年末業(yè)績沖刺進入關(guān)鍵階段，房企促銷力度持續(xù)加碼。北京商報記者近日走訪北京多個售樓處了解到，市場上各類優(yōu)惠活動密集推出，一口價特惠房源、車房同購專屬補貼、品牌家電禮包等實打?qū)嵉淖尷e措頻現(xiàn)，直接為購房者送上“真金白銀”的福利。銷售渠道方面，與傳統(tǒng)的開發(fā)商自銷團隊主導(dǎo)或聯(lián)合多家代理公司分銷的模式不同，2025年末的樓市營銷更趨多元，不少開發(fā)商紛紛布局直播平臺，通過線上沉浸式展示、實時互動答疑等形式，精準(zhǔn)吸引購房者關(guān)注，拓寬獲客路徑。

業(yè)內(nèi)人士分析認為，年末是房企全年業(yè)績收官的核心窗口期，疊加市場存量競爭加劇、資金回籠需求迫切等因素，密集推出優(yōu)惠促銷已成為行業(yè)的共識性選擇。

多個項目折扣力度升級

在優(yōu)質(zhì)房源供給加速與優(yōu)惠政策疊加的背景下，房企正全力沖刺2025年底的收官業(yè)績。北京商報記者走訪北京多家售樓處了解到，一口價房源、品牌家電禮包等舉措，正為購房者帶來更多實在優(yōu)惠。

龍湖·觀萃營銷負責(zé)人毛曉暉表示，項目在12月推出“雙12購房節(jié)”活動，并針對105平方米三居、116平方米四居等收官戶型推出清盤特惠，提供多套一口價房源，同時針對105平方米戶型購房客戶設(shè)置專屬9.8折優(yōu)惠。

“除此之外，12月車房同購不僅可享房價額外9.9折，更可享受車位8.5折優(yōu)惠。”毛曉暉補充道，相較往年，2025年末龍湖·觀萃針對特定戶型的折扣力度明顯加碼，也是希望借助年終置業(yè)節(jié)點進一步提升銷售業(yè)績。

此外，龍湖集團旗下龍湖·宸翰和龍湖·恩祥凌雲(yún)頌也同步推出優(yōu)惠活動。具體來看，龍湖·宸翰舉辦“龍湖幫你清空購物車”活動，針對118—138平方米戶型推出一口價特惠房源。龍湖·恩祥凌雲(yún)頌則是加推公園頭排新品樓座，主打112平方米四房戶型。

除龍湖集團旗下項目外，中建玖合多個項目也聚焦年底關(guān)鍵營銷節(jié)點，推出多種優(yōu)惠活動。中建玖合營銷相關(guān)負責(zé)人表示，年終優(yōu)惠主要與客戶付款比例掛鉤，付款比例越高，對應(yīng)的折扣優(yōu)惠越高。這也是當(dāng)下房企普遍采用的激勵回款措施。

“12月運河玖院計劃二批次加推，會對一期售罄的戶型進行一定的補貨，一期在售的戶型都會有加推。”中建玖合營銷相關(guān)負責(zé)人表示，在加推房源的同時，對于具有購房資格的客戶將按照現(xiàn)行的首付比例和貸款比例執(zhí)行；對于少量置換客戶，付款周期可申請適當(dāng)延長，但并不鼓勵不具備購房資格和資金的客戶進行長期分期。

中國城市房地產(chǎn)研究院院長謝逸楓表示，年末促銷是房企歷年常態(tài)化的營銷手段，也是沖刺全年業(yè)績的關(guān)鍵舉措。在通過一口價、優(yōu)惠等方式拉動成交的過程中，房企利潤空間雖會受到一定程度擠壓，但從當(dāng)前階段來看，企業(yè)的銷售安全、回款速度及現(xiàn)金流健康度，其優(yōu)先級已高于短期利潤訴求。

合碩機構(gòu)首席分析師郭毅進一步分析稱，今年的房企年末優(yōu)惠核心邏輯有所不同，房企需結(jié)合項目自身核心訴求制定策略。房企會結(jié)合項目所在區(qū)位、板塊競爭環(huán)境、市場價格走勢，根據(jù)項目所處的營銷節(jié)點是開盤初期、順銷階段還是尾盤清貨階段，來制定針對性促銷政策。這類政策既契合房企自身運營訴求，又能匹配市場置業(yè)需求，且不同項目會因自身條件差異，采取差異化的促銷策略以撬動成交。

日均不間斷直播16小時

在通過直接讓利降低購房門檻、刺激潛在需求釋放的同時，各開發(fā)商也積極布局直播等線上渠道，采取“線下讓利+線上引流”的組合策略搶占市場。

北京商報記者了解到，龍湖·觀萃項目為沖刺年末業(yè)績，每日進行線上連續(xù)16小時不間斷直播，為目標(biāo)客戶開設(shè)多通路信息窗口；龍湖·宸翰計劃開啟線上直播百場，以挖掘客戶、展示項目核心價值，促進客戶到訪；龍湖·恩祥凌雲(yún)頌則邀請昌平本地達人做客項目直播間，為昌平本地客戶提供更多購房資訊和幫助。

