提起過去幾年的網紅烘焙品牌，一定繞不過KUMO KUMO、theRoll'ING手作瑞士卷這兩個品牌。而如今，這兩個同屬上海文道集團的兄弟品牌卻同步走上下坡路，大規模撤店、門店冷清的消息接踵而至，標志性的橙色與藍色門店設計和包裝正逐漸淡出各大熱門商圈。近日，“KUMO KUMO一年關店180家”的話題登上社交平臺熱搜，引發行業熱議。

聚焦北京市場，目前KUMO KUMO僅剩2家門店，其中一家直營店、一家加盟店，而據加盟店店員透露，合約到期后也將關閉。KUMO KUMO所屬的餐飲公司，手握多個網紅品牌，旗下品牌幾乎共享同一套運營邏輯：主打單一核心單品、品牌營銷制造熱度、用高辨識度視覺設計打造品牌記憶點。當流量紅利消退，這套打法是否還能支撐品牌走得更遠？網紅餐飲的瓶頸又該如何突破？

門店大規模收縮

“這個店馬上合約到期也將關了。”KUMO KUMO北京最后一家加盟店的店員向北京商報記者透露。這正是當下KUMO KUMO品牌處境的真實縮影。曾經排隊數小時也買不到的網紅芝士蛋糕，如今門店前早已沒了長龍，全國范圍內更上演著一場閉店潮。

窄門餐眼數據顯示，截至2026年6月16日，KUMO KUMO全國在營門店僅剩56家，覆蓋15個省份。根據上述熱搜話題，過去一年間，品牌關閉了約180家門店，徹底撤出了甘肅、四川、山西、天津、安徽等多個省市。從巔峰時期超200家門店的規?？s水至不足60家，縮減幅度超過七成。

聚焦北京市場，曾在各大熱門商圈開店的KUMO KUMO，目前在北京僅存兩家門店，一家直營店與一家加盟店。據加盟店工作人員透露，該店合約到期后不再續約，屆時北京市場或將僅剩一家直營店。不僅是北京，在杭州這個曾經布局核心商圈的城市，如今也只剩下奧體印象城一家店在支撐；廣州、天津、成都等多地門店也已陸續關停。

線上運營層面，KUMO KUMO官方公眾號的最后一篇推文發布于2025年底，2026年以來再未更新。加盟業務也基本處于停滯狀態，曾經高調宣傳的“事業合伙人”計劃悄然降溫，北京商報記者撥打加盟熱線未有人接聽?；赝?024年2月，KUMO KUMO正式開啟事業合伙人業務時曾風光無限，不含租金及裝修費用，單店投資預算約34.8萬元，在未正式官宣的前提下KUMO KUMO后臺就已收到超2萬份合作申請。

對于KUMO KUMO品牌門店的收縮原因以及后續品牌發展規劃，北京商報記者聯系到KUMO KUMO品牌隸屬的上海文道品牌發展(集團)有限公司(以下簡稱“文道集團”)，但截至發稿未得到回復。據了解，該公司由創始人姜浩文于2020年創立，憑借一款原味芝士蛋糕、高飽和度橙色視覺系統、出爐搖鈴的儀式感，品牌迅速走紅，被消費者稱之為“芝士蛋糕界的愛馬仕”。

旗下品牌集體“失靈”

KUMO KUMO的收縮并非孤例。在文道集團的品牌矩陣中，幾乎所有品牌都在經歷相似的命運，從烘焙到火鍋，全線陷入收縮困境。

同屬姜浩文旗下的手作瑞士卷品牌theRoll'ING，被稱為“瑞士卷中的勞斯萊斯”，其發展路徑與KUMO KUMO如出一轍。窄門餐眼數據顯示，截至2026年6月16日，theRoll'ING全國僅剩31家店，而一年前門店數量約為70家，短短一年時間關閉近半數門店。北京市場同樣僅剩兩家門店，曾經的朝陽大悅城首店、西單大悅城店等熱門商圈點位均已撤店。

集團旗下更早的餐飲品牌“23度不太冷椰子雞”，目前全國僅剩上海一家直營門店。從椰子雞到芝士蛋糕，再到瑞士卷，姜浩文不斷復制著相同的商業路徑，卻反復遭遇同樣的增長瓶頸。

批量閉店的重災區集中在加盟店。多位加盟商坦言，賺不到錢是選擇結束合作的核心原因?！跋M者新鮮感過后，公司后續不在營銷上支持，生意就越來越難做，再加上現在烘焙新品牌越來越多，競爭太激烈，復購上不去就賠錢?！币晃辉浖用诉^KUMO KUMO的加盟商直言。

姜浩文曾公開介紹，KUMO KUMO圍繞效率打造了一套門店模型。通過大展示面和高飽和度橙色吸引消費者，砍掉堂食空間以大幅降低租金成本，同時規避堂食運營的潛在風險，將節省的成本投入食材，以此實現小面積、高標準化、高復購，最終達成高坪效、高業績。但問題在于，這套模型似乎高度依賴流量熱度。當品牌新鮮感消退、品牌聲量下降，單店客流斷崖式下滑后，單一品類難以支撐持續復購。

在中國商業聯合會專家委員會委員賴陽看來，近年來，不少品牌借消費熱點與加盟熱潮快速跑馬圈地，但真正經得住市場檢驗、實現持續盈利的門店占比并不高，經營風險最終大多轉嫁到加盟商身上。僅憑標準化裝修、營銷造勢與短期流量加持，根本無法支撐門店的長期穩健運營。對于品牌方而言，僅停留在概念包裝和流量營銷，企業很難長久支撐下去，需要具備持續創造消費價值的能力。

在餐飲市場，依托流量打法快速孵化新品牌的“造牌”模式仍在上演。當下備受年輕消費群體青睞的網紅品牌“漂亮飯”，其背后關聯著同一批餐飲操盤主體，這類團隊正通過持續推出新品牌、復制起盤邏輯，搭建自身的品牌矩陣。同樣，去年姜浩文又成立了冰淇淋新品牌Gelo既樂，主打可以喝的Gelato、現作Gelato，可以看到，“造牌”并未停止，但餐飲終究是一門長周期生意，要突破增長瓶頸，網紅品牌不能只依賴流量。