當傳統家電品牌還在國內對小米“如臨大敵”之時，全球市場的競賽已經悄然展開。

9月25日，小米集團大家電部總經理單聯瑜在社交賬號發文稱，“今天，小米大家電正式登陸歐洲市場”。

消息顯示，小米德國首家官方直營店于今年 8 月開啟試營業，將于當地時間 9 月 26 日舉行開業典禮。據小米介紹，這家直營店位于 Limbecker Platz 購物中心的 UG 層，店內陳列有智能手機、穿戴設備、家居產品和電動滑板車等小米產品。

業內人士指出，相較于國內在大家電板塊仍算不上完全體的小米，全球市場上的小米更具成長性。全球市場的競爭邏輯截然不同，傳統家電品牌在中國市場積累的品牌優勢以及規模優勢難以在全球市場發揮作用。而更關鍵的因素在于，“小米”品牌憑借智能手機業務，在全球市場具有一定的品牌認知度，這是小米大家電登陸歐洲時無法忽視的優勢。

為何小米在全球市場的成長性更大?

當前，中國家電產業出海正在走入品牌出海階段，以海爾、海信、美的、TCL等為代表的中國家電企業，通過自主品牌以及海外兼并的方式，開拓國際市場的增長空間。其中海爾是更加典型的案例，作為出海較早的一員，海爾通過海外并購，兼并了包括GEA在內的多個跨國品牌，順利在全球市場站穩腳跟。

而海信、TCL則憑借體育營銷以及技術優勢，通過MiniLED電視深入三星以及LG的腹地，在全球電視市場取得一席之地。

相較之下，美的與格力的全球化不發并不具備領先優勢。尤其是格力電器，其海外收入的占比不足20%，針對全球市場的布局有限。據了解，格力電器目前的戰略核心在于中國市場的渠道改革以及多元化布局。而美的通過港股上市，獲得拓展全球市場的資金支撐，海外業務占比也超過了40%，但目前仍處在從OEM\ODM向OBM轉型的過程中。

而小米作為大家電領域的新興力量，其海外敘事更加具有故事性和成長性。區別于傳統家電品牌，小米在海外的營收核心是智能手機業務。公開消息顯示，小米憑借智能手機業務在歐洲市場積累了一定的品牌認知。

Canalys數據顯示，二季度，小米智能手機歐洲銷量同比增長11%，市占率飆升3.4個百分點至23.4%。相對，三星、蘋果手機歐洲銷量則分別下滑了10%、4%。借此，小米一舉超越長期穩居歐洲第二的蘋果。

小米“三板斧”能否踩下加速器

從智能手機跨越到智能生態鏈，小米的商業邏輯與傳統家電品牌存在巨大差異。而差異的存在，也是小米能夠擠進大家電領域的關鍵因素。從本質上來看，小米對傳統家電品牌的威脅，更在于互聯網模式對制造模式的沖擊。

具體來看，發家于互聯網的小米在智能手機時代，就已經建立起了互聯網直銷模式，通過電商平臺以及線上官方商場完成產品的銷售，并積累了一批生長于互聯網時代的用戶。這一批用戶也具有顯著的特征——更加關注性價比而非品牌，這也是小米在草莽時期，仍然能夠從蘋果、三星、HTC、摩托羅拉等一眾品牌中殺出重圍的原因。

與此同時，小米也在很早的時候，便啟動了粉絲化運營的策略，通過“養成系”的運作模式，培養了一批陪伴小米成長的忠實用戶。其中雷軍本人的IP形象以及粉絲社群的運營，成為了小米增加粘性的重要手段。而這一批用戶，也順理成章地轉化為小米旗下其他產品的用戶。

而在出海的過程中，小米沿用了粉絲化運營的策略。早年間，小米手機在進入印度市場時，雷軍便登臺亮相，憑借“AreyouOK”為互聯網留下了經典環節。而去年，小米在埃及舉辦“小米優惠狂歡節”以及尼日利亞舉辦“小米粉絲見面會”，捕獲用戶心智。

與此同時，小米的生態之路也并非一蹴而就，而是由小及大，從小型的智能設備到小家電，再到大家電，通過循序漸進的布局一步步建立小米的品牌印象，降低消費者購買小米家電產品時的疑惑以及心理抵觸。

不過，小米能否在歐洲挪用國內的策略則存在疑問。一方面，小米并非歐洲的本土品牌，與西門子等歐洲品牌相比，難以建立其文化層面的認同感。另一方面，歐洲作為一個成熟的市場，不管是智能手機還是家電，都擁有了十分成熟的品牌，“陪小米成長”式的運營方式難以產生成效。歐洲消費者更加側重的仍然是小米產品的性價比。而性價比優勢是傳統家電品牌極易解構的優勢。

更關鍵的是，美的、格力、海爾等傳統品牌擁有數十年來構建的全球化生產布局以及供應鏈體系，相較于剛剛在武漢建廠的小米而言，更具有成本優勢以及效率優勢。

在海外市場，小米與傳統家電品牌幾乎站在同一起跑線。區別在于，海爾、海信、美的等企業更多依賴既有的制造和渠道優勢，而小米則憑借智能手機積累的全球認知度和互聯網化的運營方式切入大家電賽道。短期內，小米難以撼動已成型的全球供應鏈體系，但其生態化布局與粉絲化運營帶來的成長性優勢，意味著它在未來的競爭中仍有可能成為攪局者。