“開通線上直播主要是為了順應(yīng)市場客戶的信息獲取習(xí)慣，方便客戶足不出戶了解樓盤。”毛曉暉表示，這既是順應(yīng)數(shù)字化營銷趨勢的必然選擇，也能突破地域與時間限制，提升項目曝光度與信息觸達效率，彌補傳統(tǒng)線下銷售的場景局限。

越秀地產(chǎn)相關(guān)負責(zé)人告訴北京商報記者，為助力年終業(yè)績達成，各項目官方認證的抖音直播間，周一到周日至少播6天，每周安排四場直播，客戶可以足不出戶了解項目產(chǎn)品信息，并且直接與銷售人員取得聯(lián)系，獲得專人接待。

謝逸楓認為，當(dāng)前“線下讓利+線上引流”的組合營銷模式，其核心源于房地產(chǎn)市場競爭加劇、供大于求的現(xiàn)狀。他表示，僅靠單一渠道已難以有效觸達客戶，需通過線上線下聯(lián)動拓寬獲客路徑，吸引更多潛在客群。此外，當(dāng)前客戶對價格敏感度顯著提升，疊加房企讓利競爭激烈、市場庫存高企、客戶選擇空間擴大的現(xiàn)實，這種雙線結(jié)合的模式能更精準(zhǔn)匹配客戶需求，進而推動銷售成交。

年末大促背后的沖刺壓力

房企年末密集加碼優(yōu)惠的背后，是對完成全年銷售額目標(biāo)的沖刺壓力。中指研究院數(shù)據(jù)顯示，2025年前11個月，北京房地產(chǎn)企業(yè)銷售額TOP20榜單中，企業(yè)商品房銷售金額合計達2806.2億元，同比微增0.16%，整體市場增長態(tài)勢平緩。

具體來看，不同房企在2025年前11個月的銷售表現(xiàn)呈現(xiàn)分化態(tài)勢。中海地產(chǎn)、越秀地產(chǎn)、建發(fā)房產(chǎn)、中建智地等企業(yè)憑借顯著優(yōu)勢實現(xiàn)同比增長：中海地產(chǎn)依托近10個在售項目的布局優(yōu)勢，旗下中海未來之境、中海瑞文里、中海·麗澤叁號院等項目分散覆蓋北京各區(qū)域，為購房人群提供充足的選擇空間，進而拉動整體銷售額提升。

越秀地產(chǎn)則依靠“爆款”項目發(fā)力，今年前11個月，和樾望雲(yún)、和樾玉鳴兩項目分別實現(xiàn)91.6億元、64.3億元銷售額，合計占公司總銷售額的57.13%，成為拉動業(yè)績增長的核心動力。

郭毅表示，從北京TOP20房企銷售額實現(xiàn)微量增長的表現(xiàn)來看，當(dāng)?shù)貥鞘幸殉尸F(xiàn)“強者恒強”的競爭格局。作為北京房地產(chǎn)市場的主流參與主體，TOP20房企在土儲布局、產(chǎn)品精細化打造及實景品質(zhì)兌現(xiàn)等方面，均顯著優(yōu)于中小房企，因此能持續(xù)收獲更高的市場關(guān)注度，也更易贏得購房者信任。這類頭部房企銷量保持正增長，既印證了北京樓市具備較強的市場韌性，也體現(xiàn)出其產(chǎn)品打造的品質(zhì)已獲得市場與購房者的雙重認可。

同時，部分房企的銷售業(yè)績未能延續(xù)2024年的表現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，2025年前11個月，華潤置地銷售額為245.9億元，同比減少1.5億元；綠城中國銷售額同比相差2000萬元；中建壹品則同比減少19.7億元。

在此背景下，2025年最后一個月，成為房企沖刺全年目標(biāo)的關(guān)鍵窗口期，多家企業(yè)集中推出各類優(yōu)惠政策，試圖通過年末發(fā)力實現(xiàn)銷售額的突破。

謝逸楓表示，從當(dāng)前樓市銷售平穩(wěn)、保持增長的表現(xiàn)來看，已為2026年市場過渡奠定良好基礎(chǔ)，這一態(tài)勢將有助于2026年樓市實現(xiàn)“開門紅”。

從當(dāng)前市場運行態(tài)勢分析，郭毅認為，剛需與改善類基礎(chǔ)置業(yè)需求仍客觀存在，僅存在一定程度的市場觀望情緒。而這一需求的激活與釋放，一方面可依托房企優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與高品質(zhì)兌現(xiàn)力實現(xiàn)撬動，另一方面則有賴于監(jiān)管部門出臺針對性寬松調(diào)控政策，助力購房者重建置業(yè)信心，進而推動整個樓市實現(xiàn)穩(wěn)健運行。