今年“618”的風(fēng)向變了。

過去商家參與大促的首要衡量標(biāo)準(zhǔn)是GMV(商品交易總額)，不少商家一度陷入“賠本賺吆喝”的困境。今年正在發(fā)生變化：商家不再死磕GMV，而是將經(jīng)營效益、品牌價值與可持續(xù)經(jīng)營放在首位；電商平臺也不再盲目比拼“全網(wǎng)最低價”，全面簡化促銷策略；消費者更不必擔(dān)心會被復(fù)雜的滿減規(guī)則“繞暈”，一件直降、現(xiàn)貨開賣成為標(biāo)配。在這些變化背后，是AI從輔助工具升級為決策引擎，電商產(chǎn)業(yè)的底層邏輯正在悄然重塑。

從主流電商平臺釋放的信號來看，行業(yè)正告別同質(zhì)化競爭，重回理性增長軌道，走向成熟。《證券日報》記者走訪平臺、商家、消費者，并采訪行業(yè)專家，試圖從多個維度記錄這場靜水流深的變革。

商家“沖規(guī)模”變“保利潤”

“我們今年的第一KPI(關(guān)鍵績效指標(biāo))是保利潤。”一位服裝品牌賣家對《證券日報》記者表示。今年“618”，該公司已將預(yù)算向天貓、京東等平臺傾斜，原因在于這些渠道更有利于守住利潤底線。“以往大促期間，為追求增長，我公司在多個渠道同時擴張，投入巨大，結(jié)果是銷售額大漲，但是核算后發(fā)現(xiàn)利潤為負。這種‘戰(zhàn)略性虧損’的模式已難以為繼。現(xiàn)在的策略是收緊渠道預(yù)算，將資源集中到真正能夠產(chǎn)生回報的環(huán)節(jié)。”

這一轉(zhuǎn)變并非個例。無論品牌商家還是白牌賣家，對凈利潤率的重視程度均在顯著提升。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，以往年度會議中，首要議題往往是GMV的增長幅度；而今年，超過七成的品牌已將凈利潤率列為企業(yè)首要KPI，而此前這一比例不足四成。商家開始更加審慎地權(quán)衡：增長仍是目標(biāo)，但為增長而犧牲利潤的做法已不再被接受。

今年“618”成為這一轉(zhuǎn)變集中體現(xiàn)的窗口。一位美妝品牌賣家向記者表示：“今年大促期間，除了關(guān)注利潤，還需重點考核兩個指標(biāo)。一是老客戶的復(fù)購率，我們要求老客戶復(fù)購占比達到35%以上，因為當(dāng)前新客戶獲取成本不斷上升且難度加大；二是各渠道的真實到手利潤，即扣除退貨、售后及復(fù)購損耗后實際收回的資金。”

廣東丸美生物技術(shù)股份有限公司董事長孫懷慶也提到：“今年我公司所有增長必須以盈利為前提。對于虧損的業(yè)務(wù)與渠道，即便能夠帶來規(guī)模擴張，也堅決不予推進。”今年以來，該公司已將利潤指標(biāo)納入核心考核體系，銷售團隊不僅對營收規(guī)模負責(zé)，同時需承擔(dān)費用使用效率及經(jīng)營盈利水平的責(zé)任。

這反映出今年商家面臨的壓力：并非排斥增長，而是拒絕被缺乏利潤的增長所裹挾。

當(dāng)?shù)蛢r競爭難以為繼時，創(chuàng)新便成為品牌突圍的共同選擇。百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人、零售電商行業(yè)專家莊帥對《證券日報》記者表示，現(xiàn)在商家利潤空間被嚴(yán)重擠壓，降價對銷量的拉動效果正在遞減。與此同時，高企的流量成本和退貨率讓“以價換量”難以為繼。因此，商家紛紛轉(zhuǎn)向保利潤、控庫存、優(yōu)化產(chǎn)品組合，以及加大新品首發(fā)等更可持續(xù)的經(jīng)營策略。

新品，正成為這一輪轉(zhuǎn)型的重要突破口。天貓相關(guān)負責(zé)人向《證券日報》記者提供了一組數(shù)據(jù)：去年“618”期間，成交額達千萬元級別的新品主要覆蓋26個品類；今年這一數(shù)字已擴展至53個，同比翻倍。“唯有新品才具備定價權(quán)，才能推動價格帶上移。模仿抄襲與同質(zhì)化產(chǎn)品只能陷入‘低質(zhì)低價’的惡性循環(huán)。”該天貓負責(zé)人表示。

