10月15日20時，天貓正式開啟預(yù)售，將發(fā)出上千元的88VIP消費券包。從各大平臺披露的玩法和數(shù)據(jù)來看，記者注意到，今年“雙11”企業(yè)均舉生態(tài)之力尋求差異化破局，大促已從過去的行業(yè)“價格戰(zhàn)”升級為“效率戰(zhàn)+體驗戰(zhàn)”。玩法簡化、精準(zhǔn)觸達(dá)回應(yīng)了當(dāng)前消費理性化的需求，而即時零售與跨境出海則打開大促新的增長空間。

折扣玩法去復(fù)雜化

今年“雙11”，各大電商平臺照例開啟傳統(tǒng)項目——大撒優(yōu)惠券。以淘天為例，在10月15日20時開啟預(yù)售后，天貓“雙11”將發(fā)出創(chuàng)新高的3250元88VIP消費券包，含1350元無門檻9折消費券，及家電券、外賣紅包、飛豬旅行券等多項權(quán)益。不僅如此，平臺還會發(fā)出大量美妝、家電家居、運動戶外、服飾等行業(yè)品類券，額度更高。

據(jù)介紹，在直播維度，淘寶直播將在大促期間狂撒30億元紅包，李佳琦直播間首次在天貓“雙11”發(fā)放9折無門檻券，消費者最高可領(lǐng)100元，可與平臺其他優(yōu)惠疊加使用。

值得一提的是，平臺在發(fā)券刺激消費者購物欲的同時，也有意簡化玩法門檻。延續(xù)今年“6·18”的策略，淘天繼續(xù)推出“官方立減”玩法，消費者購買單件商品即可享受直接減免。抖音電商在今年大促也主打“簡單優(yōu)惠”，重點優(yōu)化消費者購物體驗，推出了“立減折扣”與“一件直降”核心商品玩法，立減優(yōu)惠力度為15%及以上。

此前被消費者詬病的“奧數(shù)級促銷”現(xiàn)象，已逐漸退出“雙11”的評論列表，“直降+價保”成為今年大促電商平臺標(biāo)配。例如，京東在“雙11”主打“官方直降低至一折”，疊加至高2111元加補(bǔ)券包，每晚8時通過“月黑風(fēng)高”頻道推出線上夜市秒殺，同時提供30天價保服務(wù)，消費者下單后可自動享受降價退差。

即時零售成新增長極

不僅商家與平臺共同發(fā)放優(yōu)惠券帶動消費，在流量增量到頂?shù)那樾蜗拢脚_也得設(shè)法把增量“蛋糕”做大。

今年“雙11”，淘寶閃購首次參戰(zhàn)。10月15日—11月14日，88VIP用戶進(jìn)入閃購頻道，每日專享兩個5折紅包。同時，在整個“雙11”周期，用戶搜索“閃購雙11”進(jìn)入活動頁面，即可搶超1000萬份免單紅包，天天都有機(jī)會搶免單。

阿里媽媽市場部及商業(yè)化運營中心品牌業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人虎豹（花名）對外表示，今年“雙11”將有千量級品牌入駐淘寶閃購，未來一段時間淘寶可能進(jìn)行調(diào)整，用戶在品牌旗艦店下單就可以選擇正常快遞發(fā)貨還是即時零售配送到貨，這種用戶路徑的變化很可能帶動平臺流量和效率的快速上漲。

頭部商家已嘗到甜頭。一位美妝品牌高管對北京商報記者表示，早在數(shù)月前品牌已經(jīng)在嘗試融合經(jīng)營“近場+遠(yuǎn)場”電商業(yè)務(wù)。據(jù)他觀察，即時零售訂單的用戶年齡層約在25—40歲，護(hù)膚需求高，消費能力也比較強(qiáng)，多為女性顧客。

“我們對近場電商進(jìn)行了一些運營，上架賣得較好的產(chǎn)品。其次，還有一些貨是為應(yīng)對即時性需求，比如用戶著急補(bǔ)妝、應(yīng)季急需、出游急救等等。未來我們會推出小樣組合裝。”上述高管表示。

今年7月，有395個非餐品牌商家在淘寶閃購月成交突破百萬元、66個品牌突破千萬元。隨后，在今年8月前三周，淘寶閃購帶動淘寶App的月度活躍消費者同比增長25%。顯然，今年“雙11”，即時零售將是淘天拉動消費大盤的重要陣地。

