9月的德國柏林，國際電子消費(fèi)品展的霓虹與人流交織，吸引著全球家電行業(yè)的目光。此時(shí)，深圳市信誠創(chuàng)新技術(shù)有限公司（下稱“信誠創(chuàng)新”）副總經(jīng)理Melody剛在深圳接過“TikTok Shop跨境電商新市場增速最快商家”獎(jiǎng)牌，來不及倒時(shí)差就奔赴展會(huì)。這份連軸轉(zhuǎn)的匆忙，恰是中國跨境品牌加速發(fā)展的鮮活注腳。

忙碌背后是喜人的成果。登陸TikTok Shop跨境德國站不足3個(gè)月，信誠創(chuàng)新旗下品牌Lubluelu主打的吸塵器單品就“爆單”了，多周穩(wěn)居平臺(tái)德國榜前三位。自2021年向“精品化”轉(zhuǎn)型至今，Melody感慨于最大的變化：過去只需做好產(chǎn)品服務(wù)B端，如今要主動(dòng)了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)需求，并用“好內(nèi)容”打動(dòng)消費(fèi)者。

先人一步的危機(jī)意識(shí)和自始至終的品牌和供應(yīng)鏈意識(shí)，也是眾多深圳企業(yè)在跨境電商中跑出“深圳速度”的關(guān)鍵。

下定做品牌的決心

和多數(shù)深圳跨境商家的成長路徑相似，2012年成立的信誠創(chuàng)新最初以工廠生產(chǎn)與B2B外貿(mào)為起點(diǎn)，2017年正式涉足跨境電商領(lǐng)域。截至2021年，公司已在亞馬遜、eBay、德國本土電商平臺(tái)及獨(dú)立站完成全渠道布局。

然而，2021年電商平臺(tái)大面積封店潮發(fā)生，給Melody和團(tuán)隊(duì)敲響警鐘。據(jù)深圳市跨境電子商務(wù)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，截至當(dāng)年7月，那次封店潮已影響5萬中國跨境電商。

“當(dāng)時(shí)跨境電商賣家對產(chǎn)品品牌化概念弱，依托平臺(tái)流量以賣貨為主，沒有建立產(chǎn)品壁壘、品牌忠誠度。店鋪被封后銷量下降，價(jià)格降低。”信誠創(chuàng)新TikTok Shop業(yè)務(wù)經(jīng)理Evan表示，這次危機(jī)讓團(tuán)隊(duì)意識(shí)到，單純做貿(mào)易型業(yè)務(wù)已不符合當(dāng)下跨境電商的發(fā)展趨勢。

做精品化轉(zhuǎn)型，以自有品牌提升認(rèn)知度，成了信誠創(chuàng)新當(dāng)下的必須。

考慮到以往公司一直主攻德國市場，這次還是以德國為市場基本盤進(jìn)行布局。選擇逐漸聚焦到智能清潔等類目，則是因?yàn)楫a(chǎn)品利潤率較高、市場空間大。

在小家電這類技術(shù)性賽道，通常是技術(shù)積累越深，產(chǎn)品的可持續(xù)迭代速度就越快。迭代速度快，意味著品牌能以最快的速度滿足尚未被滿足的用戶需求。

縱觀小家電出海的成功史，無外乎八個(gè)字：內(nèi)練產(chǎn)品，外擴(kuò)渠道。

為了讓產(chǎn)品更貼近消費(fèi)者需求，信誠創(chuàng)新在人才引進(jìn)、產(chǎn)品研發(fā)、市場調(diào)研等多個(gè)維度發(fā)力，引進(jìn)智能清潔領(lǐng)域的專業(yè)人才。Melody和研發(fā)團(tuán)隊(duì)也沒少去歐洲，直接到用戶家里調(diào)研，了解德國當(dāng)?shù)赜脩羰褂脠鼍凹巴袋c(diǎn)。

“德國用戶的風(fēng)格是偏嚴(yán)謹(jǐn)?shù)模麄儽容^喜歡去琢磨這些事情，如果沒有技術(shù)含量，或者產(chǎn)品很差，其實(shí)他們是不買賬的。”Evan也坦言。例如，德國消費(fèi)者個(gè)子普遍高，對伸縮桿長度的需求和中國消費(fèi)者不同。此外，德國消費(fèi)者不介意體型大一些的機(jī)型，但對吸力要求更強(qiáng)。

Evan舉例，在TikTok Shop上，Lubluelu銷量最好的產(chǎn)品是一款自立式無線吸塵器，可以讓消費(fèi)者在清潔時(shí)隨意走動(dòng)，若中途需臨時(shí)接電話等，無需靠墻或沙發(fā)放置。“這是針對德國家庭的空間格局來設(shè)計(jì)的。”Evan表示，Lubluelu也是行業(yè)內(nèi)較早推出這種款式的品牌。

“因?yàn)樽銐蛸N合用戶，我們的吸塵器和掃地機(jī)在歐洲銷量不錯(cuò)，客戶評分也基本在4.5分到4.8分之間。”Evan表示。

靠達(dá)人發(fā)現(xiàn)小需求

從最初外貿(mào)出口，到開始做跨境電商，再到入駐TikTok Shop，Melody坦言，最大的挑戰(zhàn)在于服務(wù)對象從B端客戶擴(kuò)展至C端消費(fèi)者，思路也要跟著變。

