外賣大戰后，三巨頭交出可謂慘烈的第二份財報。

11月28日，美團交出近三年來首份季度虧損成績單，這也是美團上市以來最大幅度虧損，財報顯示，三季度美團經調整后凈虧損高達160億元，而去年同期盈利達到128億元。

此前11月25日，阿里巴巴交出的最新財報顯示，歸屬于普通股股東的凈利潤209.9億元，同比下降52%；非公認會計準則凈利潤為103.52億元，同比下降72%。

11月13日，京東三季度財報顯示，歸屬于普通股股東的凈利潤為53億元，同比下降55%；調整后歸屬于普通股股東的凈利潤為58億元，同比下降56%。

從數據來看，三巨頭的財報可謂大傷元氣，外界普遍認為是由于補貼大戰的高額投入——白熱化的市場競爭打光平臺的彈藥，據澎湃新聞記者統計，三巨頭在二三季度整體消耗接近800億元，其中三季度多“燒錢”百億元，環比增長近五成。

對此，美團CEO王興在電話會議中坦言：“雖然我們認為虧損已見頂，但四季度外賣業務仍將承壓，我們將進行必要投入以維持領導地位，但不會參與價格戰。”

三家平臺“外賣大戰”花了多少？

據美團財報顯示，三季度銷售及營銷開支由此前的180億元增加90.9%至343億元，據財報解釋稱，主要由于業務發展以及為應對外賣行業的激烈競爭而不斷調整的業務策略導致推廣、廣告及用戶激勵的開支增加，這也意味著，增加的163億元絕大多數投入了外賣補貼。

京東財報則顯示，三季度京東營銷開支由去年第三季度的100億元增加110.5%至今年三季度的211億元；營銷開支占收入的百分比在今年三季度為7%，去年第三季度為3.8%，財報解釋稱主要是因為新業務投入增加，而外賣正是新業務的重要部分，以此推算，京東三季度在外賣業務的投入可能高達111億元。

而阿里巴巴公布的財報顯示，三季度銷售和市場費用為664.96億元 ，上年同期為324.71億元，主要歸因于對阿里巴巴中國電商集團的用戶體驗的投入，盡管阿里并未明確給出三季度在補貼大戰上的投入，但在閃購業務的投入無疑很大程度影響了其整體支出，三季度新增的340億元即便只有50%投入到外賣業務，也至少有170億元。

此前根據澎湃新聞記者分析財報數據顯示，二季度三家在外賣大戰的開支應該至少超過300億元，三季度的444億元，意味著新增開支48%，三家平臺在二三季度的整體外賣消耗可能高達744億元。

即便平臺資金雄厚，面對如此高額的投入，也不免讓其感到棘手。

以打法頗為兇猛的阿里集團為例，在電話會議中，阿里CEO吳泳銘直言，淘寶閃購的投入在三季度可能是高點，預計投入在下個季度將會顯著收縮，也會根據整個市場的競爭狀態動態調整投資。

京東則在早期強勢入局外賣后逐漸放低聲量，尤其在阿里入局后，外界感知京東放緩了對外賣進攻的節奏。京東CEO許冉在電話會議中表態，外賣業務對京東來說都是一項長期戰略，目標是推動業務的健康發展，保持可持續的增長，“我們一直專注于持續優化內部運營效率，提升單位經濟模型(UE)的水平。在剛剛過去的三季度，面對行業的激烈競爭，我們還是保持了相對的理性。”

值得注意的是，據美團CEO王興透露，外賣大戰的投入依然沒有見底，盡管三季度的虧損幅度已經十分驚人，但預計美團四季度餐飲外賣業務仍會產生大額虧損——“我們會投入必要的資源確保規模優勢，但會視競爭情況敏捷調整投入規模，同時保持我們在服務體驗與運營效率上的優勢。”

