曾經被視為承載少女夢的“白月光”，如今卻被不少消費者稱作“時代的眼淚”。近日，丹麥珠寶品牌潘多拉發布最新財報，宣布計劃今年在中國市場關閉100家門店。

潘多拉的“退潮”，或許正折射出中國年輕一代消費觀念的轉變。“過氣了，潮流過去，不時髦；過時了，產品缺乏創新；過量了，滿大街都是，失去了高級感。”要客研究院院長、奢侈品行業專家周婷表示，潘多拉的確曾是許多年輕人的一段記憶，但當消費者在不斷升級，品牌卻仍停留在原地。

針對此次關店計劃，新京報貝殼財經記者嘗試聯系潘多拉公司，截至發稿前電話尚未接通。

二季度中國市場可比銷售額降15%，上半年關閉22家店

國際珠寶品牌潘多拉正在加速收縮中國市場布局。根據其最新發布的二季度業績報告，原定于今年在中國關閉50家門店的計劃，將擴大至100家，關店規模翻倍。另有報道稱，潘多拉在中國市場同時推進關店與裁員計劃。

8月20日，貝殼財經記者分別致電北京藍色港灣、長楹天街、apm等多家潘多拉門店或專柜，工作人員均回應稱“目前正常營業”，尚未接到關店通知。

但潘多拉在中國市場的門店數量確實在不斷減少。自2015年進入中國以來，潘多拉曾憑借“輕奢”定位迅速擴張，高峰時在國內門店數量超過250家。近年來該品牌卻屢傳閉店、撤柜消息。據了解，北京王府中環、三里屯太古里等熱門商圈的潘多拉門店之前就已關閉，原位置已被其他品牌接手。

財報顯示，2025年第二季度，潘多拉在中國市場關閉了12家概念店，上半年已累計關閉22家。根據潘多拉官方小程序信息，截至8月20日，其在中國內地門店總數187家，其中北京有17家。

圖/潘多拉財報截圖

與其門店收縮同步的是持續低迷的銷售表現。盡管潘多拉全球業績在2025年第二季度實現有機增長8%，凈利潤達到8.03億丹麥克朗，但在中國市場明顯遇冷。潘多拉在中國市場的營收自2019年以來連續多年下跌，營收規模從19.70億丹麥克朗減至2024年的4.16億丹麥克朗，縮水近80%，占全球總營收的比例也從9%降至1%。

2024年，潘多拉中國市場的可比銷售額同比下降21%，2025年仍未扭轉跌勢。第一季度在中國市場銷售額為9600萬丹麥克朗，同比下滑11%；第二季度可比銷售額再度下降15%。

買“潘多拉”不如買金豆子，曾經情感溢價迅速消退

作為曾經的“頂流”飾品，潘多拉中國市場大規模關店消息傳出，社交媒體上的反應不一，有的感嘆“曾是少女時期的白月光”，有的也表示為“時代的眼淚”。有網友曬出總價近萬元的潘多拉手鏈感慨，“不如當年買金豆子。”

潘多拉定位為輕奢飾品，主打“手鏈+串珠”的DIY模式，材質以925銀為主，搭配琉璃、琺瑯等。消費者可通過選擇不同主題的串珠，包括生日、紀念日、星座等，來打造專屬的首飾組合，一度被視為情感表達的載體。“每到重要時刻，我就會買一顆珠子留念。”80后消費者孫女士表示自己曾經是潘多拉的鐵桿粉絲。

然而，曾經的情感溢價正迅速消退。天貓旗艦店顯示，潘多拉產品價格從幾百到數千元不等，一條銀質手鏈約兩三千元，單顆串珠往往二三百元，貴的超過500元。但消費者越來越不買賬，吐槽集中在“氧化快”“難保養”“不保值”等問題。“放置一段時間就發黑，專柜清洗需預約，自己處理非常麻煩”，一名用戶抱怨。閑魚平臺上，原價三四百的串珠回收價低至10-30元，整條手鏈二手價也多在150-500元之間。“除了女兒出生紀念的那顆，其他我都低價處理了。”前粉絲孫女士表示。

與之形成鮮明對比的是黃金與潮玩賽道的高速增長，尤其是黃金消費正越來越年輕化。最新財報顯示，泡泡瑪特今年上半年中國營收82.8億元，同比大增135%；老鋪黃金在618期間天貓單店成交額突破10億，今年上半年單個商場平均銷售業績4.59億元。由此可見，年輕人正涌向更具保值性，或更顯個性的新消費領域。

“它是潮流型飾品，而潮流天然具有時效性。”在要客研究院院長周婷看來，潘多拉的失寵并非偶然。“消費者需求越來越多元化和個性化，潘多拉面臨更多品牌競爭，市場機會已經不在。”她指出，潘多拉目前面臨三重困境：價格不貴，但屬于“無用之用”，缺乏持續吸引力；創新不足且品控屢受詬病，阻礙客戶持續消費；情感價值也被更多切入年輕飾品賽道的奢侈品牌稀釋。

另外，潘多拉所處的輕奢賽道整體承壓。同樣是曾經白領追捧的邁克高仕Michael Kors，去年也宣布兩年內關閉約75家門店，而中國門店數量持續縮減，北京多家地標商場專柜已關閉。

周婷認為，輕奢品牌的商業模式本就面臨結構性挑戰——靠品牌形象與價格的錯位競爭吸引消費者。“但在信息越發透明的當下，它們既給不了奢侈品的情緒價值，又缺乏大眾消費品的性價比。”她指出，“嚴格意義上來說，潘多拉甚至算不上真正的輕奢，只是借用這一概念提升品牌形象。”