近年來，汽車市場的新品牌如雨后春筍般涌現。從蔚來、理想、小鵬等造車新勢力，到極氪、深藍、阿維塔等傳統車企孵化的新品牌，再到華為、小米等科技巨頭跨界造車，中國汽車市場從未如此“熱鬧”。2026年開年，奇瑞與捷豹路虎合資打造的FREELANDER神行者品牌高調亮相，更讓這場品牌盛宴再添新角。

然而，一邊是車市的“百花齊放”，另一邊則是一些品牌的黯然退場。前不久，又一家擁有百年歷史的汽車品牌——斯柯達，正式宣布將于2026年年中退出中國市場。從鈴木、謳歌、三菱、Jeep到如今的斯柯達，合資品牌的“淘汰賽”正在加速上演。這些曾經在中國市場呼風喚雨的名字，為何接連成為時代的注腳？

年銷量從34萬輛跌至1.5萬輛，發生了什么

斯柯達的退出，并非一個突如其來的決定，而是一場持續數年的“漫長退潮”。這家1895年誕生于捷克、現為大眾汽車集團旗下的百年品牌，自2005年正式啟動國產化進程，憑借“懂大眾的都買斯柯達”的高性價比形象，在中國消費者心中占據一席之地。

2005年，斯柯達與上海大眾簽署合作協議，正式進入中國市場，成為繼大眾、奧迪后大眾集團在華第三品牌。2007年首款國產車型明銳上市，憑借與大眾速騰共享PQ35平臺的技術優勢，以及比大眾同級車型低10%至15%的定價，迅速打開市場。

此后，晶銳、昊銳等車型陸續登場。2010年，斯柯達在華銷量首次突破20萬輛。2016年，斯柯達將車尾標識從“上汽大眾”更換為“上汽斯柯達”，開啟品牌獨立運營。同年，其年銷量首次突破30萬輛。2018年，斯柯達在華銷量達到歷史巔峰的34.1萬輛，中國一躍成為其全球最大單一市場。

然而，巔峰之后便是下坡。2019年，一汽-大眾旗下獨立品牌捷達誕生，同樣主打高性價比，直接沖擊了斯柯達的市場定位。同年，斯柯達在華銷量首次下滑至28.2萬輛。此后，其銷量如同坐上了滑梯：2021年跌破10萬輛，2022年不足5萬輛，2024年萎縮至1.75萬輛，2025年進一步跌至1.5萬輛。與巔峰時期相比，跌幅超過95%。到2026年年初，其全國經銷商數量已從巔峰時期的500多家縮減至78家，多數轉為依附于大眾品牌的“店中店”模式，獨立運營體系基本瓦解。

與中國市場的慘淡形成鮮明對比的，是斯柯達在全球其他市場的強勁表現。2025年，斯柯達全球銷量達104.39萬輛，同比增長12.7%，連續三年實現增長，成為歐洲第三大暢銷品牌。在西歐、中歐市場表現穩健的同時，斯柯達在印度市場銷量達7.06萬輛，同比大增96.1%，成為其全球增長最快的市場。經營利潤達25億歐元，利潤率8.3%，成為大眾集團旗下最賺錢的子品牌之一。

定位失效、轉型失速、內部失寵的“三重困境”

“斯柯達在中國市場的‘失速’，是一個多層面因素疊加的結果，其根源在于定位失效、轉型滯后與體系收縮的三重困境。”談及這一話題時，行業觀察人士徐立勤對記者說。

徐立勤直言，定位失效是斯柯達衰落最直接的原因。斯柯達長期以“廉價大眾”的身份立足，其核心賣點是與大眾共享平臺技術但價格更低。

然而，近年來大眾主品牌自身為應對市場競爭，終端價格不斷下探，其“性價比”優勢被大幅稀釋。同時，一汽-大眾捷達品牌的獨立則以更低的價格和大眾技術背書，精準卡位斯柯達的市場腹地。在“上有一汽-大眾捷達打壓、下有上汽大眾主品牌價格下探”的夾擊下，斯柯達的生存空間被徹底擠壓。那句曾經引以為傲的“懂大眾的都買斯柯達”，在消費者心中失去了說服力。

