經過一段時間的高增長后，高奢羽絨服品牌Moncler(盟可睞)走到了十字路口。根據截至9月30日的2025年第三季度業績，集團營收按固定匯率同比下滑1%至6.16億歐元，2025年前三季度集團總營收與去年持平，錄得18.413億歐元。這意味著第三季度，集團業績依然沒有止跌，前三季度整體來看銷售僅持平，而對市場而言，成長型品牌沒有增長就是衰退。

中國市場亮眼

近日，高奢羽絨服品牌盟可睞集團發布三季度報告，前三季度實現收入18.413億歐元，按恒定匯率計算同比持平(按當前匯率下降1%)，2024年同期為18.657億歐元。其中，Moncler品牌前三季度營收為15.532億歐元，同比下降1%；Stone Island(石頭島)品牌前三季度收入為2.881億歐元，同比下降1%。

從過往多個季度的財報數據來看，盟可睞集團的收入增速正在放緩。2025年上半年，其收入為12.3億歐元，與去年同期持平，按固定匯率微增1%。2024年全年收入為31.089億歐元，同比增長7%。值得一提的是，在2023年之前，盟可睞集團的收入增速均保持在兩位數。

實際上，2024年第三季度Moncler已經以下跌3%的業績暴露疲態，不過緊接著Moncler Genius的大手筆市場營銷投入，立竿見影地提振了品牌聲量，在Moncler Genius的多個設計師合作系列發布、漲價策略和冬季降溫較晚的影響下，該集團保住了第四季度和2025年第一季度，分別實現了4%和1%的增長。

就業績發展相關問題，北京商報記者對盟可睞集團進行采訪，但截至發稿未收到回復。不過對于此次財報業績的放緩，盟可睞集團表示，歐洲、中東、非洲及日本市場由于旅游業低迷而表現欠佳。此外，盟可睞集團提及亞洲地區尤其是中國市場成為最亮眼的增長極。報告期內，中國市場在高基數壓力下仍保持了“良好勢頭”。而在亞洲市場，韓國市場成為亞太地區表現最弱的區域之一，與日本的疲軟共同部分抵消了中國市場的增長。

根據財報數據，2025年前三季度，亞洲地區(涵蓋APAC、日本和韓國)收入達7.526億歐元，同比增長3%。第三季度按固定匯率計算，該地區收入同比持平，中國市場持續領跑亞洲地區。

作為增長的關鍵一環，盟可睞集團近兩年在中國市場動作頻頻。2023年以來，盟可睞集團旗下同名品牌Moncler與中國羽絨服品牌Christopher Raxxy合作推出膠囊系列、煥新升級上海恒隆廣場的品牌門店，并在中國長白山國際度假區展示品牌2023秋季系列；旗下另一品牌Stone Island也于2023年10月在成都太古里開設品牌旗艦店；同時該品牌還于2023年12月底開始全面控制中國市場的品牌分銷。2024年10月，盟可睞集團將Moncler Genius大秀搬到了上海進行營銷宣傳。

盟可睞集團董事長兼首席執行官Remo Ruffini此前對外表示：“Moncler在中國許多店鋪的表現已經優于歐洲的店鋪。中國市場對品牌來說仍然非常重要，其在五年之后將會成為一個非常大的市場，現在要做的便是如何去抓住機會與其共同成長。”

時尚化定位

值得注意的是，雖然盟可睞集團在中國市場有著不錯的表現，但中國高端羽絨服市場越發激烈的競爭讓其面臨不小的壓力。當前，中國中高端羽絨服市場呈現“國際品牌主導、本土品牌崛起”的二元格局，要想在紅海中突出重圍，就要有足夠的差異化。

根據公開數據，加拿大鵝全球80家門店中，中國門店數量就達31家，加拿大鵝管理層也多次對外表示將加緊對中國市場的布局。盟可睞的平均售價比加拿大鵝更貴，流行觀點往往將其歸于盟可睞時尚品牌的溢價更高，人們花一萬塊錢買羽絨服，顯然不只是為了保暖。

此外像國產品牌波司登、高梵等也都在加緊布局羽絨服高端市場。此前，波司登宣布合作LV和Dior前男裝藝術總監金·瓊斯(Kim Jones)，任命其為新創設的AREAL高級都市線創意總監，并推出AREAL高級都市線。波司登對于高端線志在必得，這些都將是盟可睞集團想要在中國市場尋求更多增長時要面對的競爭。

可以作為參考的是，2022年12月，盟可睞宣布重啟戶外支線Moncler Grenoble，專為滑雪運動和冰雪場景設計，這個曾經被Remo Ruffini放棄的戶外市場，時隔近20年竟重新成為疫情后增速最矚目的板塊，尤其是在業績嚴重依賴的中國市場。

在時尚產業獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄看來，在中國中高端場景消費市場還存在較大品牌缺失的情形，本土品牌在大眾化上的能力已經得到新中 產認可，但在更高層次的場景功能細分上依然是國際品牌更受歡迎一些。此外，雖然眾多國際品牌涌入，但中國市場的消費潛力還沒有得到完全的釋放，和歐美一體化市場比較起來，中國多元多端的市場現狀意味著進入門檻在提高，同時也蘊含著市場分級、市場渠道分銷和下沉帶來的更大發展空間。