融合敦煌元素的黃金吊墜迅速成為“爆款”；主打“悅己”情感價值的輕量化珍珠項鏈銷量屢創新高；為婚慶、生日等特定場景設計的鉆石系列備受關注……這些現象背后，是珠寶首飾消費從“買材質”到“追求情感表達與文化認同”的深刻嬗變。

為了搶購某品牌的平安扣掛墜，“95后”消費者蘇小姐蹲守了兩次補貨才成功下單。“過程雖然波折，但當它真正佩戴在頸間時，那份愉悅和滿足瞬間讓我覺得一切都值了。”她說。

隨著“悅己消費”的崛起，近年來珠寶市場不斷升溫，珠寶正超越其保值傳承的傳統角色，加速成為年輕消費者表達審美、取悅自我的情感載體。

國家統計局數據顯示，2025年上半年，限額以上單位金銀珠寶類商品零售額1948億元，增長11.3%。天眼查數據顯示，我國現存珠寶首飾相關企業約1055.2萬家，其中85.3%成立于5年內，今年以來新增注冊相關企業超256萬家。

隨著珠寶市場熱度的不斷攀升，消費者對珠寶產品的需求早已不限于傳統材質，文化內涵成為目前消費者的主流需求。正如深圳市羅湖區黃金珠寶產業鏈黨委書記、深圳珠寶博物館館長王振所說，珠寶行業的驅動力正從傳統的“材質保值”轉向“情感表達與文化認同”。

這一需求，正驅動品牌通過IP聯名、攜手文創等方式積極開辟行業增長新賽道。

近日曼卡龍珠寶與徐悲鴻美術館進行IP聯名，以徐悲鴻筆下的馬為靈感推出“絲光奔馬戒指”“一馬當先項鏈”等6款首飾，將藝術經典轉化為日常佩戴的珠寶。

而在更大范圍內，IP聯名已成為行業戰略。據中國珠寶玉石首飾協會（下稱“中寶協”）數據，過去一年，IP黃金類商品成交金額同比增長294%；今年前三季度，包括周大福、老鳳祥等在內的16個主流黃金品牌已與47個IP發起了53次聯名開發與市場推廣活動。

通過文化賦能提升附加值，不少頭部企業還積極擁抱國潮文化，打造自身品牌壁壘。

例如，老鋪黃金的標志性作品“金龍/金鳳花絲鉆飾香囊吊墜”以明代“鳳冠霞帔墜子”為靈感、融合手工花絲工藝等多項非遺工藝，將產品提升至“文化收藏品”維度。山東招金銀樓有限公司將產品與敦煌文化深度融合，打造覆蓋花信、瑞獸等主題的“文化黃金”產品矩陣。

此外，場景適配也成為珠寶行業精準匹配消費者需求的重要著力點。

菜百首飾圍繞婚慶、悅己等核心消費場景，系統性打造了“菜百傳世”、“菜百悅時光”等子品牌矩陣；周大福針對婚戀與年輕潮流搭配，分別推出“SOINLOVE”與“獨白”系列；鉆石品牌I Do則極致聚焦于“婚慶”場景。珠寶行業正從銷售單一產品，轉向為特定場景提供完整解決方案。

六部門近日聯合印發的《關于增強消費品供需適配性進一步促進消費的實施方案》，提出2027年將珠寶首飾打造成千億消費熱點的目標。如何更精準地適配新一代消費者的需求，從而釋放市場潛力成為各方發力的焦點。

業內普遍認為，目前珠寶行業面臨的難題主要存在于設計端。王振指出，目前市場上產品同質化嚴重，許多中小品牌仍依賴傳統標品，難以滿足消費者對個性化和審美表達的需求。中寶協產業戰略研究部主任姜華也坦言，行業在設計人才儲備與高質量原創設計方面仍存在較大提升空間。

姜華強調，未來珠寶產品仍應將文化內涵置于重要地位，企業應深度挖掘中華優秀傳統文化精髓，將珠寶產品創新轉化為承載故事與意義的“文化載體”，在進一步滿足消費升級的同時不斷提升溢價能力。

提高產業效能也是未來行業沖刺規模化增長的重要一環。“必須對行業供應鏈進行柔性改造，通過智能制造等科技創新手段，將庫存周轉率大幅提升，提高行業整體效能。”王振說。