線上消費(fèi)付款頁默認(rèn)綁定分期信貸，“秒到賬”“低利率”等誘導(dǎo)性話術(shù)屢見不鮮……長期以來，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)依托高頻支付場景寄生式導(dǎo)流，成為消費(fèi)信貸野蠻生長的重要推手。近日，中國人民銀行等八部門出臺(tái)《金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷管理辦法》，明確要求支付與信貸強(qiáng)制隔離、全面禁限違規(guī)營銷話術(shù)、重新劃定合作責(zé)任邊界。新規(guī)之下，支付機(jī)構(gòu)、助貸平臺(tái)、持牌金融機(jī)構(gòu)將直面流量下滑、改造承壓的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)，一場合規(guī)驅(qū)動(dòng)的行業(yè)分化與格局重塑將拉開序幕。

支付導(dǎo)流通道被斬?cái)?/strong>

日前，記者在抖音商城進(jìn)行一筆1350元的商品交易，在支付環(huán)節(jié)的默認(rèn)選項(xiàng)中，“抖音月付”居于首位，并提供分3期、6期、12期的分期方案。這并非孤例。在頭部電商、外賣、出行等平臺(tái)的支付收銀臺(tái)，當(dāng)用戶完成結(jié)算時(shí)，系統(tǒng)會(huì)推送諸如“分3期免息”“不分期立減3.88元”等提示。

“過去在付款頁面順手點(diǎn)一下‘分期付款’，貸款就完成了從曝光到轉(zhuǎn)化的全流程。”一家頭部消費(fèi)金融平臺(tái)的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人說，這種將信貸產(chǎn)品深度嵌入支付場景的模式，曾是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的獲客利器。

記者從業(yè)內(nèi)獲悉，支付機(jī)構(gòu)此前的商業(yè)模式堪稱“一個(gè)收銀臺(tái)兩套收益”，既收取通道費(fèi)，又賺取信貸導(dǎo)流分潤。在電商、出行、外賣等高頻支付場景中，信貸產(chǎn)品憑借“順手一點(diǎn)”的慣性，實(shí)現(xiàn)了規(guī)模可觀的被動(dòng)導(dǎo)流，本質(zhì)上是以支付的高頻剛需為入口，將貸款營銷成本壓縮至近乎為零。

《辦法》明確，非銀行支付機(jī)構(gòu)不得將貸款、資產(chǎn)管理產(chǎn)品等金融產(chǎn)品列入支付工具選項(xiàng)。上海金融與發(fā)展實(shí)驗(yàn)室主任曾剛表示，支付與信貸強(qiáng)制區(qū)隔展示之后，貸款產(chǎn)品須進(jìn)入獨(dú)立展示專區(qū)，用戶需主動(dòng)觸達(dá)才能看到，轉(zhuǎn)化率勢必大幅下滑。“新規(guī)將直接影響那些將信貸分期產(chǎn)品深度嵌入支付收銀臺(tái)的頭部消費(fèi)平臺(tái)。”

擰緊營銷話術(shù)合規(guī)閥

如果說支付與信貸的區(qū)隔斬?cái)嗔恕皥鼍凹纳钡牧髁客罚敲磳?duì)違規(guī)營銷話術(shù)的全面禁限，則是在另一端擰緊了合規(guī)的閥門。

“在支付頁面，‘借錢秒到賬’‘日息低’的彈窗會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)，看著特別誘人。可當(dāng)我還款時(shí)才發(fā)現(xiàn)，七七八八的手續(xù)費(fèi)算下來，年化利率高得嚇人。”一位來自湖北的消費(fèi)者說。縱觀當(dāng)前主流借貸App的開屏頁和落地頁，“秒到賬”幾乎是標(biāo)配文案，“低利息”“低門檻”的宣傳語也是鋪天蓋地。