“燒錢”是否能帶來良性競爭

高額的投入打得平臺大傷元氣，除了帶來了凈利潤腰斬和大幅虧損，還帶來了什么？

從競爭格局而言，平臺方面有攻有守，各自保留了自己的陣地：據阿里電商事業群CEO蔣凡介紹，10月以來，淘寶閃購每單虧損已較七八月份降低一半。過去兩個月，高單價訂單占比有所提升，非茶飲訂單占比已超過75%，淘寶閃購最新每筆購買單價較8月環比上漲超過兩位數，客單價提升帶動了淘寶閃購整體GMV份額的增長。

王興則表示，近期美團餐飲外賣訂單市占穩步回升。美團繼續保持在中高價訂單市場GTV的領先地位，美團在實付超過15元的訂單有2/3以上的份額，實付超過30元以上的訂單有70%以上的份額。

不過，將眼光放得更遠，這似乎是一場沒有真正贏家的戰爭。

據復旦大學文科資深教授、經濟學院院長張軍教授公布《“賺了流量，賠了利潤”——補貼大戰如何累及餐飲商戶？》結果顯示，大額補貼通過降低實際支付價格刺激消費者外賣消費意愿，帶動外賣訂單量快速增長。但綜合來看，商戶側普遍呈現“增量不增收”的狀態。

特別是進入7月后的競爭加劇期，商戶每日“外賣加堂食”總訂單量平均增長7%，但商戶每日實收金額平均下降約4%。在“外賣利潤率保持不變”的基準情形下估算，競爭升溫期商戶外賣加堂食總利潤平均下降約1.7%，進入競爭加劇期后，平均降幅擴大至8.9%。

研究結果顯示，持續大額補貼下，外賣經營“以價換量”的增收效果不佳，且對堂食形成明顯的替代效應。一方面，在競爭加劇期商戶外賣訂單量平均增長近兩成，但實付價格的平均降幅也達到兩成，外賣實收金額平均僅微增0.5%；另一方面，商戶堂食訂單量、實際營收均下降，平均降幅均超過一成。由于堂食的凈利潤率通常高于外賣，這種替代直接導致商戶總利潤的下降。

值得注意的是，外賣大戰也可能還影響了消費飲料產量。據國家統計局數據披露，今年三季度軟飲料整體產量呈明顯下滑趨勢：7月軟飲料產量同比下降0.17%，8月同比下降6.79%，9月則達到10.12%。

海通國際證券在研報中提到，外賣奶茶大戰背景下，即飲奶茶部分替代了純奶消費，加劇了大眾純牛奶消費低迷的困境。

阿林(化名)是經歷過“百團大戰”的老騎手，他向澎湃新聞記者表示，平臺再怎么補貼，也回不到外賣的“好時候”，外賣的單價一直在降，從業者數量卻越來越龐大，以前掙個500塊錢只需5小時，如今卻要跑上10個小時乃至更多。

高額的補貼，帶來更高的收入，也帶來更高的工作強度，從某種角度來說，似乎是加速騎手“折舊”。更令他擔憂的是，這次補貼大戰可能會吸引大批新騎手加入，等到補貼過去，如何消化這批新入職的騎手，競爭是否會更加激烈？

“由高額補貼引發了外賣大戰，這在短期內強化了外賣市場的競爭，也使消費者短期內享受到低價紅利。”華東政法大學競爭法研究中心執行主任翟巍告訴澎湃新聞記者，不過，從長期來看，各大平臺燒掉千億元的高額補貼很大程度上屬于“內卷式”、非理性的市場競爭。這種補貼大戰會導致外賣市場極度飽和、供給產能嚴重過剩或同質化嚴重等問題。

翟巍表示，一方面有必要依據《價格法》《反不正當競爭法》等法律法規，對補貼大戰中可能存在的低于成本價銷售等價格失范行為進行監管，另一方面應當通過柔性引導的方式，推動外賣平臺企業從價格競爭向質量、服務、創新等多維度競爭轉變，鼓勵差異化發展和產業鏈協同創新。通過這些措施的綜合運用，有望有效治理高額補貼引發的外賣行業“內卷式”價格競爭亂象，促進外賣市場公平競爭，保障消費者長遠利益，推動外賣行業的健康發展。