近期有媒體報(bào)道稱，徠芬的洗地機(jī)業(yè)務(wù)早已悄然推進(jìn)，負(fù)責(zé)人來自大疆。在個(gè)護(hù)賽道憑借高速吹風(fēng)機(jī)起家的徠芬，似乎正試圖將觸角伸向新的戰(zhàn)場(chǎng)——清潔電器。這并非徠芬首次多元化探索。此前，徠芬就在個(gè)護(hù)賽道先后推出電動(dòng)牙刷、剃須刀等產(chǎn)品，如今這步棋會(huì)是增長(zhǎng)困境下的破局關(guān)鍵，還是又一次豪賭?

想把握徠芬此次進(jìn)軍的前景，首先要看清這條賽道。作為國(guó)補(bǔ)最為受益的品類之一，今年1-9月清潔小家電零售額同比增長(zhǎng)36.0%，零售量同比增長(zhǎng)15.2%，表現(xiàn)較為亮眼。聚焦洗地機(jī)品類，銷售額從2019年不足1億元飆升至2024年的141億元，今年上半年其銷售額同比高增30.3%。在市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)突破下，洗地機(jī)已成為推動(dòng)清潔電器市場(chǎng)增長(zhǎng)的核心引擎。

從市場(chǎng)滲透率來看，2024年我國(guó)掃地機(jī)滲透率約為6.2%，但洗地機(jī)品類僅達(dá)到約3.1%。然而，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，洗地機(jī)產(chǎn)品的型號(hào)數(shù)量在2024年突破1000大關(guān)，但線上品牌數(shù)量卻顯著減少。市場(chǎng)正向科沃斯、石頭、追覓等頭部品牌集中，擠成一片“紅海”。今年8月，大疆也進(jìn)軍清潔市場(chǎng)推出掃地機(jī)器人ROMO，市場(chǎng)反響卻“叫好不叫座”。徠芬想在白熱化競(jìng)爭(zhēng)中突圍甚至站穩(wěn)腳跟，或許面臨不小的挑戰(zhàn)。

性價(jià)比失靈，技術(shù)創(chuàng)新缺失凸顯

回顧徠芬在高速吹風(fēng)機(jī)市場(chǎng)的突圍，本質(zhì)是一場(chǎng)成功的“平替”敘事。“不是戴森買不起，而是徠芬更有性價(jià)比”曾是不少消費(fèi)者的共識(shí)。徠芬憑借“性價(jià)比”利器快速切入高速吹風(fēng)機(jī)市場(chǎng)爆火，建立起“戴森平替”的認(rèn)知標(biāo)簽，三年收入暴漲20多倍。這種技術(shù)普惠的打法確實(shí)讓它在巨頭環(huán)伺下打開缺口，但隨著更多品牌入局，底層技術(shù)逐漸同質(zhì)化，徠芬的增長(zhǎng)壓力也隨之顯現(xiàn)，甚至面臨被更便宜的白牌產(chǎn)品“平替”的困境。單品類增長(zhǎng)觸頂迫使它在縱向“精細(xì)化升級(jí)”與橫向“品類拓展”間做出選擇，徠芬最終偏向了后者。

其后續(xù)推出的電動(dòng)牙刷首創(chuàng)“掃振一體”技術(shù)，延續(xù)性價(jià)比路線，剃須刀則定位中高端，強(qiáng)調(diào)直線電機(jī)技術(shù)和CNC工藝設(shè)計(jì)。但在高度飽和的市場(chǎng)中，兩次嘗試均未達(dá)到預(yù)期。徠芬創(chuàng)始人坦言，電動(dòng)牙刷只有不到40%的毛利，“被70%左右毛利的對(duì)手按在地上摩擦”，而剃須刀業(yè)務(wù)今年“大概率100%虧損”。曾經(jīng)的技術(shù)普惠“利刃”，似乎變成了“枷鎖”。

當(dāng)下，市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇，家電行業(yè)的增長(zhǎng)邏輯已發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變。在政策引導(dǎo)和消費(fèi)升級(jí)雙輪驅(qū)動(dòng)下，行業(yè)從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向價(jià)值提升，技術(shù)創(chuàng)新與用戶體驗(yàn)成為核心驅(qū)動(dòng)力，高端化、智能化成為主流趨勢(shì)。因此若想在品牌高度內(nèi)卷的洗地機(jī)領(lǐng)域突出重圍，單一“性價(jià)比”路線將不可避免地受到挑戰(zhàn)，唯有以過硬的性能和體驗(yàn)為支撐才能講通。當(dāng)戴森依靠控溫算法等核心技術(shù)建立技術(shù)護(hù)城河時(shí)，徠芬因缺乏深度技術(shù)支撐，品牌力便大打折扣。其在電動(dòng)牙刷和剃須刀領(lǐng)域的創(chuàng)新性突破同樣有限，當(dāng)前部分用戶對(duì)性能體驗(yàn)的不良反饋，也表明其技術(shù)研發(fā)和需求洞察的不足。這在技術(shù)體驗(yàn)要求更高的洗地機(jī)賽道，無(wú)疑會(huì)被進(jìn)一步放大。

