北京市市場監管局就虛假“百億補貼”約談5家平臺，劍指不透明的促銷機制。單純依靠概念造勢、低價內卷收割流量，反而會失去市場信任。消費者受益，商家賺錢，平臺生態健康，這才是可持續的發展模式。

“618”前夕，北京市市場監管局約談了淘寶、京東、拼多多、抖音、小紅書5家電商平臺，指出平臺存在虛假“百億補貼”。

就在約談的前一天，國家統計局發布了5月份的經濟數據：CPI同比上漲1.2%，PPI同比上漲3.9%，創近4年來新高。

這兩個數字放在一起看，意味著經濟發展到了一個關鍵時期。CPI總體平穩，說明消費還在恢復；PPI快速沖高，說明上游成本壓力在漲。一邊是消費者盯著優惠過日子，能省就省，一邊是商家扛著成本賣東西，壓力較大。

這本該是“百億補貼”發揮積極作用的時候，平臺出錢拉一把，消費者得實惠，商家不虧錢也能保住銷量，大家都高興。

結果呢？監管部門一查，發現“百億補貼”四個字水分不少。比如有的平臺從5月份開始鋪天蓋地宣傳“618百億補貼”，但核查發現，所謂的“618百億補貼”，其實是個長期營銷活動，并不是真的在“618”期間掏上百億元。

倒也不是說各個平臺的“百億補貼”都是假的。從通報內容來看，問題主要出在不透明，比如沒有公示促銷期限、促銷規則、中獎概率，還有的涉及霸王條款，可能侵害消費者和商家權益。

平臺補貼是這幾年電商領域的創新，只要是真東西、真補貼，消費者還是認可的，畢竟買起來真香，我自己就深有體會。沒事逛逛“百億補貼”頻道，貓糧、擦臉油、牙膏、卷筒紙，確實便宜不少，有時本來沒想買，一看價格這么劃算，也下單了。

拿硬核商品比，差價更清楚。比如512G的iPhone 17，官方店賣7799元，平臺“百億補貼”后7199元，差了600元。消費者買到了便宜，商家提高了銷量，平臺雖然掏了補貼，但促成了交易，也有收益。

既然“百億補貼”有正面作用，那為啥會被約談？問題出在哪里？出在不透明的促銷機制，也出在可能失控的補貼尺度。

誰出錢不透明。有的平臺規定“百億補貼”的成本全部由商家承擔，這顯然不合理，也不合規。

出多少錢不透明。“百億補貼”本質上是一種促銷活動，既然是促銷，就要遵守促銷的基本規矩。促銷期限、補貼金額、出資比例，這些是法定的告知義務，不是什么商業機密。

補到什么程度不透明。補貼不是不能做，但不能惡意補貼、擾亂市場秩序。過了頭就成了惡性價格戰，商家被拖垮、市場被搞亂，最后誰都不好過。

有人擔心，這些核心信息平臺怎么可能公開？這不等于把底牌亮給競爭對手了嗎？

說得對，平臺確實不會主動提供相關信息，但監管的作用正體現在這里。監管不需要平臺交出全部商業賬本，而是要企業有能力證明它的真實性，不搞惡意補貼，也不搞虛假宣傳，特別是不能把一年甚至幾年下來的長期投入，包裝成一個大促節點的重磅紅包來宣傳，這不是忽悠人嗎？

今天的電商市場已經告別了增量擴張，全面進入存量博弈階段。單純依靠概念造勢、低價內卷收割流量，反而會失去市場信任。消費者要的很簡單：有多大肚子吃多少飯。平臺大促能掏多少錢，就說多少錢補貼，而且不能把補貼成本轉嫁給商家。消費者受益，商家賺錢，平臺生態健康，這才是可持續的發展模式。