絲芙蘭正被重塑。絲芙蘭近日宣布與多款平價彩妝品牌合作，包括在抖音火起來的BABI、丸美生物旗下的戀火、專攻眼部的三資堂等。這些一同進入絲芙蘭渠道的品牌有著很多相似點——平價、熱度高且銷量不俗。定位高端甚至高奢的絲芙蘭，正向平價敞開大門以實現更多元化發展，而這種改革更像是一場絲芙蘭的自救。當其在中國市場銷售遇阻，陷入虧損，引入爆火的平價品牌成為絲芙蘭放下身段的自救方式，但是有沒有用，還需要時間驗證。

流量款入駐

絲芙蘭引入的這些品牌有一個共同點——平價且銷量非常亮眼。

以戀火為例，該品牌為丸美生物于2017年推出的彩妝品牌，部分產品單價在百元以下，近年來在丸美生物財報中表現不俗，成為丸美生物旗下足以支撐業績增長的品牌。根據財報數據，戀火品牌2021年營收6617.46萬元，增幅高達463.49%；2022年營收2.86億元，同比暴漲331.1%；2023年營收6.43億元，同比增長125.14%；2024年營收9.05億元，同比增長40.72%。今年，預計戀火品牌將突破10億元營收規模。

再看絲芙蘭引入的產品單價約50元的BABI，該品牌的一款定妝噴霧在抖音一度成為爆款產品。

根據公開數據，BABI品牌于2022年9月上線清透柔焦定妝噴霧等產品，截至2023年12月，累計銷售額達6億元，累計銷量超過685萬件，定妝噴霧單品銷量達685萬件。今年，品牌GMV（商品交易總額）達到7.5億元，同比增長超過70%。

這些品牌無論是價格還是產品定位，與絲芙蘭此前合作的品牌大相徑庭。絲芙蘭，以高端定位、稀缺性的選品以及獨特的零售模式為主要特點，同時背靠LVMH集團，與眾多國際一線美妝品牌達成獨家合作，例如嬌蘭、雅詩蘭黛、蘭蔻等。2005年，絲芙蘭進入中國市場，在當時的中國美妝市場，這些大牌的專柜并不多，隨著絲芙蘭的布局，其成為高端美妝的代名詞。2021年，絲芙蘭中國營收突破百億元規模，而絲芙蘭在LVMH集團財報中也曾一度被表揚為業績增長的支撐之一。

但從現下絲芙蘭的布局來看，其正在打破曾經塑造的獨一無二的高端美妝零售定位，越來越多的平價彩妝開始進入絲芙蘭。除上述品牌外，今年11月20日，絲芙蘭還宣布與平價彩妝品牌三資堂合作。當高端與平價的界限模糊，絲芙蘭的稀缺性也在消失。

在要客研究院院長周婷看來，絲芙蘭此舉背后的原因是高端彩妝發展受阻，其希望在平價彩妝市場獲得新的增長點。

“目前彩妝市場呈現兩極化發展，主打性價比的平價彩妝市場發展迅猛，特別是中國新勢力彩妝品牌，已經成為彩妝市場的重要力量，對國際彩妝品牌，特別是大眾化發展的國際彩妝品牌，造成巨大沖擊和影響。”周婷表示。

就業績發展相關問題，記者對絲芙蘭進行采訪，但截至發稿未收到回復。

業績承壓

絲芙蘭正在被消費者拋棄。“當在絲芙蘭看到BABI的定妝噴霧時，我就知道絲芙蘭變了。”絲芙蘭金卡會員于麗表示。于麗是絲芙蘭的多年會員，日常用的護膚品、彩妝產品都從絲芙蘭購入，在于麗看來，絲芙蘭這是在自降身價。

于麗告訴記者，絲芙蘭之前的購物體驗很好，生日禮物、贈送產品小樣、會員限定折扣……現在，留住于麗的這些體驗正在慢慢消失。不少消費者表示，金卡如果不消費就會被降級成黑卡，這讓很多金卡用戶不理解；而金卡會員的限定折扣也不再是限定，漸漸地，很多金卡消費者不再消費保級，甚至不再光顧絲芙蘭。在社交平臺一份關于“你還喜歡逛絲芙蘭嗎？”的調查中，在2948人參與的情況下，779人選擇了“已經幾年不去了”，709人選擇了“不關心絲芙蘭了”，378人選擇了“一直喜歡逛絲芙蘭”。

