在券商App中大眾熟悉的股票、基金、理財(cái)產(chǎn)品列表旁，“保險(xiǎn)專區(qū)”的身影愈發(fā)顯現(xiàn)。1月12日，北京商報(bào)記者注意到，這一變化已悄然發(fā)生在多家頭部券商的App中。中信證券、招商證券、廣發(fā)證券、銀河證券以及平安證券等機(jī)構(gòu)紛紛推出保險(xiǎn)單獨(dú)購買入口。在業(yè)內(nèi)人士看來，盡管券商代銷保險(xiǎn)在十多年前就獲得了相關(guān)許可，但直到近期才受到廣泛關(guān)注。究其背后原因，與券商以往銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品的動(dòng)力不足不無關(guān)系。不過，當(dāng)前將保險(xiǎn)產(chǎn)品擺上App這一看似細(xì)微的調(diào)整，卻可能預(yù)示著一場深刻的財(cái)富管理變革即將發(fā)生。財(cái)富管理市場的“下半場”，或許正從微小的界面變化中悄然開啟。

券商App打出“保險(xiǎn)牌”

保險(xiǎn)產(chǎn)品正逐漸進(jìn)駐券商App。在熟悉的股票行情與基金推薦板塊之間，一個(gè)新增的入口格外顯眼。1月12日，北京商報(bào)記者注意到，在招商證券的官方App里，顯示“保險(xiǎn)業(yè)務(wù)全新上線”。App中在售產(chǎn)品有4款，包括醫(yī)療險(xiǎn)、門診險(xiǎn)、兩全險(xiǎn)等。在中信證券App，產(chǎn)品更加豐富。“保險(xiǎn)服務(wù)”入口中，已上線了近20款產(chǎn)品，其中約半數(shù)為分紅型產(chǎn)品。

整體而言，多家券商已在官方App中上線了保險(xiǎn)專區(qū)或保險(xiǎn)購買入口。這些公司還包括廣發(fā)證券、銀河證券以及平安證券。

券商代銷保險(xiǎn)并非新近出現(xiàn)的事物。早在20多年前，就有券商開始嘗試這片藍(lán)海。有證券公司人士表示，其實(shí)券商與保險(xiǎn)的營銷合作早有嘗試，比如在2001年，銀河證券就在上海試點(diǎn)營業(yè)部代銷個(gè)人壽險(xiǎn)產(chǎn)品；湘財(cái)證券成立保險(xiǎn)代理子公司；中美聯(lián)泰大都會(huì)人壽也分別與三家證券總公司開展了合作。

真正的制度突破發(fā)生在2012年。那一年，證監(jiān)會(huì)發(fā)布《證券公司代銷金融產(chǎn)品管理規(guī)定》，明確符合要求的保險(xiǎn)產(chǎn)品可由證券公司代銷。這為券商代銷保險(xiǎn)打開了政策之門。然而，門開了，走進(jìn)去的人卻不多。現(xiàn)實(shí)中的進(jìn)展相對緩慢，具備相關(guān)資質(zhì)的券商數(shù)量有限。

在制度破冰的十年后，中信證券在2022年年報(bào)中披露，保險(xiǎn)代理銷售業(yè)務(wù)正式上線，成為業(yè)內(nèi)首家且唯一獲批保險(xiǎn)兼業(yè)代理業(yè)務(wù)“法人持證、網(wǎng)點(diǎn)登記”創(chuàng)新試點(diǎn)公司。

與銀行代銷的異同

提及保險(xiǎn)代銷渠道，絕大多數(shù)人首先想到的是銀行。走進(jìn)任何一家銀行網(wǎng)點(diǎn)，保險(xiǎn)產(chǎn)品的宣傳冊往往與理財(cái)產(chǎn)品并肩陳列；打開銀行App，保險(xiǎn)專區(qū)也早已是標(biāo)準(zhǔn)配置。

北京商報(bào)記者對比發(fā)現(xiàn)，表面上看，兩者都在代銷保險(xiǎn)產(chǎn)品，但深入觀察，差異立現(xiàn)。打開中國銀行的手機(jī)App，保險(xiǎn)產(chǎn)品琳瑯滿目，多達(dá)數(shù)十款，涵蓋兩全險(xiǎn)、家財(cái)險(xiǎn)、意外險(xiǎn)、健康險(xiǎn)等更為豐富的產(chǎn)品種類。界面設(shè)計(jì)成熟，功能完善——不僅單獨(dú)設(shè)置在線客服入口，還加入保險(xiǎn)公司信息展示、保險(xiǎn)咨詢界面，全方位滿足消費(fèi)者的查詢、咨詢需求。

