2025 年 “雙 11” 落下帷幕，手機圈再現(xiàn) “沉默的大多數(shù)”。小米成為唯一高調(diào)曬績的頭部品牌，其余華為、vivo、OPPO、榮耀等均未第一時間發(fā)布戰(zhàn)報，往年 “零點曬冠軍” 的傳統(tǒng)悄然落幕，折射行業(yè)從 “沖量” 到 “守局” 的深刻轉(zhuǎn)折。

據(jù)小米官方披露，其全渠道累計支付金額達 290 億元，手機連續(xù)三年蟬聯(lián)國產(chǎn)銷量第一，小米 17 Pro Max 拿下 6000 元以上國產(chǎn)機雙料冠軍。但對比 2024 年 319 億元的紀錄，今年業(yè)績?nèi)钥s水近 10%，難掩行業(yè)降溫。

榜單數(shù)據(jù)顯示市場格局分化：天貓、京東熱賣榜前三均被蘋果 17 系列包攬，高端市場優(yōu)勢穩(wěn)固;而國產(chǎn)機主力集中在 1500-2000 元中端區(qū)間，紅米 K80、榮耀 X70 等機型上榜，呈現(xiàn) “高端蘋果領(lǐng)跑、中端國產(chǎn)廝殺” 的格局。

行業(yè)寒意早有伏筆。IDC 數(shù)據(jù)顯示，2025 年三季度中國智能手機出貨量 6846 萬臺，同比下降 0.5%，vivo、華為、小米等多家頭部品牌出貨量同比下滑。疊加存儲等上游元器件漲價，品牌定價與優(yōu)惠更趨謹慎，爆發(fā)式增長難再復(fù)制。

盡管各家推出 Mate 70 Air、OPPO Find X9 Pro 衛(wèi)星通信版等產(chǎn)品，但多為細分場景小更新，沖量意圖不明顯。專家指出，當前市場結(jié)構(gòu)性調(diào)整為主，頭部品牌已放棄 “大力出奇跡”，轉(zhuǎn)而在存量市場挖掘細分價值，與消費者共同回歸理性。