例如，美妝品牌TOM FORD今年在天貓獨家發(fā)售經(jīng)典四色眼影限定色，新品成交額占品牌相關(guān)品類總成交額的20%。品牌方人士向《證券日報》記者表示：“成交表現(xiàn)超出預(yù)期，同時新品有效助力品牌拉新，吸引了大量高凈值年輕用戶，實現(xiàn)了銷量與人群資產(chǎn)的雙重提升。”

這背后是消費觀念的一次躍遷。今天，用戶愿意為好體驗和新設(shè)計買單，新品不再難賣，價格的合理躍升也不再是障礙。只會跟風(fēng)抄款、做同質(zhì)化大路貨的商家注定只能在低端價格帶里互相消耗，這既賺不到利潤，也長不出品牌。

當(dāng)電商生態(tài)轉(zhuǎn)向創(chuàng)新驅(qū)動，一個顯著變化也隨之而來。和過去靠流量投放的“網(wǎng)紅品牌”不同，這批新崛起的品牌走得更扎實：先切入趨勢賽道，在平銷期站穩(wěn)細分冠軍，再借大促放大規(guī)模，最終躋身行業(yè)前十，走出一條可持續(xù)的增長曲線。

這種變化離不開電商平臺“扶優(yōu)”邏輯的落地。電商平臺不再唯規(guī)模論，而是把流量和機會傾斜給新品、原創(chuàng)、優(yōu)質(zhì)品牌，讓好產(chǎn)品獲得應(yīng)有回報。于是，從寵物到潮玩，從食品到珠寶，越來越多品牌沿著這條路徑持續(xù)成長。正向循環(huán)由此形成：創(chuàng)新能賺錢，賺錢能再創(chuàng)新，越創(chuàng)新越有機會，越有機會越能擺脫同質(zhì)化競爭，這正是電商生態(tài)值得期待的方向。

平臺淘汰“內(nèi)卷式”競爭

打開各電商平臺的“618”活動頁可以發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)的復(fù)雜互動玩法今年已不見蹤影。“跨店滿減+店鋪券+品類券+紅包”的多層疊加算法被摒棄，“零點開搶”“全網(wǎng)最低價”這類制造焦慮的宣傳語大幅減少。取而代之的是“一件直降”“官方立減”“現(xiàn)貨開賣”這類回歸本質(zhì)的營銷模式。

今年大促的核心戰(zhàn)場，已從往年拼低價的“嘶吼”，轉(zhuǎn)向了簡化規(guī)則的“冷靜博弈”。各電商平臺直接亮出底牌，用最直白的優(yōu)惠爭奪用戶。

促銷方式的全面簡化，既源于消費者對復(fù)雜套路的詬病，也得益于監(jiān)管層面的規(guī)范引導(dǎo)。今年4月份，正式實施《互聯(lián)網(wǎng)平臺價格行為規(guī)則》規(guī)定了平臺經(jīng)營者、平臺內(nèi)經(jīng)營者實施價格行為應(yīng)當(dāng)遵守的規(guī)范。5月25日，北京市市場監(jiān)督管理局組織召開網(wǎng)絡(luò)市場監(jiān)管聯(lián)席會議，集中約談了17家重點平臺企業(yè)，并明確提出要嚴(yán)格落實“內(nèi)卷式”競爭綜合整治工作要求，杜絕在“618”期間開展非理性大額補貼促銷活動。

同時，各大電商平臺選擇拉長活動周期作為補充：京東自5月6日啟動大促，全周期長達47天；淘天、抖音等平臺大促周期均突破40天，打造“超長優(yōu)惠窗口期”。據(jù)記者觀察，電商平臺摒棄了短期流量沖刺思維，將大促拆解為多梯度促銷節(jié)點，穿插母親節(jié)、520等消費節(jié)點，以理性長效的消費節(jié)奏替代激進瞬時的流量刺激。

在業(yè)內(nèi)看來，大促周期日益常態(tài)化，電商平臺競爭重點已從單純的價格補貼轉(zhuǎn)向經(jīng)營效率、生態(tài)協(xié)同與長期用戶價值的爭奪。一方面，“全網(wǎng)最低價”的單一比拼逐漸讓位于高性價比與規(guī)則簡化；另一方面，電商平臺圍繞商家側(cè)的支持不斷加碼，通過降低經(jīng)營門檻、優(yōu)化物流履約、加強流量傾斜等方式，強化商家留存與供給穩(wěn)定性。

電商平臺的策略調(diào)整正在獲得商家的積極響應(yīng)。一家食品品牌的電商負責(zé)人告訴《證券日報》記者，今年“618”的營銷策略與其全年發(fā)展方向一致，不再以價換量。“越來越多的同行選擇不再盲目促銷，而是打造品牌和打磨產(chǎn)品。因為低價對品牌建設(shè)沒有意義，企業(yè)終究要回歸產(chǎn)品品質(zhì)。低價促銷不僅利潤薄，復(fù)購率也低，不如踏踏實實把中高端產(chǎn)品做好。”該電商負責(zé)人表示。

