隨著《毛巾帝國》短劇、“毛巾少爺”人設等爆火，潔麗雅被推至輿論的風口浪尖。5月18日晚，潔麗雅通過微博對近期關于潔麗雅的輿論風波進行了回應，稱已報警將追責。作為老牌毛巾企業，潔麗雅的過往相對低調。不過，隨著企二代、企三代進入公司，公司年輕化轉型，短劇營銷、綜藝互動頻頻推動潔麗雅出圈。潔麗雅的新一代憑借家族關系捆綁營銷收割流量的同時，家族私事也被搬上臺面，流量反噬也隨之而來。

流量劫

“近日網絡上出現關于潔麗雅家居股份有限公司董事長及其家屬的謠言。公司已就此事向公安機關報案，對編造、散布不實信息，以及惡意攻擊、抹黑公司及個人的行為，將依法追究法律責任。”5月18日晚，潔麗雅對于多日以來關于潔麗雅“豪門內斗”的輿論做出回應。

5月14日，潔麗雅舉辦創立40周年慶典，這本是展示企業實力與戰略的盛會，但慶典現場的家族合影、發言視頻等素材在社交平臺傳播后被網友解讀和分析，對于潔麗雅背后石家股權架構、家庭成員關系的各種猜測滋生發酵。

隨著輿論的不斷發酵，潔麗雅賺足了眼球和流量。根據公開數據，潔麗雅旗下“毛巾少爺”賬號近30天內新增粉絲數22.8萬，近30日帶貨超500萬元。不過伴隨著高熱度，不少消費者開始抵制潔麗雅。更有消費者涌進了自稱老板家庭幸福和諧的毛毛雨品牌直播間。根據公開數據，5月17日，毛毛雨品牌直播間觀看人次達116萬，銷售額暴漲至50萬一100萬元，而此前其直播銷售額多在1萬元上下。

在深圳市思其晟文化傳播有限公司創始人CEO五岱麒看來，一些知名品牌的家族丑聞或者鬧劇，變成一種營銷的方式，帶來流量，對品牌而言是非常不利的。“從某種程度上來說，這是流量的反噬。品牌企業內的某些人原本知名度并不高，是基于品牌知名度和新聞當事人被大眾所認知帶來流量，但這并不會讓大眾產生購買行為，相反，負面輿論可能會影響消費者抵制消費，故此是弊大于利的。”

轉型求變

這場輿論風波，還要從潔麗雅的年輕化轉型開始說起。

潔麗雅，創立于1986年的中國家紡品牌，目前為集紡紗、織造、染整、成衣、物流于一體的品牌營運專業性集團公司。事實上，像潔麗雅這樣的傳統毛巾企業很難在年輕消費群體中得到廣泛關注。但隨著企二代甚至企三代陸續進入公司，推動品牌營銷，潔麗雅逐漸走到臺前。

根據公開資料，本次輿論事件中心的“毛巾少爺”石展承為潔麗雅現任董事長石磊之子，潔麗雅現任總裁石晶“毛巾二叔”的侄子。早在2024年，“毛巾少爺”石展承自編自導自演了一部短劇《毛巾帝國》，該短劇以石晶“毛巾二叔”、石展承“毛巾少爺”為演員展開的“豪門內斗”劇情為主。《毛巾帝國》在短視頻平臺爆火，積累百萬粉絲的同時，獲得全網幾十億的曝光量。而這也推動了二人背后的潔麗雅迅速出圈，潔麗雅也將其視為年輕化轉型的開端。潔麗雅在其官網如此介紹：“2024年，潔麗雅企三代石展承運營的IP賬號‘毛巾少爺’粉絲破百萬，自編自導自演的系列品宣短劇內容播放量破億出圈，開啟品牌年輕化戰略的新征程。”

事實上，潔麗雅的求變早已開始。2021年，潔麗雅杭州公司作為品牌運營中心開始組建，重點開拓線上內容電商新渠道，首次嘗試直播板塊。另根據石晶透露，其推動公司線上銷售額從2017年的約2億元增長至2024年的突破40億元。

在《毛巾帝國》短劇火了之后，“毛巾二叔”和“毛巾少爺”參加了《我家那小子》的綜藝，熱度進一步發酵。隨著節目的播出，二人熱度持續上升，潔麗雅品牌也獲得大量自然流量。

就品牌發展相關問題，北京商報記者對潔麗雅進行采訪，但截至發稿未收到回復。

在盤古智庫研究院高級研究員江瀚看來，這種基于家族八卦的流量營銷本質上是一把“雙刃劍”。短期內確實能以極低的成本打破傳統品牌與年輕消費者的溝通壁壘。但從長遠看，這種策略往往弊大于利。“家紡產品的核心價值在于家庭溫馨，而豪門內斗、倫理爭議嚴重稀釋了品牌的嚴肅性與公信力。將企業敘事系于不可控的個人私德之上，風險極高。一旦公私邊界模糊，流量紅利會迅速轉化為對企業治理的信任危機，這種傷害對于低頻、重質價比的毛巾品類而言，修復成本極高。”江瀚補充道。

規模可觀

潔麗雅，這家有著40年發展史的老牌制造企業，已形成線上線下全渠道體系，以及包含毛浴巾、一次性用品、家居家清、床上用品、貼身服飾在內的居家生活全品類布局。在官網介紹中，潔麗雅稱將致力于成為中國民族家紡行業領軍品牌。

潔麗雅并未上市，也未對外公開過具體的財報數據，但從石晶對外的采訪來看，2025年潔麗雅品牌線上銷售規模達40億元。另據公開數據，潔麗雅品牌價值從2018年的105.45億元一路攀升至2024年的358.49億元，連續12年蟬聯中國家紡行業品牌價值第一，2025年品牌價值進一步增長至402.95億元。

隨著近期輿論的不斷發酵，這家老牌毛巾企業在吃到流量紅利的同時也被流量反噬。事實上，不少企業曾陷入類似風波，在賺足流量的同時也為品牌的發展埋下了不確定性。

在江瀚看來，老牌傳統制造企業轉型必須堅持“產品價值可視化”。制造業的核心優勢在于技術與工藝，企業應學會將枯燥的參數轉化為大眾可感知的視覺語言，降低消費者的認知門檻，而不是單純依賴娛樂化炒作。此外，要構建“自營渠道+內容生態”的雙引擎模式，擺脫對單一平臺流量的過度依賴。老字號的復興應當是以傳統品質為底色，以數字化為羽翼，通過算法推薦和精準觸達完成數字化轉型，而非讓品牌淪為流量的附庸。必須堅守品牌的核心敘事邊界。商業的歸商業，隱私的歸隱私。真正的品牌韌性根植于卓越的品質、穩健的治理以及對市場規律的敬畏。