在近日的“雙11”發(fā)布會上，京東也提及京東本地生活將首次聯(lián)合超300萬餐飲、即時零售及酒旅商家參與“雙11”，涵蓋吃喝玩樂、居家出游各個方面。據(jù)了解，目前京東在“秒送”業(yè)務(wù)中已打通“小時達(dá)”“到店取”履約方式，通過全鏈路數(shù)據(jù)協(xié)同提升配送效率，還設(shè)立35萬元激勵獎金池，對即時零售商家給予最高10%返利。

場景邊界持續(xù)拓寬

除更多業(yè)務(wù)生態(tài)上的聯(lián)動外，今年“雙11”企業(yè)力圖將讓活動輻射范圍更廣，精細(xì)觸達(dá)更加細(xì)分的客群。

各電商平臺早已在跨境出海業(yè)務(wù)上摩拳擦掌。“雙11”前，速賣通“海外托管”覆蓋國家市場擴(kuò)至30多個，部分國家還上線官方物流，本地配送時長節(jié)約50%。同時，速賣通更為強(qiáng)調(diào)品牌和品質(zhì)貨盤，放話要讓品牌商家用亞馬遜一半的成本實現(xiàn)更高成交。

平臺也將海外“雙11”與“黑五”促銷時間打通。據(jù)了解，TikTok Shop已正式啟動2025年“黑五”全球大促，首次橫跨美國、英國、德國、法國、意大利、西班牙及日本七大市場，活動周期從10月下旬持續(xù)至12月底。速賣通也會在海外“雙11”后無縫銜接“黑五”，活動持續(xù)到12月3日。拼多多旗下Temu美國站也在10月9日啟動預(yù)熱，統(tǒng)一設(shè)置8折與8.5折兩檔優(yōu)惠。

今年“雙11”的競爭已突破單一維度，除跨空間聯(lián)動外，平臺對圈層化消費趨勢也愈發(fā)重視，大促消費變得更為細(xì)分化。例如在內(nèi)容上，京東大促期間會打造“電玩驚喜日”“球迷驚喜日”“愛家驚喜日”等八大主題日，而抖音通過聚焦“秋冬煥新”“超值囤貨”場景，以圈層化內(nèi)容觸達(dá)細(xì)分人群。這類細(xì)分策略不僅能讓促銷更貼合不同用戶的需求，簡化用戶決策鏈路，提升大促效果，也能幫助各品類商家進(jìn)行更為精準(zhǔn)地投放。

在部分業(yè)內(nèi)人士看來，“雙11”從過去的流量狂歡，轉(zhuǎn)為當(dāng)下的效率競爭，是一個必然趨勢。電商企業(yè)更為聚焦各業(yè)務(wù)板塊的整體效率和轉(zhuǎn)化提升情況，提高資源利用率。

北京商報記者 何倩

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旅游商家低價搶灘淡季市場

“雙11”臨近，旅游市場再迎促銷大戰(zhàn)。10月15日20時，飛豬2025年“雙11”全球旅行節(jié)正式開啟尖貨預(yù)售。北京商報記者獲悉，今年“雙11”，飛豬面向用戶和商家的投入量同比增長60%，參加“雙11”的活動商品數(shù)連續(xù)五年增加，再創(chuàng)新高。今年“雙11”，旅游市場“卷”得更加明顯，價格更低、消費補(bǔ)貼更多。飛豬發(fā)放的部分預(yù)熱神券最高可減近1000元，平臺與商家雙向補(bǔ)貼推動價格下探。此外，“先囤后約”的消費習(xí)慣逐步成熟。歷年“雙11”已培養(yǎng)出消費者提前規(guī)劃、提前囤貨的習(xí)慣，形成供需的雙向匹配，由此幫助旅游商家引流、提升淡季營收。

部分商品補(bǔ)貼達(dá)千元

北京商報記者從多個參與飛豬“雙11”的旅游商家處了解到，相比去年，今年“雙11”的旅游市場更“卷”，平臺消費補(bǔ)貼更多，活動產(chǎn)品種類更豐富，產(chǎn)品的價格也更低。

根據(jù)飛豬提供的數(shù)據(jù)，萬豪國際集團(tuán)旗艦店、Marriott海外旗艦店的所有“雙11”住宿套餐價格都更加優(yōu)惠；往年很多上線即售罄的熱門機(jī)票次卡，今年價格更優(yōu)、庫存更多。