也有消費者在社交平臺表示：“今年電商平臺都在簡化規(guī)則，再也不用在復(fù)雜的滿減套路里消耗精力了。這樣不僅我們買起來省心，商家也能省下運營精力，回歸產(chǎn)品本身。”

中國物流策劃研究院執(zhí)行院長李芏巍對《證券日報》記者表示：“今年‘618’呈現(xiàn)出顛覆性的行業(yè)變革特征。從技術(shù)迭代、監(jiān)管升級，到平臺戰(zhàn)略調(diào)整、供應(yīng)鏈格局分化，整個電商行業(yè)正在完成一次底層邏輯重構(gòu)。本次大促既是行業(yè)新舊模式的分水嶺，也為下半年電商發(fā)展、商家經(jīng)營布局、消費市場走向定下全新基調(diào)。”

AI應(yīng)用滲透全產(chǎn)業(yè)

今年“618”成為AI深度應(yīng)用的關(guān)鍵節(jié)點，AI工具為商家提供了關(guān)鍵生產(chǎn)力。

綜合電商頭部平臺率先完成了AI的全域升級。京東相關(guān)負責(zé)人對《證券日報》記者表示，本屆“618”是京東首次全場景、全產(chǎn)業(yè)融入AI的大促。“618”開啟后的4小時，依托JoyAI大模型，京東數(shù)字人JoyStreamer實現(xiàn)規(guī)模與銷量雙向突破，開播商家數(shù)量同比增長6倍，帶貨成交額突破7000萬元。

淘寶天貓從單一零散AI工具升級至AI萬相，即通過多智能體協(xié)同打通需求洞察、內(nèi)容生產(chǎn)與投放優(yōu)化鏈路。另外，千問App接入淘寶全量商品體系，上線專屬AI購物助手。

內(nèi)容電商平臺也在持續(xù)加碼。抖音電商開放億元級算力資源，免費為商家提供飛鴿智能客服，大幅節(jié)約人力成本，同時依托AI算法升級運營工具與內(nèi)容玩法。快手電商則依托千億元級流量扶持與AI智能診斷模型，助力商家實時排查經(jīng)營問題、優(yōu)化運營策略。

電商平臺層面的密集布局，使得今年“618”成為推動更多用戶真正將AI應(yīng)用于實際消費決策的關(guān)鍵節(jié)點。大促特有的高頻交互與復(fù)雜決策場景，恰好為AI的應(yīng)用深度提供了集中檢驗的舞臺：技術(shù)能否真正解決實際問題，在億級流量面前會得到最直接的驗證。

“我試著對千問說‘給媽媽選個禮物’，它沒直接甩一堆鏈接給我，而是列了個‘送禮思路’的框架，比如‘實用保健類’‘輕奢配飾類’‘居家享受類’，讓我像刷信息流一樣左右滑著看，先挑中一個大方向。等我選定‘實用保健’后，它才開始給我推薦具體產(chǎn)品。”一位消費者對記者表示。可見，目前的AI購物無疑正在打破“人找貨”與“貨找人”的邊界。

值得注意的是，AI直播已正式走向大促實戰(zhàn)，成為頭部品牌的“秘密武器”。蕉下、MUJI、之禾等品牌已率先規(guī)模化落地AI數(shù)字人直播間，大促期間實現(xiàn)百萬元級成交增量。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊對《證券日報》記者表示，AI將正式站上電商流量關(guān)鍵入口，成為決定未來格局的頂級變量。“以前是‘流量為王’，現(xiàn)在是AI算法的對決。誰掌控AI對話、AI推薦和AI比價決策，誰就掌握了下一代用戶購物路徑。”曹磊說。

莊帥同時提醒稱，當(dāng)前生成式AI的應(yīng)用主要集中在批量生成營銷文案、商品主圖、智能客服應(yīng)答和直播數(shù)字人等方面，雖然能顯著提升運營效率，但尚未成為消費者感知的中心賣點或銷售轉(zhuǎn)化的主要推手。這意味著，AI在電商領(lǐng)域的全面爆發(fā)仍在路上。

從今年“618”釋放的信號來看，創(chuàng)新與效益正成為行業(yè)新的共識。電商平臺簡化規(guī)則、商家回歸利潤、AI走向?qū)崙?zhàn)，電商行業(yè)正在從規(guī)模競賽轉(zhuǎn)向價值競爭。從數(shù)據(jù)來看，今年“618”期間消費者的熱情并未消退，只是換了一種更理性的方式釋放。