近日，上美股份發布業績預告，預計2025年實現收入91億—92億元，距離年初定下的百億營收目標還差一點，超30%的增速下，實現目標于上美股份而言只是時間問題。當站在百億營收規模前夜，隨著體量變大，增速不可抗拒地放緩，上美股份曾經依賴的斥資營銷、低價競爭等模式或許不再好用。當各美妝集團的競爭不斷加劇，高端成為必爭之地，上美股份需要找到新路。

目標落空

根據業績預告，2025年上美股份預計實現收入91億—92億元，同比增長約34%—35.4%；利潤為11.4億—11.6億元，同比增長41.9%—44.4%。

對于業績的增長，上美股份在業績預告中表示：“收入及利潤增加主要由于本集團多品牌、多品類的成功布局，科學抗衰護膚品牌韓束收入持續增長，以及中國嬰童功效護膚品牌newpage一頁的收入同比大幅增長。”

收入和利潤分別超30%的增長，放眼整個國貨美妝市場，都是亮眼的存在。如珀萊雅2025年前三季度營收、凈利潤增幅分別為1.89%、2.65%；貝泰妮2025年前三季度營收、凈利潤下滑。上美股份近兩年業績一直處于高速增長的狀態。根據財報數據，2024年，上美股份收入67.93億元，同比增長62.08%；凈利潤為7.8億元，同比增長69.42%。2023年，收入41.91億元，同比增長56.64%；凈利潤為4.6億元，同比增長213.45%。

美妝資深評論人、美云空間電商創始人白云虎表示，上美股份近兩年的快速發展更多是把握了“流量營銷”的關鍵點，特別是最大限度地實現了“短劇變現”。另外抖音直播的“快速增長”也為以抖音為主要渠道的韓束品牌提供了“平臺戰略加持”，加持“買贈的超級性價比”讓更多的消費用戶認知并嘗試購買，推動了業績的增長。

雖然業績亮眼，但依然沒有夠到上美股份在年初為自己設定的目標。2025年初，上美股份創始人呂義雄發布公開信稱：“2025年，我們將沖刺100億目標；2030年，沖刺300億目標。”與此同時，對比前兩年的業績增速，2025年，上美股份的發展開始放緩。收入增速從前一年的超60%放緩至35%左右。

就業績相關問題，北京商報記者對上美股份進行采訪，但截至發稿未收到回復。

在業界看來，這種放緩和去年韓束成分添加輿論事件有關。此前據央視報道，具備檢驗資質的第三方檢測機構檢測結果顯示，在韓束豐盈緊致精華面膜中檢測出0.07pg/g的EGF；而在另一款韓束嫩白透亮面膜中，該成分數值更高，達到3.21pg/g。隨后，韓束品牌在官方微博發布聲明稱：“韓束旗下所有產品均未添加人表皮生長因子（EGF）成分。”同時，韓束方面披露，公司已立即啟動全面自查與追溯程序。在白云虎看來，2025年增速放緩一方面是規模基數大了，一定會面臨增量和增速的下滑；另一方面，韓束“成分”添加輿論事件導致品牌美譽度“打折”，也會讓消費用戶逐漸離開或不再復購。

營銷調整

上美股份業績高增長的背后，斥資營銷、單品牌依賴癥日漸凸顯。近兩年，上美股份在營銷層面沒少下功夫。根據財報數據，2024年，上美股份銷售費用增長76.2%至39.47億元。

事實上，2023年，上美股份旗下韓束品牌便在抖音渠道開展大規模投放。這一年，韓束與網紅姜十七合作，一口氣投資了后者主演的5部短劇，如《以成長來裝束》《你終將會紅》《一束陽光一束愛》等，并結合劇情植入“紅蠻腰”系列產品。從姜十七的賬號數據來看，包括《心動不止一刻》《你終將會紅》《全是愛與你》在內的3部短劇播放量均超10億。根據公開數據，基于對抖音平臺的布局，韓束已連續三年蟬聯抖音美妝GMV榜首。

