但截至發稿未收到回復。

慢了下來

HOKA的高速增長不是個例，與其有著極其相似的發展路徑的昂跑也同樣展現出了極高的增長速度。

根據財報數據，2023年昂跑凈銷售額同比增長46.6%；2024年其凈銷售額為23.183億瑞士法郎，同比增長29.4%；2025年上半年其凈銷售額為14.758億瑞士法郎，同比增長37.2%。

而HOKA與昂跑也被稱為跑圈的雙生子。2017年，HOKA正式進入中國市場，來勢洶洶。而就在一年后的2018年，昂跑也進入中國市場布局。都聚焦于跑步運動的品牌，定位高端市場，鞋類產品定價在1000—2000元。在過去幾年間，這兩個品牌基本上保持著30%以上的收入增速，且都在2024年躋身20億美元俱樂部，業界也冠之以跑圈新貴之稱。

新貴們的火爆在中國市場更具象化。如HOKA自2021年在上海四季坊開設首家直營店以來，不斷深化布局，目前在北京、上海、廣州、深圳、蘇州五大城市擁有28家直營店。雖然HOKA母公司并未披露該品牌在中國市場的具體增長數據，但其在財報中多次提及中國市場成為HOKA增長的重要支撐。而昂跑則在財報中披露其亞太區業績的增長。2023年，亞太市場銷售額同比增長75.9%至1.41億瑞士法郎；2024年亞太市場的凈銷售額同比大幅增長84.5%，達到2.602億瑞士法郎；2025年亞太市場銷售額2.397億瑞士法郎，同比增長114.8%。

在盤古智庫研究院高級研究員江瀚看來，首先，HOKA及昂跑等千元跑鞋品牌近兩年在中國市場廣受歡迎，核心原因在于精準契合了消費升級與運動生活方式興起的雙重趨勢。其次，這類品牌主打“厚底緩震”“科技感設計”和“專業運動形象”，通過社交媒體和KOL營銷迅速建立高端品牌形象，吸引中高收入、注重健康與生活品質的都市消費群體。

最后，中國馬拉松和越野跑等大眾賽事的爆發式增長，催生了對專業跑鞋的需求，HOKA憑借其在超馬、越野等細分領域的專業背書，成功實現從專業圈層向大眾市場的破圈，形成“專業+潮流”的雙重溢價。

但在這些業績數據排列組合間隙不難發現，新貴們的高速增長正在放緩。HOKA銷售額的增速從此前的超五成放緩至當下的11%左右。昂跑的凈利潤下滑甚至在單季度出現虧損，根據財報數據，昂跑二季度凈銷售額為7.492億瑞士法郎，同比增長32%，按不變匯率計算增長38.2%；凈利潤虧損4090萬瑞士法郎。不過昂跑提及虧損的原因為外匯影響。

在周婷看來，常規來說，隨著品牌銷售體量增加到一定規模，市場占有率達到一定程度，品牌會自然出現銷售增長放緩的情況，并且伴隨客戶流失風險。HOKA增速放緩，除了是品牌發展到一定階段的常規表現外，還與市場競爭加劇、品牌神秘感降低等因素有關。

多品牌搶占市場

跑圈新貴發展速度放緩的背后，更多來源于市場的競爭。當下的跑鞋領域已是紅海，尤其是在中國市場，除了耐克、阿迪等深耕多年的國際品牌外，安踏、特步等國產運動品牌也后來居上，在中高端跑鞋領域殺出了自己的一片天地。

根據公開數據，2024年主流電商平臺越野跑鞋銷售額同比增長近80%。在抖音16大運動圈層中，跑步以33374萬人群規模登頂榜首，搜索熱度同比暴漲90.8%，單日平均搜索量高達139.8萬。另有數據顯示，2024年，中國公路跑步賽事舉辦749場，吸引712.6萬跑者參賽（同比+16.5%）。從半馬到5公里，從一線城市到新二線城市，跑步賽事正在成為“城市名片”的新玩法。

在不斷擴大的跑步市場背后，是“卷生卷死”的跑鞋品牌。以耐克、阿迪達斯為代表的國際運動巨頭以及以安踏、李寧、特步等為代表的國產運動巨頭，這些企業都在不遺余力地深耕跑步領域，同時在技術層面不斷迭代。

最初，耐克、阿迪達斯在這一技術領域一馬當先。阿迪達斯與耐克最具代表性的中底技術Boost科技、ZoomX緩震科技分別于2013年、2014年推出。而國產品牌中底技術的研發相對比較晚，直到2018年匹克推出了其標志性的態極科技才標志著國產品牌在這一技術領域的突破；隨后在2019年李寧推出新一代超臨界發泡中底技術——李寧?輕彈科技。也是在這一年，特步研發出自己的第一款國產碳板跑鞋——特步160X。其中特步更是憑借著對于跑鞋賽道的布局，業績多季度實現增長。國內外品牌不斷加碼，跑步賽道已經開始擁擠。相對應地，品牌已經進入技術流的競爭階段。

除了傳統運動品牌的布局外，像滔搏這樣的運動代理零售商也在加速布局。近一年以來，滔搏先后拿下了加拿大跑步品牌Ciele Athletics、英國跑步品牌soar、加拿大高端越野跑品牌norda等品牌的中國市場獨家代理權。

江瀚表示，隨著HOKA等品牌的體量擴大，維持超高增速的難度自然增加。其次，市場競爭加劇，耐克、亞瑟士等傳統品牌加速推出厚底跑鞋，擠壓HOKA的市場空間；同時，消費者對“厚底風”的審美疲勞初現，產品創新進入平臺期。

在周婷看來，HOKA等品牌想要進一步增長，需要提高品牌調性，進一步瞄準高端消費市場；同時加強產品創新，以產品代替渠道推動市場增長，以及擁抱數字化，努力提高客戶體驗，包括個性化定制服務。