這種放棄體現在業績上，則是絲芙蘭中國的虧損。絲芙蘭進入中國市場之際，以與上海家化成立合資公司的模式開展布局，合資公司分別為絲芙蘭（上海）化妝品銷售有限公司（以下簡稱“絲芙蘭上海”）、絲芙蘭（北京）化妝品銷售有限公司（以下簡稱“絲芙蘭北京”）。根據上海家化披露的絲芙蘭中國財報數據，今年上半年，絲芙蘭上海營收28.8億元，凈虧損4213萬元；絲芙蘭北京營收5.64億元，凈虧損7810萬元。綜合來看，今年上半年，絲芙蘭中國合計營收34.44億元，同比下降12.3%，合計凈虧損1.2億元。

虧損，幾乎成為絲芙蘭中國近兩年的常態。根據財報數據，去年絲芙蘭上海營收59.15億元，凈虧損5.1億元；絲芙蘭北京營收12.25億元，凈虧損1.36億元，兩家公司合計虧損超6億元。根據公開數據，自2022年虧損以來，絲芙蘭中國累計虧損超10億元。

在美妝資深評論人、美云空間電商創始人白云虎看來，中國市場的零售業態，特別是化妝品美妝賽道的核心渠道已經轉移到“線上”，直播帶貨成為目前的主流購物場景，勢必會對線下零售門店的業績造成明顯的影響。尤其是對于高端品牌而言，電商的DTC模式也逐漸成為其最具效率的營銷零售模式，傳統模式的絲芙蘭漸漸被“邊緣化”，進而導致業績持續下滑。

平價解藥

當絲芙蘭以引入更多爆款平價彩妝品牌作出改變時，業界不免質疑其選擇的正確性。

單從美妝集合零售行業來看，行業競爭日益加劇。近年來，尤其是隨著線上渠道成為消費者的主流消費渠道以及一些新興美妝零售集合店的涌現，2020年前后，國內涌現出一批新興美妝零售品牌，例如HAYDON黑洞、HARMAY話梅、調色師等。這些美妝店以高性價比、國潮品牌、平替等特點著稱，頗受年輕消費者喜愛，在快速擴張門店的同時也頗受資本青睞。同樣在2020年，屈臣氏旗下高端美妝集合店Marionnaud Paris進駐中國市場參與競爭。

跳出美妝零售集合店行業，站在更宏觀的高端美妝市場，絲芙蘭面臨的是高端美妝發展逐漸放緩的現狀。根據高盛研報數據，2021—2023年，中國高端美妝消費額收縮8%。這種收縮在具體的品牌身上則更加清晰，今年上半年，歐萊雅高檔化妝品部門銷售額增長2%至76.6億歐元，相較前幾年雙位數的增長大幅放緩，歐萊雅也在多季度財報中提及高端美妝增速的放緩。而開云集團更是打包出售了美妝業務部門。2025財年，雅詩蘭黛多業務部門收入下滑。其中，皮膚護理業務和頭皮護理業務收入較上年同期分別下滑12%和10%；彩妝業務收入下跌6%。其中雅詩蘭黛和海藍之謎兩大核心品牌的下滑拖累了業績。

顯然，不論是高端美妝的放緩，還是行業競爭的加劇，不單單是平價美妝帶來的流量就能解決的，畢竟很多此前曾火爆平價彩妝品牌也有部分面臨停售、關店的現狀。絲芙蘭大規模引入平價彩妝是不是良策，還需要時間驗證。

白云虎認為，絲芙蘭引入彩妝類目，可以最小化避免對其“高端定位”的負面影響。同時，彩妝的“潮流標簽”，也更容易吸引年輕用戶群體，把握其對高端定位需求的認知和沉淀，從而激發潛在的購買欲。“但是從長遠角度來看，對其品牌形象和忠誠用戶而言，是不利的；因為多數忠誠消費用戶，還是帶有清晰的‘圈層標簽’，即對品牌的需求存在連帶邏輯，高端護膚連帶高端彩妝和香水等的忠誠用戶一旦發現店鋪存在一些‘平價品牌’，一定程度上會對絲芙蘭的品牌形象和價值產生質疑和排斥。”白云虎表示。

在周婷看來，雖然消費多元化個性化已成必然趨勢，但是這種變化是以消費兩極化為前提，目前整體消費已經分為高端和大眾兩個市場，并且呈現完全不同的消費特征，高端品牌化個性化，低端去品牌化主打極致性價比，美妝市場也一樣，目前平價美妝品牌皆是以性價比為核心，絲芙蘭引入多款平價彩妝品牌，不僅其高端美妝的品牌價值無法體現，同時也并不具備性價比層面的競爭優勢。

“絲芙蘭應該繼續專注于高端市場與高端品牌，努力提升服務體驗，優化品牌結構，增加創新產品比例，加大圈層營銷力度，在服務高端消費者生活必需的同時，進一步滿足大眾消費者的消費升級，才是正確的選擇。”周婷認為。