夏日未到，知名冰淇淋品牌夢龍營銷動作頻頻。近日，聯(lián)合利華旗下高端冰淇淋品牌夢龍首次在中國市場推出甜筒產(chǎn)品“醇巧筒”，以34.9元/盒（3支裝）的定價登陸盒馬、7-11等渠道，并借助全球代言人王嘉爾的巨幅廣告及社交平臺造勢，拉開夏日營銷序幕。此舉正值聯(lián)合利華宣布分拆冰淇淋業(yè)務之際，面對中國市場份額被伊利、蒙牛擠壓的挑戰(zhàn)，夢龍試圖通過新品高端化定位與明星效應突圍，但漲價策略與本土品牌的“質(zhì)價比”競爭仍存隱憂。

營銷造勢

近日，記者注意到，在部分盒馬、7-11、羅森等線下渠道，貼上了夢龍冰淇淋新品“醇巧筒”的海報。據(jù)了解，這是夢龍首次在中國市場推出甜筒冰淇淋。

臨近夏日，夢龍的營銷舉動不止于此。3月28日，在北京姚家園萬象匯、廣州番禺萬達廣場和上海長風大學城，掛出夢龍品牌全球代言人王嘉爾手持冰淇淋的巨幅海報。借助“夢龍品牌全球代言人王嘉爾”話題熱度持續(xù)上升，截至目前該話題在微博上已有1億閱讀量。

值得注意的是，這波營銷攻勢前不久的3月20日，聯(lián)合利華冰淇淋總裁Peter ter Kulve正式宣布，“夢龍冰淇淋公司”成立。據(jù)悉，新公司標識沿用和路雪心形LOGO，LOGO上面則是夢龍的英文“MAGNUM”。成立新公司只是獨立的第一步，Peter ter Kulve此前曾表示，聯(lián)合利華分拆冰淇淋業(yè)務有數(shù)個關鍵步驟，分別是建立新的法律實體、設計獨立的運營模式，以及完成財務和實體分離。

作為全球最大冰淇淋企業(yè)，目前聯(lián)合利華的冰淇淋業(yè)務占據(jù)全球20%的市場，旗下?lián)碛腥蜾N量前10名冰淇淋品牌中的5個，包括Magnum（夢龍）、Ben&Jerry's（本杰瑞）、Breyers（布雷耶）、Walls（和路雪）和Cornetto（可愛多）。其中，夢龍已成為10億歐元的超級大單品，而冰淇淋業(yè)務整體營業(yè)額接近83億歐元。

從出售到分拆

2024年3月，時任聯(lián)合利華首席執(zhí)行官的司馬翰提出剝離冰淇淋部門。聯(lián)合利華曾與多方討論出售的可能性。此前這一業(yè)務的估值高達150億英鎊。到了2024年底，聯(lián)合利華決定放棄出售冰淇淋業(yè)務，轉(zhuǎn)而選擇分拆。

根據(jù)最新披露的2024年年度財報，聯(lián)合利華表示，有望在2025年底前完成冰淇淋業(yè)務的分拆。Jean-Francois van Boxmeer已被任命為冰淇淋業(yè)務分拆后的候任主席，其目前擔任沃達豐集團董事長和喜力控股的非執(zhí)行董事，曾擔任15年的喜力CEO。

冰淇淋業(yè)務被剝離的背后，是聯(lián)合利華旗下和路雪公司近年來業(yè)績增長的焦慮。公開財報顯示，2022—2023年，聯(lián)合利華冰淇淋業(yè)務的總規(guī)模都是79億歐元，但銷量下滑明顯，主要靠提價來維持業(yè)績。根據(jù)最新數(shù)據(jù)，截至2024年，和路雪在中國冰淇淋市場的份額位居第二，其市場份額正受到本土品牌如伊利和蒙牛的強勁挑戰(zhàn)。