“如果說定位失效是‘外傷’，那么電動化、智能化轉型的徹底滯后則是‘內傷’。”徐立勤補充說，在中國這個全球電動化、智能化浪潮最洶涌的市場，斯柯達幾乎“沒有作為”。

當上汽大眾自2020年起密集投放ID.系列純電車型時，斯柯達在中國市場竟沒有推出一款國產純電動車型。其海外已推出的基于MEB平臺的純電車型Enyaq iV，始終未能實現本土化生產。在智能座艙、智能駕駛等中國消費者日益看重的領域，斯柯達的產品更是與本土品牌拉開了代際差距。

在內部，斯柯達在集團內部的資源分配也處于弱勢。大眾集團將電動化、智能化的核心資源優先傾斜給奧迪和大眾主品牌，斯柯達的電動化進程相對滯后，缺乏專屬的電動化平臺和針對中國市場的本土化研發投入。這種“失寵”狀態，使其在需要快速響應的中國市場顯得力不從心。

在徐立勤看來，斯柯達在大眾集團內部長期扮演“入門品牌”角色，其產品規劃、技術導入優先級本就低于主品牌，在需要快速迭代的中國市場，這種“慢半拍”的節奏被無限放大。

合資品牌該如何自救

斯柯達的退場，為仍在華堅守的合資品牌敲響了警鐘。斯柯達的遭遇并非孤例。近年來，多個外國汽車品牌相繼退出中國市場，它們的問題高度相似——品牌影響力有限、產品迭代緩慢、電動化轉型嚴重滯后。這些品牌的離去，揭示了一個殘酷的現實：在中國市場合資品牌“躺著賺錢”的時代已經徹底終結。

當前仍在中國市場的合資品牌，正面臨前所未有的生存壓力。大眾雖已推出ID.系列，但銷量與預期仍有差距；日系品牌的電動化轉型更為遲緩，插混車型月銷僅數百臺已成常態；韓系、法系品牌的市場份額已被壓縮至邊緣。就連一線豪華品牌BBA，也在承受來自蔚來、理想、華為問界等高端新能源品牌的強力沖擊。

毫無疑問，斯柯達的退出是一個強烈的信號：在競爭邏輯已從機械性能比拼轉向軟件與數據能力比拼的今天，任何無法跟上轉型節奏的品牌，無論其歷史多么輝煌、集團背景多么強大，都將被市場邊緣化。

面對斯柯達的教訓，仍在華發展的合資品牌正在作出改變。大眾集團已明確“在中國，為中國”戰略，設立德國總部外最大研發中心VCTC，并與小鵬、地平線、國軒高科等本土科技企業深度合作，計劃到2027年在中國推出30款新能源車型；豐田、本田也在調整策略，推出本土化開發的電動車型；寶馬、奔馳則通過深化與寧德時代、Momenta等中國伙伴的合作，強化智能化短板。這些變革的核心邏輯無疑是深度融入中國本土創新生態，意味著合資品牌正在從過去的“技術輸入”模式，轉向“本土共創”模式。

徐立勤提醒，斯柯達的退出也為正在加速出海的中國汽車品牌提供了寶貴的借鑒。當中國車企大舉進入歐洲、東南亞、拉美等市場時，必須警惕“水土不服”的風險。斯柯達在華失敗的核心原因之一，是未能適應中國市場的快速變化和本土化需求。這提醒中國車企產品出海只是第一步，體系出海才是關鍵。必須尊重當地市場規律，建立本土化的研發、生產、服務體系，并高度重視文化融合。

同時，斯柯達的案例也警示中國車企：品牌定位必須清晰且可持續。“廉價”策略在特定階段有效，但若無法實現品牌向上，最終將被更具性價比的后來者取代。中國品牌在出海過程中，必須同步構建技術護城河和品牌溢價能力。

斯柯達的謝幕，不僅是一個品牌的告別，更是一個時代的終結。它宣告了“廉價大眾”式性價比路線的失效，也標志著中國汽車市場的競爭，已進入以技術創新和本土化能力為核心的新階段。