“手搟面”中的“手搟”竟是商標，近日知名掛面企業克明食品被推上風口浪尖。據了解，“手搟”只是一個名稱，且該商標也已被國家知識產權局依職權宣告無效。5月25日，陳克明食品發表聲明致歉，宣布停產停售相關產品并啟動全面整改。

在這場商標風波的背后，是克明食品近年來面條主業持續承壓、營收三連降的經營狀況。在業內人士看來，在掛面行業存量博弈、產品同質化嚴重的背景下，以“手搟”概念制造差異化成為低成本營銷的選項之一，但這也極為短視。

全面停產下架

一款印著“手搟”大字的掛面，近日將克明食品推上了輿論風口。

據央視《法治在線》報道，陳克明一款手搟大寬掛面的產品包裝上，“手搟”二字用大字標在居中醒目位置，其下方配有搟面杖搟面的圖案，廣告語中還寫有“就像兒時媽媽做的手搟面”，讓人很容易將其與傳統手工搟制工藝聯系在一起。

但經調查，該款產品實為機器制造，“手搟”只是一個名稱。據天眼查，公司旗下兩款“陳克明手搟”商標，均已在2025年10月24日依職權宣告無效，即無需第三方申請、由商標管理部門依法直接對該注冊商標予以無效。

據了解，手搟面是克明食品2021年推出的產品。而圍繞“手搟”商標的爭議并非首次出現。4月8日，針對投資者“客服已承認‘手搟掛面’為機器生產，卻仍使用‘手搟’作為產品名及商標”的提問，克明食品曾在投資者互動平臺上回復，公司在產品名稱中使用“手搟”二字，系因該產品通過特定的機器生產工藝，還原了傳統手工搟制掛面所特有的筋道爽滑、耐煮不糊湯的經典口感，并非指該產品的生產工藝為手工制作。目前公司已組織法務、市場等相關部門，對公司目前所有已注冊的商標及標識使用情況進行系統性的合規排查。

隨著事件的持續發酵，5月25日，陳克明食品通過官方賬號發布致歉聲明，在聲明中，陳克明食品表示，即日起，全面停止生產、銷售帶有“手搟”相關表述的產品；同步啟動相關產品包裝、宣傳內容及傳播物料的整改；成立專項小組，對全品類商標及宣傳物料進行全面審查。公司產品的食品安全與質量均符合國家和行業相關規定。已購買相關產品的消費者如有疑慮，可通過官方客服渠道咨詢。其將依法依規做好售后服務。

截至記者發稿，在陳克明京東自營旗艦店中其“手搟”面已經下架，搜索“手搟”，顯示的商品介紹為“仿手搟面”；在天貓陳克明旗艦店中也已搜索不到“手搟”面。而在電商平臺第三方店鋪、線下商超中，陳克明“手搟”相關商品仍在銷售。

北京市鼎弘律師事務所律師劉添表示，從法律上講，陳克明“手搟”商標被宣告無效，不是說從宣告當天才失效，而是按照《中華人民共和國商標法》規定，視為自始就不存在。而且這次是因為違反了“帶有欺騙性、容易誤導公眾”的絕對禁止條款，也就是說“手搟”這個標識本身從一開始就不能當商標用，不管有沒有注冊證，商業使用都是違法的。商標2025年10月24日無效宣告之后，企業還繼續生產銷售，首先會面臨直接的行政處罰風險。除此之外，消費者還可以依據《消費者權益保護法》要求“退一賠三”。

面條銷量下滑

商標風波折射出克明食品更深的經營焦慮。

克明食品從掛面研發、生產、銷售起步，2012年3月，公司在深交所掛牌上市，成為“掛面第一股”。為豐富產品矩陣，克明食品還分別于2017年收購五谷道場進軍方便面產業，于2017年收購興疆牧歌53%股權，跨界生豬養殖。