根據(jù)聯(lián)合利華披露，去年中國市場為聯(lián)合利華冰淇淋的前五大市場，營收占比為5%，據(jù)此推算，聯(lián)合利華中國冰淇淋業(yè)務去年營收約為30億元。財報顯示，2024年上半年，伊利冷飲業(yè)務營收約為73.22億元，連續(xù)29年位居全國第一。2024年，蒙牛冰淇淋業(yè)務營收為51.75億元。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，中國冰淇淋行業(yè)市場規(guī)模目前已突破1600億元，并預計在未來幾年內(nèi)保持逐年上漲。但根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至今年4月，國內(nèi)有近7.3萬家冰淇淋相關企業(yè)，競爭異常激烈。

香頌資本執(zhí)行董事沈萌表示，“將冰淇淋業(yè)務分拆，聯(lián)合利華專注于日化產(chǎn)品，可以明晰兩個業(yè)務的戰(zhàn)略定位，夢龍冰淇淋在國內(nèi)一直保持較高價格的產(chǎn)品區(qū)間，而近年來受經(jīng)濟形勢影響，邊際消費群體明顯縮小，這是市場需求結(jié)構的變化，而夢龍向中低價格下沉也未必能與本土品牌競爭，所以夢龍分拆后更應該穩(wěn)固核心消費群體，深挖這一群體的潛在需求，并靜待市場消費景氣回升”。

沈萌進一步表示，“離開聯(lián)合利華，一些協(xié)同資源不再能夠共享，夢龍需要自己應對夏季消費高峰期的市場競爭，所以提前熱身有助于更好發(fā)揮”。

漲價不是萬能牌

“現(xiàn)在冰淇淋市場主要比拼的是質(zhì)價比。”一位冰淇淋業(yè)內(nèi)人士向北京商報記者表示。近年來，冰淇淋市場銷量呈現(xiàn)整體增速放緩的趨勢，市場競爭愈發(fā)激烈，主流品牌間內(nèi)卷價格。

根據(jù)財報，2024年，聯(lián)合利華毛利率為45%，達到了十年來的最高水平。雖然聯(lián)合利華并未直接公布冰淇淋業(yè)務的毛利率，但其財報中提到，2024年，冰淇淋業(yè)務的基礎營業(yè)利潤率提高了100個基點，這得益于毛利率的提升，從而支持了品牌和營銷投資的增加，“盡管可可和乳制品成本在上漲，但利潤率仍實現(xiàn)了這一增長”。

事實上，聯(lián)合利華冰淇淋業(yè)務提升主要靠漲價。2023年，該業(yè)務基本銷售額增長2.3%，其中定價增長8.8%，銷量下降了6%。2024年，聯(lián)合利華冰淇淋業(yè)務的營業(yè)額為83億歐元，同比增長4.5%。其中，基礎銷售增長3.7%，基礎銷量增長1.6%，定價貢獻2.1%。

楊懷玉認為，“應對本土品牌低價競爭的策略關鍵在于繼續(xù)強化夢龍的高端品牌形象，通過產(chǎn)品創(chuàng)新和品質(zhì)提升，增加產(chǎn)品的附加值，滿足消費者對高品質(zhì)冰淇淋的需求。同時加強與線下渠道的合作，如超市、便利店等，提高產(chǎn)品的鋪貨率和可見度。積極拓展線上渠道，如電商平臺、直播帶貨等，利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢擴大銷售范圍”。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，“分拆對夢龍來說有利也有弊，有利在于資金、資源的使用更聚焦，不利在于缺少整個產(chǎn)品矩陣的支撐，協(xié)同效應是否會減弱，有待進一步觀察。聯(lián)合利華作為外資品牌，其毛利率偏高，背后就是價格還有下降的空間”。

近年來，消費者對冰淇淋的性價比要求提高，價格敏感度上升，導致傳統(tǒng)品牌的市場表現(xiàn)有所下滑。同時，聯(lián)合利華提到，預計2025年可可和乳制品成本的持續(xù)上漲將對利潤率造成壓力。

此外，相對于和路雪、可愛多、夢龍等大眾品牌，聯(lián)合利華旗下Ben&Jerry's等高端品牌在中國市場的滲透率較低，主要面向一線城市消費群體，對整體冰淇淋業(yè)務貢獻較低。

對于獨立運營后，是否會調(diào)整在中國的分銷策略、是否會加大投資力度等問題，北京商報記者通過郵件向和路雪中國發(fā)出采訪函，但截至發(fā)稿未收到回復。