《辦法》明確，制作網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容時(shí)不得使用“低風(fēng)險(xiǎn)”“低門檻”“秒到賬”“高收益”“低利率”“無成本”等誘導(dǎo)性用語。天津融匯律師事務(wù)所合伙人律師吳志鵬認(rèn)為，《辦法》實(shí)施后，這一營銷話術(shù)體系將全面換血。

曾剛認(rèn)為，新規(guī)將直接打擊那些依賴信息不對(duì)稱盈利的助貸平臺(tái)和消費(fèi)金融機(jī)構(gòu)。過去通過夸大產(chǎn)品優(yōu)勢、淡化綜合成本來吸引借款人的慣常操作面臨失效。部分高度依賴話術(shù)營銷的中小助貸平臺(tái)，將面臨業(yè)務(wù)萎縮乃至退出市場的壓力。

在合作模式層面，《辦法》厘清了一條關(guān)鍵責(zé)任鏈：金融機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容的合法合規(guī)性承擔(dān)主體責(zé)任，第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)應(yīng)當(dāng)使用經(jīng)金融機(jī)構(gòu)審核確定的內(nèi)容，不得擅自變更。有信托公司人士表示，這倒逼各方厘清此前在“平臺(tái)引流、機(jī)構(gòu)放貸”模式中合規(guī)責(zé)任模糊的邊界。

行業(yè)分化料加速

距離《辦法》正式實(shí)施還有約5個(gè)月。記者了解到，相關(guān)方的整改工作并不簡單。

對(duì)支付機(jī)構(gòu)而言，難點(diǎn)在于技術(shù)系統(tǒng)與產(chǎn)品架構(gòu)的深度改造。曾剛認(rèn)為，收銀臺(tái)界面邏輯的重構(gòu)、信貸與支付入口的分離，涉及前端交互、后端路由乃至風(fēng)控策略的聯(lián)動(dòng)調(diào)整，工程量龐大。對(duì)助貸平臺(tái)而言，難點(diǎn)集中在對(duì)營銷內(nèi)容的全面清查與合規(guī)審核機(jī)制的搭建。存量的短視頻、落地頁、推送文案等，均需對(duì)照禁止性話術(shù)清單進(jìn)行排查，并建立由金融機(jī)構(gòu)統(tǒng)籌審批的內(nèi)容機(jī)制。“既考驗(yàn)人力投入，也高度依賴各方之間的協(xié)同效率。”他說。

吳志鵬建議，金融機(jī)構(gòu)應(yīng)盡快制定并實(shí)施總部統(tǒng)籌管理的網(wǎng)絡(luò)營銷審核機(jī)制，同時(shí)對(duì)所有宣傳材料進(jìn)行拉網(wǎng)式梳理，刪除不符合新規(guī)要求的內(nèi)容。

《辦法》料促使市場加速分化。曾剛預(yù)測，有牌照、有自營渠道、有合規(guī)能力的頭部機(jī)構(gòu)，將憑借此次整改夯實(shí)競爭壁壘；高度依賴話術(shù)營銷、缺乏實(shí)質(zhì)技術(shù)服務(wù)能力的中小平臺(tái)，將在監(jiān)管壓力與獲客成本的雙重?cái)D壓下加速出清。他建議，相關(guān)機(jī)構(gòu)應(yīng)盡早啟動(dòng)整改，主動(dòng)構(gòu)建自營獲客體系，降低對(duì)第三方流量的依賴，以應(yīng)對(duì)監(jiān)管持續(xù)收緊的長期趨勢。

作為資金提供方之一的信托公司，其心態(tài)有些微妙。某資產(chǎn)管理規(guī)模達(dá)千億元級(jí)的信托公司相關(guān)人士表示，該公司在零售信貸領(lǐng)域布局較多，近兩年的策略是“不做大的投入，追求穩(wěn)健發(fā)展，不追求大規(guī)模擴(kuò)張”。盡管零售信貸領(lǐng)域收益良好，但面對(duì)宏觀環(huán)境和監(jiān)管政策的變化，“市場態(tài)勢如何”是懸在頭上的一個(gè)問號(hào)。