與斥資營銷相伴隨的是韓束品牌的低價競爭。北京商報記者了解到，韓束抖音旗艦店內在售紅蠻腰禮盒裝，售價399元，內含5件產品（爽膚水、乳液、精華、面霜、潔面），同時購買即送贈品，贈品包含紅蠻腰柔膚水、柔膚乳、精華；防曬乳；377亮白棒2袋，合計共10款產品，平均每款39.9元，比單獨購買精華等產品便宜不少。同時，在其旗艦店內，大部分單品價格在百元左右，部分產品跌破百元。

值得一提的是，在2025年，上美股份開始有意收縮達播（品牌方與達人合作）業務。根據申萬宏源的研報信息，2025年以來上美股份旗下主品牌韓束在“主動壓縮達播”；2025年初以來，韓束在抖音的自營銷售額占比從上年的39.5%增至62.6%，而達人號銷售額占比從43.5%降至19.5%。中金研報也透露，收縮達播令韓束在2025年上半年“階段性損失達播GMV”。

在盤古智庫研究院高級研究員江瀚看來，過度依賴頭部達人會導致議價能力喪失及利潤被高額坑位費侵蝕。減少達人合作、轉向品牌自播，是上美股份將渠道控制權收回內部的戰略舉措。從產業組織理論看，這有助于降低交易費用，提升渠道價值鏈中的自有留存利潤。其次，構建品牌長期資產而非短期流量變現。達人帶貨雖能帶來瞬時爆發，但往往損害品牌價格體系且用戶忠誠度低。減少達人合作旨在通過自播沉淀私域流量，強化用戶對“韓束”品牌本身的認知而非對主播的追隨。這種“去中介化”策略有利于品牌穿越周期，建立更穩固的市場地位。

競爭加劇

當下的中國美妝市場，競爭不可謂不激烈。首先便是歐萊雅、雅詩蘭黛等國際巨頭的加緊布局。當以歐萊雅品牌為主的大眾美妝業務組合以蘭蔻、赫蓮娜等為主的高檔化妝品業務再加上以理膚泉等為主的皮膚科學業務展開布局時，歐萊雅集團在中國市場的序幕正在拉開。在競爭日益加劇的美妝市場，歐萊雅的步伐正在加快。再看國貨品牌，如珀萊雅、貝泰妮、丸美生物等也都在通過研發的加速投入走向以科技為主的發展路徑，上探高端美妝市場。顯然，美妝市場進入下半場之際，上美股份的斥資營銷加低價競爭不再適用。

基于此背景，上美股份2025年對于達人合作的收縮或許能理解。當然，除了在營銷上的收縮，上美股份也在高端領域尋求出路。此前，上美股份方面披露稱：“將與科學家山田耕作攜手打造高端抗衰護膚品牌TAZU。”2022年，上美股份與知名演員章子怡及育兒專家崔玉濤共同創立專注于嬰童功效護膚的高端嬰童護理品牌newpage一頁。2023年，即newpage一頁上線第一年，銷售便破億；2024年，營收更是同比大增146.3%至3.76億元。其中，僅以“雙11”大促來看，newpage一頁在線上全渠道GMV已突破1億元，同比增長238%；并且其在天貓、京東、抖音三大渠道的銷售額漲幅均突破三位數，成為上美股份營收第二大品牌。雖然增速不小，但在整體營收中的占比依然較小。同時，2025年8月，上美股份聯合明星化妝師春楠推出專業彩妝品牌NAN beauty，該品牌定位于中高端彩妝，主要面向20—30歲的年輕消費群體，該品牌同時承載著上美股份第二曲線的增長期望。

在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看來，上美股份的低價競爭在某種程度上影響了品牌形象。但現實是上美股份不走低價競爭這條路很難獲得高回報并在國貨美妝的競爭中取勝，所以這或許是內卷帶來的負面影響。布局高端領域，于上美股份而言或許是一個機會。