在消費補(bǔ)貼方面，飛豬已在國慶假期聯(lián)合萬豪、希爾頓、凱悅、ClubMed地中海俱樂部、MSC地中海郵輪等品牌推出“雙11”預(yù)熱神券，最高可減近1000元。“雙11”期間，飛豬還將聯(lián)合淘寶發(fā)放上千萬份88VIP膨脹券包，單張券最高可膨脹至500元。

愛達(dá)郵輪相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受北京商報記者采訪時表示，愛達(dá)郵輪今年“雙11”的活動全面覆蓋“愛達(dá)·魔都號”全年航次及“愛達(dá)·地中海號”已公布的所有航次，總量達(dá)143個。與去年相比，今年不僅航次選擇更多，更實現(xiàn)“全航季”覆蓋，包括備受家庭客群喜愛的暑期與國慶熱門航次也被納入其中，方便游客提前鎖位。通過“全航次、全季節(jié)、全平臺，以及更多福利”的營銷策略，為消費者提供更早規(guī)劃、更多選擇的郵輪假期。

海昌海洋公園負(fù)責(zé)人表示，今年飛豬“雙11”活動期間，海昌海洋公園的核心產(chǎn)品主要分為“破價”酒店類產(chǎn)品和常規(guī)門票產(chǎn)品。本次“雙11”主要采用雙向讓利的優(yōu)惠模式，即海昌提供相對低價的產(chǎn)品，平臺發(fā)券補(bǔ)貼，通過這種雙向疊加的方式為消費者實現(xiàn)優(yōu)惠。具體來看，海昌海洋公園推出的酒店產(chǎn)品更具代表性，價格也較為優(yōu)惠；常規(guī)門票則主要是優(yōu)惠券補(bǔ)貼形式，能為消費者提供更實在的折扣。

喆啡酒店（北京通州環(huán)球度假區(qū)梨園地鐵站店）總經(jīng)理朱世武表示，相比去年“雙11”，今年酒店在飛豬也推出更豐富的促銷套餐，包括3天連住套餐、環(huán)球度假區(qū)門票與酒店房間套票等。目前來看，各個房型的價格也比去年同期更低。

“先囤后約”趨勢成熟

在補(bǔ)貼優(yōu)惠“狂飛”、產(chǎn)品和價格“瘋卷”的背后，是旅游商家意圖搶灘四季度淡季客源。

國慶假期結(jié)束后，旅游市場進(jìn)入傳統(tǒng)平淡季，對于旅游商家來說，“雙11”是吸引客源的重要促銷節(jié)點。

有旅游業(yè)內(nèi)人士表示，目前，旅游市場的“雙11”消費者基本以預(yù)售囤貨為主。多年的“雙11”促銷活動令大量消費者形成較為穩(wěn)定的“先囤后約”消費習(xí)慣和提前規(guī)劃的出游意識。消費者往往會結(jié)合自身的目的地傾向，提前規(guī)劃行程，在“雙11”期間尋找合適的旅游產(chǎn)品“囤起來”，在實際出行前核銷。也有部分消費者因產(chǎn)品價格優(yōu)惠而臨時起意預(yù)存，后續(xù)核銷環(huán)節(jié)可能存在一定折損，但整體來看，“先囤后約”的消費趨勢逐年顯現(xiàn)，已經(jīng)基本成熟。

上述海昌海洋公園負(fù)責(zé)人表示，“雙11”是旅游行業(yè)淡季的重要消費契機(jī)，不僅能帶動銷量、提升交易額，還能增加品牌觸達(dá)消費者的概率，形成供需雙向匹配，推動轉(zhuǎn)化銷售。

朱世武坦言，由于北京環(huán)球度假區(qū)周邊酒店數(shù)量顯著增多，市場競爭更為激烈。在房價有所下降、淡季到來的情況下，酒店為了提升營業(yè)額，會借“雙11”等活動契機(jī)，用套票、連住優(yōu)惠等吸引更多房客入住，或者讓房客多住一晚。眾信旅游集團(tuán)媒介公關(guān)經(jīng)理李夢然表示，眾信旅游在飛豬“雙11”活動的策略是以產(chǎn)品露出和展示為主，由此達(dá)到引流、增強(qiáng)品牌曝光的效果。

上述業(yè)內(nèi)人士表示，一般情況下，“雙11”活動產(chǎn)品的核銷通常會持續(xù)到年底，時間范圍覆蓋平淡季。盡管每年“雙11”的預(yù)售都十分火熱，但能否起到更好的引流、提升業(yè)績效果，還需要參考產(chǎn)品的實際核銷量。因此，在火熱之下，商品核銷情況將成為商家們后續(xù)的關(guān)注重點。