“我們的產(chǎn)品一開始賣給中間批發(fā)商，不需要了解終端消費(fèi)者，只需要服務(wù)好B端企業(yè)，做好產(chǎn)品；后來我們做各大平臺(tái)的貨架電商，需要了解不同市場、不同平臺(tái)的流量分配規(guī)則，做好產(chǎn)品圖文設(shè)計(jì)；再到開始做內(nèi)容電商，需要對消費(fèi)群體的喜好、當(dāng)?shù)匚幕懈钊氲牧私猓龊脙?nèi)容營銷。”

2025年3月末，正值TikTok Shop上線德國。憑借此前在TikTok Shop美國市場的運(yùn)營基礎(chǔ)，Lubluelu敏銳捕捉到新機(jī)會(huì)，在5月入駐德國站。7月初，其自營賬戶發(fā)布的一條視頻意外成為“爆款”，播放量超220萬。Evan笑道，視頻內(nèi)容十分“直給”，就是將灑在地上的豆子、污垢、動(dòng)物毛發(fā)依次吸走，展示其吸塵器的吸力強(qiáng)勁。就這樣，Lubluelu的吸塵器單品拿下第一個(gè)“爆單”。

在Melody看來，TikTok Shop這種內(nèi)容、電商并行的平臺(tái)給出海商家?guī)淼淖畲髾C(jī)會(huì)是，讓產(chǎn)品能結(jié)合消費(fèi)群體的興趣愛好，多元、生動(dòng)地展示，給產(chǎn)品創(chuàng)新的商家?guī)砀苯拥某山粰C(jī)會(huì)。

和大部分TikTok Shop上的商家一樣，Lubluelu也和達(dá)人進(jìn)行內(nèi)容合作。不過，除了創(chuàng)意視頻外，Lubluelu也從當(dāng)?shù)剡_(dá)人的使用中挖掘出很多過去被忽略的消費(fèi)者痛點(diǎn)。TikTok達(dá)人@thecatventure就是其中一個(gè)典型。

Evan向記者介紹道，因?yàn)轲B(yǎng)寵，這位達(dá)人家里地面經(jīng)常散落著貓毛、貓砂。在和Lubluelu的合作中，對方就以自身真實(shí)場景為切入點(diǎn)，展示用吸塵器清理這些灰塵的全過程。

這個(gè)特征恰好吸引了有清潔困擾的愛貓人士。視頻播放量突破100萬次，同時(shí)帶動(dòng)了顯著的產(chǎn)品銷量增長，這是Evan此前沒有想到的。“達(dá)人們既是合作方，也是使用者、消費(fèi)者。很多細(xì)分場景其實(shí)是我們前期想不到的，需要在市場的實(shí)際使用場景中發(fā)現(xiàn)與展現(xiàn)的。”Evan告訴記者。

Evan還提到，團(tuán)隊(duì)在開發(fā)一款布藝清洗機(jī)時(shí)，發(fā)現(xiàn)吸頭蓋子顏色較深，導(dǎo)致視頻里無法清晰展現(xiàn)吸水過程。研發(fā)團(tuán)隊(duì)隨即對吸頭蓋子進(jìn)行優(yōu)化，將其改為透明材質(zhì)，讓水流與吸塵效果一目了然。

“這就是內(nèi)容電商平臺(tái)的場景魅力。”Evan感嘆道，“這個(gè)（吸塵）過程其實(shí)也蠻解壓的。我們在產(chǎn)品上一些很細(xì)節(jié)的地方去做改進(jìn)，來更好地去滿足用戶的需求。”

在TikTok Shop上，信誠創(chuàng)新一頭連接真實(shí)的消費(fèi)者，一頭連接工廠與供應(yīng)鏈，才做到了短時(shí)間內(nèi)爆單，連續(xù)多周穩(wěn)居德國站跨境商家TOP3。

歐洲出海正當(dāng)時(shí)

在家電出海的浪潮中，像Lubluelu這樣的深圳品牌，正悄然成為一些歐洲家庭的新選擇。據(jù)深圳海關(guān)統(tǒng)計(jì)，今年上半年，深圳市出口1.31萬億元，其中，對歐盟出口家用電器75.9億元，同比增長8.9%。

TikTok Shop上的“爆單”讓信誠創(chuàng)新工廠里的庫存一下就不夠用了。Evan自豪地表示，這也帶動(dòng)了上游配件原材料的供應(yīng)，“由于我們不斷增加新訂單，打開市場份額，上游工廠訂單得到了帶動(dòng)”。

Lubluelu的成功也讓很多同行商家開始關(guān)注到吸塵器在德國市場的表現(xiàn)。Evan提到，最近不少深圳跨境電商商家都開始在細(xì)分品類上生長、打造新的爆品故事。

跨境電商行業(yè)人士分析指出，德國人均消費(fèi)能力高于歐盟平均水平，電商市場仍有較大開拓空間。行業(yè)數(shù)據(jù)也印證了這一判斷——今年9月發(fā)布的《2025跨境電商出海國別指南》顯示，德國電商市場規(guī)模預(yù)計(jì)將持續(xù)增長，到2029年有望達(dá)到1460億歐元。另據(jù)了解，為幫助商家把握住歐洲市場機(jī)會(huì)，TikTok Shop近期也啟動(dòng)了專項(xiàng)扶持計(jì)劃，通過針對性權(quán)益激勵(lì)，為商家提供支持。

目前，Lubluelu已經(jīng)進(jìn)入“黑五”籌備階段，今年上半年在TikTok Shop上的表現(xiàn)給了Melody和Evan不少信心。而對Lubluelu的出海版圖，Melody有更宏大的野心：“我們會(huì)以德國市場為基本盤，逐步拓展到法國、意大利、西班牙、英國等市場。希望在TikTok Shop的各個(gè)市場都能占據(jù)一席之地。”