今年以來，A股市場掀起一股GEO(生成式引擎優(yōu)化)熱潮。隨著AIGC(生成式人工智能)與搜索引擎深度融合，GEO引發(fā)了新一輪流量入口爭奪戰(zhàn)。截至目前，年內多家與GEO相關的上市公司股價累計漲幅超50%，部分企業(yè)股價甚至翻番。

這股熱潮也伴隨著爭議。近期，國內主流AI搜索平臺接連發(fā)聲，警告部分GEO行為涉嫌“數(shù)據(jù)污染”和“結果操控”，可能影響用戶獲取信息的真實性。尤其今年“3·15”晚會曝光AI大模型遭“投毒”，引發(fā)公眾對AI信息生態(tài)的普遍擔憂。

一邊是資本市場熱捧，一邊是技術倫理與合規(guī)風險，在AI時代，GEO如何健康合規(guī)發(fā)展？如何對其進行有效監(jiān)管？

獲取信息方式轉變

GEO火爆背后，是人們獲取信息方式的轉變。

過去二十余年，互聯(lián)網(wǎng)用戶習慣在搜索引擎輸入關鍵詞，然后在頁面提供的鏈接里挑選信息。為了讓公司網(wǎng)站或產品顯示排名靠前，運營者致力于優(yōu)化關鍵詞密度、外鏈數(shù)量、頁面加載速度等，這就是業(yè)內常說的SEO(搜索引擎優(yōu)化)。

自2024年以來，隨著百度“文心一言搜索”、360AI搜索、昆侖萬維“天工AI搜索”等原生AI產品的普及，人們的搜索習慣逐漸從“翻網(wǎng)頁”變成了“等答案”。AI會直接生成一段摘要回復用戶，用戶點擊外部鏈接的次數(shù)大幅減少。這意味著傳統(tǒng)SEO策略正在失效。

在AI產品給出的答案背后，一場關于“誰的信息能被選中”的激烈博弈正在上演。在此背景下，GEO應運而生。

GEO是指通過優(yōu)化內容的結構化表達、知識關聯(lián)性和語義清晰度，使信息更易被生成式AI系統(tǒng)識別、引用并整合進入最終回答的一系列技術方法。廣州艾媒數(shù)聚信息咨詢股份有限公司CEO張毅在接受《證券日報》記者采訪時表示，GEO的目標不是讓網(wǎng)頁排在前列，而是讓內容被AI“選中”，并寫入它生成的答案里。

例如，一家醫(yī)院若希望其診療建議被AI健康助手引用，就需要把關鍵信息(如醫(yī)生姓名、擅長領域、出診時間等)用一種標準格式“標清楚”，不光讓人看得明白，也要讓AI能準確抓取。同時，它還要引用權威文件，用通俗無歧義的語言覆蓋患者常見提問方式，如“高血壓能不能吃咸菜”“降壓藥飯前吃還是飯后吃”。這與過去堆砌“治療”“康復”“專家”等關鍵詞的粗放模式截然不同。

需要強調的是，GEO并不是教企業(yè)“討好算法”，而是推動其真正提升內容質量。這背后的商業(yè)邏輯是：企業(yè)競爭的重點已經(jīng)從過去追求“有多少人點擊”轉變?yōu)椤坝卸嗌貯I答案引用了你的內容”。張毅表示，GEO的目標是讓特定品牌、產品或觀點被模型納入答案生成的邏輯之中，并在多源信息綜合判斷中獲得更高權重。

這種變化意味著GEO的出現(xiàn)將影響企業(yè)原有SEM(搜索引擎營銷)或SEO資金預算，隨著生成式搜索逐步嵌入內容平臺、電商平臺和超級應用，GEO可能同時重塑內容營銷、公關傳播乃至口碑管理等多個傳統(tǒng)營銷支出方向。

在中國市場，這一趨勢尤為明顯。不同于國外以通用搜索引擎為主要流量入口，中國互聯(lián)網(wǎng)長期呈現(xiàn)“平臺優(yōu)先”的結構特征，即以“在App內搜索”為主。抖音、微信、小紅書、淘寶、京東等平臺在引入大模型搜索或對話式助手后，傳統(tǒng)網(wǎng)頁鏈接的重要性被進一步削弱，跨平臺的“答案呈現(xiàn)”開始成為新的必爭之地。

盡管流量入口更加分散、生態(tài)更為封閉，但GEO的需求反而加速釋放，企業(yè)不得不在多個平臺同時優(yōu)化內容，以確保其在AI回答中被準確提及。

中國信息通信研究院發(fā)布的相關報告顯示，截至2025年底，國內GEO市場規(guī)模已達42億元，年復合增長率達38%；超過68%的大中型企業(yè)已將GEO納入年度營銷預算。國際方面，Gartner在2024年12月份發(fā)布的《AI搜索與生成式引擎營銷技術成熟度曲線》顯示，全球GEO服務市場規(guī)模已突破12億美元，預計到2026年將達到35億美元，年復合增長率超過140%。

“數(shù)據(jù)污染”須警惕

業(yè)內專家表示，雖然GEO概念火爆，但其對AI搜索生態(tài)的影響具有兩面性。

一方面，規(guī)范的GEO優(yōu)化對搜索結果的影響體現(xiàn)在推薦權重與轉化效率的顯著提升。其核心邏輯是通過適配AI的抓取、理解與生成規(guī)則，優(yōu)化品牌信息的呈現(xiàn)形式與傳播路徑，讓品牌信息能夠成為AI搜索回答的核心組成部分，進而提升品牌曝光與轉化效率。

