“你吃過自嗨鍋嗎？”它曾讓半個娛樂圈為之帶貨，在一場直播中創造了“10分鐘賣500萬桶”的佳績，如今卻走在了破產邊緣。據報道，其所屬公司杭州金羚羊公司被執行金額超1.4億元，債權人需在5月7日前申報債權。

30元一盒的“一次性消費”

創始人蔡紅亮，也是百草味的前老板，于2018年推出自嗨鍋，短短3年內完成5輪融資，估值一度飆升至75億元。其間，品牌營銷費用占比一度超四成，研發投入占比卻不足1.3%。2023年“蓮花健康”對其高溢價收購計劃告吹，自嗨鍋失去資本加持，畸形經營模式徹底崩塌。

在杭州一家互聯網公司工作的阿杰，回憶起以前吃“自嗨鍋”的日子，“加班到半夜，工位上就自己一個人，吃個自嗨鍋算是犒勞自己。”阿杰直言，“但吃過兩三次就膩了。一盒三十多塊錢，扒拉半天就幾片肉，不如點個外賣來得實在。”

這種“一次性消費”的體驗，成了“自嗨鍋”難以逾越的復購鴻溝。據行業分析數據，其復購率長期低于15%，遠低于傳統方便面65%左右的平均水平。

更致命的是場景的崩塌。“自嗨鍋”最初主打“戶外”和“應急”，但現實很骨感：“加熱要冷水，戶外哪有那么多水？而且加熱包高鐵飛機都不讓帶。”

營銷費用占比超40%

為了維持高估值，“自嗨鍋”長期維持著畸形的成本結構：營銷費用占比一度超過40%，而研發投入占比卻不足1.3%。這種“燒錢換增長”的模式，在資本退潮后瞬間崩塌。

2020年，居家需求激增，自嗨鍋銷量暴漲，營收高達9.58億元，創下10分鐘售500萬桶的紀錄。但當年在銷售費用方面花費了2.93億元，其中僅品牌宣傳和運營推廣費就占了1.46億元。一年下來，倒虧1.51億元。到了2021年，銷售費用漲到了4.31億元，虧損擴大至3.14億元。直到2022年，公司砍掉約2.58億元銷售費用才勉強扭虧，但營收隨即下滑超17%。習慣了靠燒錢維持體量的品牌，突然斷藥，雖然利潤短暫恢復，但市場規模迅速萎縮。

2024年，杭州金羚羊因拖欠分眾傳媒1125萬元的廣告款，被強制執行，創始人蔡紅亮也多次被限制高消費。

今年3月6日，杭州市余杭區人民法院正式裁定受理其破產清算申請，第一次債權人會議將在2026年5月14日召開。

企業品牌項目信息顯示，“自嗨鍋”成立于2018年，是一個自熱方便火鍋品牌，產品包括麻辣牛肉自熱火鍋、自熱湯鍋、自熱干鍋、自熱煮鍋等。創始人蔡紅亮曾創立零食品牌“百草味”，2016年賣給“好想你”后套現9.6億元離場，“自嗨鍋”是他第二個明星創業項目。