從滾刷結(jié)構(gòu)到污水分離，從智能避障到自清潔，洗地機(jī)產(chǎn)品幾乎每年都有核心技術(shù)突破，技術(shù)迭代速度遠(yuǎn)超個(gè)護(hù)小家電，用戶對(duì)清潔效率、便捷性、場(chǎng)景適配等要求也持續(xù)升級(jí)。若不能持續(xù)加大研發(fā)、快速響應(yīng)技術(shù)趨勢(shì)，徠芬難以在這一賽道維持競(jìng)爭(zhēng)力。更值得注意的是，在電動(dòng)牙刷、剃須刀尚未形成有效營(yíng)收支撐的情況下，快速的品類擴(kuò)張極可能導(dǎo)致資源過度分散，加劇技術(shù)創(chuàng)新的缺失。在個(gè)護(hù)領(lǐng)域，高速吹風(fēng)機(jī)、剃須刀、電動(dòng)牙刷的核心技術(shù)集中于電機(jī)，遷移難度較低，但洗地機(jī)的技術(shù)體系還涉及智能傳感、固液分離等復(fù)雜模塊，可遷移性有限。而頭部品牌早已構(gòu)筑避障算法等技術(shù)壁壘且各自優(yōu)勢(shì)突出，面對(duì)這些深耕行業(yè)多年的對(duì)手，集中資源突破核心技術(shù)、建立差異化優(yōu)勢(shì)將是徠芬布局的重難點(diǎn)，否則很可能重蹈覆轍。

品牌認(rèn)知受限，供應(yīng)鏈短板待補(bǔ)齊

技術(shù)之外，品牌認(rèn)知的固化與重塑是另一核心障礙。其剃須刀業(yè)務(wù)曾陷入設(shè)計(jì)抄襲的爭(zhēng)議漩渦，盡管徠芬以專利自證，但在“平替”的固有認(rèn)知影響下，不少消費(fèi)者仍將其貼上“復(fù)制”“模仿”的標(biāo)簽，折射出徠芬在品牌價(jià)值塑造上的困境。正如某家電企業(yè)負(fù)責(zé)人所言，消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)，不僅看重技術(shù)實(shí)力更關(guān)注品牌性質(zhì)，品牌定位與用戶價(jià)值認(rèn)同的匹配度，決定了產(chǎn)品的接受與認(rèn)可度。品牌增長(zhǎng)的核心不在于簡(jiǎn)單的品類堆砌，而是找準(zhǔn)價(jià)值錨點(diǎn)、明晰并強(qiáng)化用戶心智。徠芬必須回答：在洗地機(jī)這個(gè)專業(yè)品牌林立、強(qiáng)功能重體驗(yàn)的領(lǐng)域，徠芬究竟代表什么?掙脫“平替”束縛、建立與用戶核心需求相關(guān)聯(lián)的新認(rèn)知，也是有待破解的命題。

產(chǎn)品性能關(guān)乎研發(fā)，而品質(zhì)與交付穩(wěn)定性則考驗(yàn)著供應(yīng)鏈的成熟度。除了性能投訴，徠芬剃須刀也因品控問題引發(fā)爭(zhēng)議。更突出的是供應(yīng)鏈管理的脆弱性，剃須刀主打的CNC工藝雖提升了產(chǎn)品質(zhì)感，但其生產(chǎn)效率低下導(dǎo)致初期產(chǎn)能不足，被網(wǎng)友質(zhì)疑“饑餓營(yíng)銷”，影響用戶體驗(yàn)和市場(chǎng)推廣，這些問題在洗地機(jī)賽道可能會(huì)被放大。穩(wěn)定的供應(yīng)鏈不僅是保障產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)，更是及時(shí)響應(yīng)市場(chǎng)需求的關(guān)鍵。而清潔電器結(jié)構(gòu)復(fù)雜、技術(shù)更新迅速，對(duì)供應(yīng)鏈的品控標(biāo)準(zhǔn)、穩(wěn)定性、響應(yīng)速度提出更高要求。徠芬若不能補(bǔ)齊這一短板，即便技術(shù)和品牌問題得到解決，也可能因品質(zhì)和產(chǎn)能問題敗下陣來。

性價(jià)比與技術(shù)普惠本身并非歧途，但以過硬的技術(shù)、可靠的品質(zhì)與清晰的品牌價(jià)值為根基，才能走得長(zhǎng)遠(yuǎn)。洗地機(jī)這一高增長(zhǎng)賽道確為徠芬提供了機(jī)遇，但多重挑戰(zhàn)仍橫亙?cè)谇啊＝衲辏瑥某?jí)工廠投產(chǎn)，到可靠性實(shí)驗(yàn)室搭建，再到線下門店拓展，徠芬已在供應(yīng)鏈升級(jí)、品控優(yōu)化與渠道布局上發(fā)力。最終能否在新賽道實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長(zhǎng)的跨越，唯有等待市場(chǎng)給出答案。