外延式擴張并未能扭轉掛面主業的頹勢。2022年，居家消費的場景增多一度推高了公司掛面的銷量，但隨著這一特殊因素消退，市場需求回歸常態。2023—2025年，克明食品核心業務面條業務銷量分別同比下滑15.72%、6.73%、8.37%；對應實現的營收也分別下滑12.7%、6.37%、7.7%。同期公司營收也一路下滑，2023—2025年，克明食品營收分別為51.84億元、45.67億元、43.28億元，已連續三年下滑；同期歸母凈利潤分別為-6565.34萬元、1.46億元、9227.84萬元。

盤古智庫高級研究員江瀚指出，隨著外賣、速凍面、預制菜等便捷食品的崛起，傳統掛面作為“果腹剛需”的屬性正在被削弱，年輕人對掛面的消費頻次在下降，行業陷入了嚴重的同質化價格戰泥潭。而在同質化困局下，企業必須跳出低價內卷，向健康化、功能化轉型。

品牌IP營銷專家、廣州思益得首席策略官陳彥頤認為，掛面行業困局的核心是“有品類，無品牌”。渠道戰、價格戰成為主旋律，產品陷入“細面、寬面、雞蛋面”的內卷。破局路徑在于“功能IP”轉向“情感IP與文化IP”，比如綁定特定場景建立心智錨點、通過產地溯源、非遺工藝傳承人等構建品牌故事IP等，建立起消費者可感知、可驗證的價值差異。

公司并非沒有意識到這一點。近年來，克明食品正試圖通過產品創新、品牌建設來扭轉面條主業下滑的現狀。針對健康飲食趨勢，克明食品推出了低GI面、羽衣甘藍輕養面、益生菌蕎麥拌面、兒童營養面等多元化產品，同時還開發了軟彈有機面、手延空心面，豐富高端產品矩陣，并將“陳克明”作為中高端線主推，發力高毛利掛面。為增加品牌影響力，公司還于2025年開設首家“陳克明面館”直營店，將其打造為品牌體驗中心，旨在與年輕消費群體建立深度互動。

“心機標簽”并非個案

將視線從一家企業拉向整個行業，克明食品的做法并非孤例。

“在行業競爭加劇、增長承壓的背景下，企業面臨巨大的業績焦慮。當產品本身的硬實力難以在短期內形成絕對壁壘時，利用‘手搟’‘手打’這類自帶‘匠心’和‘溫度’的詞匯注冊商標，本質上是試圖通過認知偏差來降低消費者的決策成本，用極低的營銷成本換取高溢價。”對于克明食品此次“手搟”商標事件，江瀚給出了自己看法。

值得注意的是，類似案例并不少見。今麥郎的“手打”商標同樣被質疑誤導消費者，該公司創始人范現國已于今年4月宣布不再使用“手打”商標，全面停產相關產品。康師傅、金沙河等多個品牌的“手搟”“手搟面”商標也已被宣告無效。

據統計，國家知識產權局累計已對3351件此類商標依職權宣告無效，并于今年4月底在中國商標網官網正式上線“心機商標”治理專欄，持續更新已宣告無效的商標名單。目前，《商標法》修訂草案已通過全國人大常委會第一次審議，其中特別針對“誤導性使用注冊商標”增加了法律條款，未來此類行為將面臨更嚴厲的處罰。

對于食品領域為何會成為“心機商標”的重災區，江瀚表示，食品行業具有高頻、低單價、重感知的特征。消費者在購買幾塊錢的掛面或零食時，決策時間極短，極易被包裝上醒目的大字吸引，而忽略右上角微小的商標符號。這種“視覺陷阱”能高效利用消費者的認知慣性，帶來直接的銷量轉化。當產品本身的物理屬性難以拉開巨大差距時，企業便傾向于在營銷概念上內卷。將公共描述性詞匯注冊為商標，既能壟斷這一品類的營銷高地，又能規避直接虛假宣傳的法律風險。且在監管重拳出擊之前，這類行為往往僅面臨商標無效的后果，鮮有巨額懲罰性賠償。

就公司“手搟”商標問題，北京商報記者向克明食品發去了采訪函，但截至發稿未收到回復。