但另一方面，部分從業(yè)者開始鉆營“灰色GEO”——通過批量生成看似專業(yè)實則虛假的內容，誘導AI模型錯誤引用。GEO這種中性技術一旦被非法使用，就產生了“數(shù)據(jù)污染”，其表現(xiàn)為偽造專家身份、虛構數(shù)據(jù)，利用AI對權威信源的偏好，生成低質、錯誤信息，導致AI“說胡話”。

據(jù)了解，當前GEO亂象主要出現(xiàn)在三個方面：一是商業(yè)推廣未標注“廣告”“推廣”字樣，侵犯了消費者的知情權；二是虛假宣傳頻發(fā)，部分GEO服務商通過編造權威報告、虛構專家觀點、偽造用戶評價等方式投喂AI虛假信息，誤導用戶決策；三是涉嫌不正當競爭，部分商家通過GEO技術人為干預AI推薦結果，通過批量生成低質量同質化內容，壓低競品曝光率、提升自身品牌排名，破壞公平競爭環(huán)境。

奇安信集團副總裁張勇對《證券日報》記者表示，合規(guī)的GEO服務以傳遞真實品牌信息、提升AI引用概率、構建積極的品牌認知為目標，本質上是為了實現(xiàn)品牌信息與用戶需求的精準匹配。而造成“數(shù)據(jù)污染”的GEO，核心目的則是惡意干擾AI的判斷邏輯，傳播虛假信息、誤導用戶，或是損害競爭對手的形象與利益，其出發(fā)點具有明顯的惡意性。

與此同時，主流平臺對GEO的商業(yè)化持高度審慎態(tài)度。某頭部搜索平臺商業(yè)產品負責人在接受《證券日報》記者采訪時明確表示：“我們公司不會下場做GEO產品，也不可能干預大模型組織回答的結果，這是維護用戶信任的底線。”該負責人表示，當前大模型輸出存在不確定性，例如用戶查詢“附近考研機構”，不同Chatbot(聊天機器人)給出的結果差異顯著，其背后確有GEO策略影響，但“沒有任何客戶能真正掌控各家大模型的輸出”。

逐步走向有序治理

面對GEO的野蠻生長，國內監(jiān)管部門與產業(yè)界正加速構建治理框架。其關鍵在于區(qū)分“優(yōu)化”與“污染”的邊界。

目前，行業(yè)普遍認同的合規(guī)GEO應滿足三個條件：一是內容真實可溯源，二是創(chuàng)作以用戶需求為導向，三是不刻意隱藏AI生成或自動化發(fā)布行為。《人工智能生成合成內容標識辦法》強調，用戶使用網(wǎng)絡信息內容傳播服務發(fā)布生成合成內容的，應當主動聲明并使用服務提供者提供的標識功能進行標識。任何組織和個人不得惡意刪除、篡改、偽造、隱匿本辦法規(guī)定的生成合成內容標識，不得為他人實施上述惡意行為提供工具或者服務，不得通過不正當標識手段損害他人合法權益。

張勇認為，推動GEO規(guī)范發(fā)展需要多管齊下。首先，加快法規(guī)與標準落地，如明確AI生成內容的責任主體，將GEO服務正式納入廣告監(jiān)管范疇，強制要求所有商業(yè)推薦內容顯式標注，嚴禁虛假信息傳播與惡意競爭行為，保障消費者知情權。其次，壓實平臺主體責任，內容平臺應利用技術手段主動識別并清理虛假信息，并探索建立“虛假內容黑名單”的行業(yè)共享機制。AI服務提供商需要以顯著方式向用戶提示“AI生成的內容可能不準確”，AI產出內容需要明確數(shù)據(jù)來源出處，避免引起用戶誤判。最后，要推動行業(yè)自律，充分發(fā)揮頭部平臺與服務商的引領作用，聯(lián)合制定GEO服務的合規(guī)指南，明確內容真實性、透明度的具體要求，嚴禁偽造信息、隱蔽商業(yè)植入等行為，倡導“顯式標識+隱式溯源”的行業(yè)準則。

在平臺實踐層面，百度已在其“文心一言搜索”中上線“答案溯源”功能，用戶可點擊查看AI回答所依據(jù)的具體網(wǎng)頁，并對來源質量進行反饋。360則在其AI搜索中強化信源權威性管理，優(yōu)先引用政府、高校、三甲醫(yī)院等高可信度網(wǎng)站內容，并通過“360智盾”安全系統(tǒng)對AI生成內容進行風險識別與過濾，提升健康、金融等敏感領域信息的可靠性。

專家表示，GEO浪潮折射出AI時代信息分發(fā)邏輯的深刻變革。它既非洪水猛獸，也非萬能靈藥。唯有在技術創(chuàng)新與倫理約束之間找到平衡點，才能讓AI搜索真正成為值得信賴的“數(shù)字向導”，而非被操控的“回音壁”。在這場關乎未來信息生態(tài)的博弈中，規(guī)則比熱度更重要，信任比流量更珍貴。