小紅書的“本地生活之路”走得并不順利。

近日，小紅書官方發布公告，宣布其本地生活產品“小紅卡”將于2026年1月1日起暫停試運營，并為所有購卡用戶辦理全額退款。這一公告距離“小紅卡”在9月上線尚不足百日。

12月12日，上海一家連鎖烘焙品牌門店的工作人員對《每日經濟新聞》記者表示，“小紅卡”活動已經結束了，“市場因素，說結束就結束了”。當日，記者在“小紅卡”精選門店中還能找到這家門店。

不過，這并不代表著小紅書會在本地生活賽道上就此止步。“小紅卡”團隊在小紅書上表示，其接下來會繼續堅定地做好本地生活內容和工具，努力讓大家在做本地生活消費決策時，都能先想到來小紅書搜一搜、逛一逛。

可見，小紅書對本地生活賽道還維持著不小的興趣和斗志。今年9月，小紅書本地產品負責人萊昂曾對包括《每日經濟新聞》記者在內的媒體記者表示：“我一直覺得，小紅書做本地生活是一個不得不做、肯定會做的事。”

“小紅卡”項目百日折戟足以說明，當前小紅書還在“交學費”階段。長遠來看，小紅書還能否走通“本地生活之路”還有待繼續觀察。

小紅卡“先天不足”？

9月15日，小紅書第三屆馬路生活節官宣啟動。彼時，定位為“精選吃喝玩樂一卡通”的“小紅卡”正式上線發售，年費為168元，持卡用戶可在全國范圍內精選門店打折消費。

據小紅書方面介紹，小紅書基于平臺內用戶真實討論數據與商戶口碑，篩選出一批“小紅卡精選門店”，小紅書App內的門店主頁、地圖、筆記門店鏈接都將打上“小紅卡”精選標識。

提到上線“小紅卡”的初衷，萊昂曾表示，核心不是精選門店九折優惠，“有了我們精選的本地商家之后，小紅書用戶原來只能看，現在可以去了，而且去了之后還能跟商家產生一些只有小紅書用戶能享受的‘交互’。”

萊昂還表示，商家要的是高質量流量，用戶要的是好的門店，“所以這兩件事情，其實是相通的”。

《每日經濟新聞》記者了解到，“小紅卡”商家的拓展交給了有贊。8月底，有贊在小紅書官方賬號上也發布了相關的商家拓展內容，表明首批僅限杭州、上海、廣州三城的商家，并表示“對于商家來說，只需要給點折扣，就能換來小紅書億級流量支持和精準穩定客流”。

不過，“小紅卡”落地以來的推進效果似乎不盡如人意。

雖然小紅書宣稱已經有“幾千家”合作商家，但很多知名品牌尚未參與。以本地生活繞不開的咖啡賽道為例，記者在小紅書上查詢發現，除了Arabica之外，M Stand、Manner、星巴克等品牌商家的頁面上都無法找到“小紅卡”標識。

對此，有業內人士認為，“付費年卡”這一形式，就很難在本地生活賽道上走通。

互聯網分析師張書樂對《每日經濟新聞》記者表示，本地生活服務，其實就是一種線上引流的打法。在外賣大戰轉向即時零售大戰之時，小紅書剛剛拓荒的本地生活服務引流，勢必受到三大強勢平臺的“第一波沖擊”。

張書樂進一步表示，類似支付寶“碰一碰”的其他第三方支付優惠，具有更大的到店支付渠道優勢且覆蓋面更廣，“盡管可以通過小紅書拓面，會員卡這種早已過時的酬賓形式依然不能打”。

更重要的是，當今的本地生活賽道是燒錢游戲，面對的是資金雄厚的競爭對手，小紅書若想搶到足量商家不是易事。

以抖音為例，今年9月，抖音生活服務宣布上線“煙火小店扶持計劃”，成功報名并通過認證的商家將獲得平臺多項資源支持，包括抖音同城頻道專屬資源位、“尋味煙火氣”主會場千萬級曝光機會、瓜分總值1500萬元的達人探店DOU+激勵等。

“小紅書做到店業務，應該通過種草的方式引流，去做寶藏小店來實現垂直性，而非和其他大廠的泛到店優惠比拼覆蓋面。”張書樂說。

找不到本地生活入口？

某種程度上看，“小紅卡”被視作小紅書在本地生活賽道的一次新探索。

9月，萊昂曾表示，“小紅卡”處于非常早期的階段，更想探索的是用戶在生活方式的場景下到底愿意為什么而付費，“所以，我更想聽到的其實是有多少用戶會買這張卡，有多少用戶會帶卡去線下，用戶會怎么評價在店里面獲得的體驗，這才是我們最關注的”。

彼時，萊昂還提到，尚未思考關于“小紅卡”的規模和地域拓展問題，“還是在模式探索和驗證的階段，尤其是在用戶的價值這一層”。

對于小紅書在本地生活賽道的優勢，張書樂認為，是種草寶藏小店和比較堅挺的口碑，這和來自導航平臺的高德掃街榜形成差異化。對于小紅書來說，挑戰則是過于小眾和零散，難以形成高頻消費，僅靠本地生活服務聚攏長尾用戶，依然顯得過于“纖細”難成規模。

難點不僅于此。在小紅書上，用戶很難找到一個明確的本地生活入口，這也從一個側面說明，在本地生活探索上，小紅書有猶豫之處，尚未大舉發力。

事實上，在9月推出“小紅卡”之后，小紅書還向“生活服務”發起了進軍。

《每日經濟新聞》記者了解到，10月底，在小紅書舉辦的年度生活服務行業大會上，小紅書商業服務及奢品行業群總經理覓陽分享了一組數據：2025年以來，小紅書生活服務行業的搜索趨勢同比增長37%，筆記發布量增長39%，閱讀量增長20%。

在上述年度生活服務行業大會上，小紅書還公布了一系列商業化產品與營銷策略。據記者了解，小紅書生活服務主要包含文旅、教育、醫療、醫美、金融、地產等在內的多個細分行業，現階段打造了一些標桿案例，重點商家有天鵝到家、愛彼迎、山竹影像等。

可見，當前小紅書首先需要回答的問題可能是，在本地生活賽道，其到底是打算發力具體的產品和服務，還是單純想賣廣告？

事實上，與賣廣告相比，在本地生活領域發力產品和服務，不但要燒錢，還要直面不少實力雄厚的競爭對手。

當前，快手已經在試圖回答這一問題。今年9月底，快手發布公告稱，決定對現有商業體系相關組織進行迭代升級，對原商業化、本地生活、電商團隊的相關業務進行重構。此次調整中，本地生活事業部正式更名為生活服務事業部。本地生活業務將與線索廣告業務整合，原商業化事業部下線索廣告相關的行業團隊、產品團隊及相關中臺團隊調整至生活服務事業部下。

據快手方面表示，此次調整是為了讓業務目標更明確，業務策略更一致，資源投入更聚焦，業務組織協同更敏捷，從而進一步提升公司商業體系的組織效率和商業變現效率。

種種跡象表明，在本地生活賽道，小紅書并不愿意做一個旁觀者，只是當前其還在“自我探索”和“向外探路”階段。

“試錯失敗，換個模式再試錯即可；即時止損，對于小紅書的本地生活布局而言，反而是利好。”就小紅書在本地生活賽道的前景，張書樂表示，關鍵看下一次落子，小紅書用什么方式切入，“顯然效果不佳的會員卡或偶發的街頭活動（如馬路生活節），都達不成這一效果”。