將視線轉(zhuǎn)回券商App，產(chǎn)品規(guī)模、服務(wù)內(nèi)容、功能界面則略顯單薄。對于券商App中保險(xiǎn)產(chǎn)品規(guī)模較小，在北京聯(lián)合大學(xué)商務(wù)學(xué)院金融系教師楊澤云看來，銀行銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品已有多年經(jīng)驗(yàn)，而券商銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品則是剛剛起步，還需要時(shí)間予以積累和完善。

更深層次的原因在于利益驅(qū)動(dòng)力不同。楊澤云認(rèn)為，在銀行利息差收益隨著利率不斷下降而不斷收緊的背景下，銀保業(yè)務(wù)已經(jīng)成為銀行中間收入的重要組成部分，銀行動(dòng)力強(qiáng)；而券商傳統(tǒng)收入主要來自證券交易傭金、兩融、資管等，保險(xiǎn)銷售傭金在短期還難成券商收入支柱，因此，IT系統(tǒng)投入，以及保險(xiǎn)客服和理賠等投入也肯定相對有限，從而其產(chǎn)品也相對單薄。

相關(guān)差異也直觀體現(xiàn)在消費(fèi)者認(rèn)知上。許多券商老客戶甚至都不知道自己開戶的證券公司還代理保險(xiǎn)銷售業(yè)務(wù)。有證券公司人士坦言：“經(jīng)過多年的探索，證券公司作為保險(xiǎn)產(chǎn)品的營銷渠道仍處于試驗(yàn)階段，成功范例很少，規(guī)模非常有限。”

生意如何做大

當(dāng)前，保險(xiǎn)經(jīng)代渠道正在經(jīng)歷一場深刻的變革。隨著“報(bào)行合一”政策落地，渠道傭金大幅縮水，降幅明顯。在這一背景下，券商發(fā)力代銷市場，對市場而言意味著增加了一類新的選擇；對傳統(tǒng)經(jīng)代渠道而言，則意味著迎來了一類新的競爭對手。

對于證券機(jī)構(gòu)而言，賣保險(xiǎn)毫無疑問是多元化經(jīng)營的現(xiàn)實(shí)嘗試。不過，對于券商自身，這究竟是一門怎樣的生意，業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)并不統(tǒng)一。樂觀者認(rèn)為，在當(dāng)前的金融環(huán)境下，券商會(huì)是“攪局者”，有望成為保險(xiǎn)銷售的“黑馬”渠道；謹(jǐn)慎者則認(rèn)為，這么多年規(guī)模沒能做大，未來如何發(fā)展仍有待觀察。

不可忽視的是，券商銷售保險(xiǎn)業(yè)務(wù)存在一定的機(jī)遇。楊澤云認(rèn)為，當(dāng)前保險(xiǎn)市場較熱的分紅險(xiǎn)高度契合券商客戶的投資屬性需求，未來保險(xiǎn)公司如果可以開發(fā)投資屬性更強(qiáng)的投連險(xiǎn)，則更容易契合券商客戶的投資需求。券商的投資顧問如獲得保險(xiǎn)銷售資質(zhì)，從而形成證券、保險(xiǎn)等多維金融服務(wù)提供者，可為客戶提供更加全面、系統(tǒng)的金融服務(wù)，真正成為客戶的金融資產(chǎn)管理者，處于政策窗口期。

“券商代銷分紅險(xiǎn)的機(jī)遇在于其客戶對穩(wěn)健收益有需求，且可借投顧優(yōu)勢進(jìn)行組合配置；挑戰(zhàn)是客戶易混淆保險(xiǎn)與理財(cái)，且銷售合規(guī)要求高。”眾托幫聯(lián)合創(chuàng)始人兼總經(jīng)理龍格表示，券商入局將使保險(xiǎn)代銷格局更趨多元，但短期內(nèi)難撼動(dòng)銀行主導(dǎo)地位。這將推動(dòng)經(jīng)代渠道向?qū)I(yè)化轉(zhuǎn)型，并促進(jìn)“理財(cái)+保障”融合的產(chǎn)品創(chuàng)新。長期看，券商或成為復(fù)雜保險(xiǎn)產(chǎn)品銷售的重要補(bǔ)充渠道。

當(dāng)然，挑戰(zhàn)同樣不容忽視。比如如何保證銷售質(zhì)量、如何與保險(xiǎn)公司建立起緊密的合作關(guān)系等。楊澤云認(rèn)為，傳統(tǒng)金融“三駕馬車”中，保險(xiǎn)的話語權(quán)相對較弱，但保險(xiǎn)產(chǎn)品的復(fù)雜程度卻又高于儲(chǔ)蓄和證券。因此，券商銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品，欲解決專業(yè)能力不足的問題，需要時(shí)間和專業(yè)技能教育，引導(dǎo)客戶。