汽車行業從價格“內卷”轉向價值競爭進一步提速。2月12日，國家市場監督管理總局正式發布《汽車行業價格行為合規指南》(以下簡稱《指南》)，進一步規范汽車行業價格行為，促進汽車市場健康有序發展。業內人士分析稱，《指南》通過明確價格行為的合規邊界與法律風險，直擊行業價格亂象核心痛點，為市場競爭樹立規則標桿，引導行業回歸理性發展軌道，加速推動汽車產業高質量發展。

近年來，隨著汽車市場尤其是新能源汽車市場的快速發展，新型商業模式不斷涌現，價格行為也日趨復雜。目前，汽車生產和銷售企業存在不明碼標價、價格欺詐、“內卷式”競爭等行為，不僅擾亂市場秩序，侵害消費者和經營者的合法權益，也制約行業可持續發展。

此次發布的《指南》共五章28條，包括細化汽車生產企業價格行為規范、明確汽車銷售企業價格行為要求等內容。

針對汽車生產企業的價格行為，《指南》明確了從整車到零部件生產、從定價策略到銷售行為各環節的價格合規要求。實行全流程價格管理，強化公平定價約束，規范促銷與定價行為，嚴格規范不正當價格行為。

值得注意的是，《指南》提出，汽車生產企業除了依法降價處理積壓商品外，以排擠競爭對手或者獨占市場為目的實施的價格行為，存在重大法律風險。例如，整車及零部件的出廠價格低于其生產成本；采用高規格、高等級充當低規格、低等級等手段變相降低價格，使實際出廠價格低于其生產成本；通過采取折扣、補貼等價格優惠手段，使實際出廠價格低于其生產成本等。

實際上，汽車行業長期苦于價格“內卷式”競爭。中國汽車流通協會乘用車市場信息聯席分會秘書長崔東樹披露的數據顯示，2025年，我國汽車行業實現利潤4610億元，同比增長0.6%；銷售利潤率4.1%，相對于下游工業企業利潤率5.9%的平均水平，汽車行業仍偏低。

此外，對于消費者最為關心的新車銷售環節，《指南》也給出了明確要求：汽車經銷商應規范明碼標價，杜絕虛假促銷等問題。

針對汽車銷售企業價格行為，《指南》聚焦新車銷售核心環節，要求企業清晰標示車輛信息、銷售價格、服務費用等內容，不得價外加價、收取未標明費用；規范促銷行為，明確促銷規則、期限、贈品信息需真實公示，杜絕虛假比價、不履行價格承諾等價格欺詐行為，整治只收費不服務、重復收費等亂象。

《指南》也同步壓實了汽車交易平臺責任，要求平臺尊重企業自主定價權，不得不合理限制價格、強制促銷。對顯著低價行為，要及時提醒平臺內經營者依法合規經營，同時提醒消費者可能存在交易異常風險。

對于汽車生產企業，此次《指南》明確了“成本為基礎，市場為導向”的定價原則，遏制了無序“價格戰”，尤其是杜絕了低于成本傾銷的行為。經濟學者、工信部信息通信經濟專家委員會委員盤和林認為，“對于經銷商而言，則緩解了經營壓力，提升了利潤率；對于汽車消費者而言，保護了消費者權益，也提振了消費信心”。

汽車行業競爭愈發規范，對各大車企提出了更高要求。盤和林指出，汽車企業要走差異化定價的路線，而非僅用低價占領市場。同時，進一步完善售后服務，用好的消費體驗替代“價格戰”，并堅持在電動化和智能化上不斷突破，提高產品附加值。