股東應占溢利下跌24.4%、銷量下滑6.1%、收入下降5.6%，百威亞太控股有限公司（以下簡稱“百威亞太”）為今年上半年畫下句點。8月19日，北京商報記者走訪發現，在KA賣場、便利店等終端內，百威啤酒主要售價在8—10元/瓶。值得注意的是，百威啤酒的產品生產日期多集中于今年5月，這也意味著其產品動銷情況較為良性。

但與終端市場的良好反饋不同的是，今年上半年百威亞太的業績卻呈下降趨勢。財報顯示，今年上半年百威亞太銷量同比減少6.1%、營收同比減少5.6%、凈利潤同比減少24.4%。作為國內高端啤酒市場曾經的“霸主”，百威亞太如今在中國市場遭遇雙重夾擊，一面是傳統優勢的餐飲、夜場渠道承壓，另一面則是華潤啤酒、青島啤酒及燕京啤酒等本土品牌在高端市場的強勢崛起。今年下半年，百威亞太將如何破局中國市場？

業績持續“滑坡”

今年上半年，百威亞太似乎并未從連續虧損的業績中走出。從百威亞太發布的半年報中不難發現，今年上半年，百威亞太凈利潤、收入以及銷量均呈不同程度的下降。財報數據顯示，今年上半年，百威亞太收入31.36億美元，同比下降5.6%；凈利潤為4.09億美元，同比下降24.4%；總銷量為43.63億公升，同比下降6.1%。

事實上，今年上半年百威亞太業績虧損的現狀并不意外，若翻閱近三年來的財報不難發現，百威亞太的凈利潤已三連降。北京商報記者梳理發現，2021年，百威亞太收入67.88億美元，同比增長14.9%；凈利潤達9.5億美元，同比增長84.8%；總銷量達878.78萬千升，同比增長8.6%。而2021年的增長成為百威亞太的分水嶺。公開資料顯示，2022—2024年，百威亞太連續三年凈利潤下降。其中，歸母凈利潤分別為9.13億美元、8.52億美元、7.26億美元，同比下降3.89%、6.7%、14.8%。

財報數據顯示，今年上半年，百威亞太在中國市場的銷量減少8.2%，收入及每百升收入分別減少9.5%及1.4%。其中，受業務布局及渠道表現持續疲弱影響，二季度銷量減少7.4%、收入減少6.4%。去年，百威亞太中國市場的銷量、收入也均出現10%以上的下滑。

啤酒行業從業者指出，近年來百威啤酒在中國市場業績不佳，主要原因不僅在于市場渠道、產品的定位出現偏差，同時其他同業競品發力高端市場，也一定程度上擠壓其市場份額。

即飲渠道乏力

業績下降，是百威亞太即飲渠道乏力以及高端市場受擠壓的共同作用結果。百威亞太首席執行官及聯席主席程衍俊坦言，今年上半年在中國業務因區域布局及即飲渠道持續疲弱而受到影響。

作為高端啤酒品牌，百威亞太高度依賴餐飲、夜場等即飲渠道，伴隨即飲渠道競爭逐漸加劇，百威也面臨新挑戰。近日，北京商報記者走訪發現，此前作為百威啤酒主戰場的部分即飲渠道已被其他啤酒品牌瓜分。以夜場消費場景為例，在位于三里屯的部分酒吧中，除百威啤酒外，包括喜力啤酒、青島啤酒以及部分燕京啤酒產品均出現在酒單里。

即飲渠道受擠壓的同時，百威亞太若想要搭建非即飲渠道，也尚有一段路要走。華創證券認為，百威亞太當前戰略方向已糾偏，但次高檔建設發力較晚，品牌影響力仍需一定培育時間，且非即飲渠道體系搭建也非一日之功，建議靜待調整顯效、經營企穩。

無論夜場、KTV渠道還是餐飲渠道，百威亞太在渠道布局未完待續的同時，其高端市場的壟斷地位也正一定程度受到擠壓。啤酒營銷專家方剛指出，瘋狂增長的時代已一去不復返，啤酒高端化進程進入新階段。雖然高端化方向不會改變，但高端化1.0階段已做大基礎，因此2.0階段行業自然會進入溫和式增長期。

盡管行業進入溫和式增長階段，但平靜下也暗流涌動，啤酒巨頭對于中高端市場布局與份額瓜分從未停止。公開數據顯示，去年百威亞太在中國高端啤酒市場的份額從歷史高點的約50%下滑至42%。事實上，2022年四季度，百威的高端及超高端品類收入就曾出現雙位數下降。廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬分析認為，“百威在中國高端產品出現銷量下滑是由于各大啤酒企業在高端產品的布局已經初見成效，以前百威一枝獨秀的局面已被打破”。

如何深耕在華市場

當面對即飲渠道乏力與中高端市場競爭加劇時，百威亞太要如何在擠壓重重的市場氛圍中進一步深耕在華市場？

作為百威亞太迎來的首位中國籍CEO，程衍俊在4月1日上任后便著手推動百威亞太戰略轉型，這也被行業視為百威亞太在激烈的市場競爭中的新機遇。據了解，程衍俊所推動的百威亞太戰略轉型將重點放在渠道轉型、產品調整和營銷創新三個維度。針對目前實施的具體措施，北京商報記者采訪百威亞太相關部門，截至發稿未獲得回復。

從產品層面來看，百威亞太將產品結構調整瞄準中端市場缺口。該戰略在今年2月便已初顯。公開報道顯示，今年2月，百威亞太宣布重大戰略調整：將資源從超級高端領域轉移到8—10元價格帶。

相較前幾年的高端市場競爭加劇，近年來頭部啤酒巨頭競爭的賽場逐漸下探，轉移至中高端市場。其中，在中端市場，燕京U8已建立先發優勢，華潤、青島等巨頭也紛紛加碼8—10元價格帶。酒類分析師蔡學飛表示：“百威亞太布局8—10元價格帶雖顯滯后，但并非全無機會，其渠道轉型與品牌認知培育仍需時間，短期內難以撼動青島啤酒、華潤啤酒的全國存量優勢。”

如果說，產品戰略調整是百威亞太深耕在華市場的根基，渠道戰略調整則成為百威亞太盤活國內整體市場的重要抓手。

渠道戰略中，非即飲渠道成為重點之一。百威亞太首席財務官Ignacio Lares曾表示，目前非即飲渠道占百威中國約50%生意，而行業水平約60%。此外，他還透露，在核心市場廣東，非即飲是增長最快的渠道，但百威在該渠道的擴張與執行已經落后。

公開數據顯示，去年中國啤酒行業非即飲渠道銷量占比達52%，首次超越即飲渠道。而今年上半年，非即飲渠道進一步擴大至約60%，主要因消費場景向居家、即時零售的轉變。啤酒從業者指出，面對新渠道紅利持續釋放，百威亞太或將從渠道戰略轉移中吃到紅利，但包括青島啤酒、燕京啤酒等頭部企業紛紛布局，百威亞太能否持續在這場非即飲渠道中獲得好處仍待觀察。

除渠道與產品外，蔡學飛還表示，“存量市場環境下，面對強勢競爭，百威亞太需進一步強化核心品牌優勢，通過百威、科羅娜等高端產品結合體育、IP營銷維持品牌溢價和曝光度，同時借助電商直播等新渠道提升非即飲渠道占比，并滿足消費者個性化的消費需求，積極進行差異化產品創新，從而維持其在中國高端啤酒市場地位”。